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1、1全球营销策划全球营销策划1 计划概要计划概要“血统因时间而纯粹，品质因历练而卓越，格调因品味而隽雅，穿越峥嵘岁月，沉淀完美杰作” 。这就是英伦英伦，百年来一直致力于汽车研发与制作。 “要让中国车跑遍全世界，别让外国车跑遍全中国。这就是吉利吉利，一直秉着“让世界充满吉利”的口号打造属于中国的汽车。吉利与英伦自 06 年牵手以来，融汇英国先进的制造工艺和管理理念，凝聚勇于拼搏、敢于创新、自强不息的吉利精神，只为打造属于中国的经典汽车品牌，这就是吉利英伦吉利英伦！金鹰 cross 正是吉利英伦不懈努力的结晶。以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将 SUV 的粗犷豪放与轿车的精巧柔和巧妙地结合起来，作
2、为一款跨界车，金鹰 cross 以其人性化的设计理念，时尚的设计风格，以及超实惠的的价格，为年轻时尚族群带来了一场改变生活的汽车革命。我们通过对英伦金鹰 cross 进行市场，产品，竞争对手等多方面分析、考虑，再加以清晰地 SWOT 分析，来制定金鹰 cross 的一系列营销策略，如产品，定价，促销策略，并策划相应的汽车体验活动以及广告宣传，旨在建立一个全新、高效，更贴近消费群体的销售平台，以达到最大限度的促进销售的目的。2 营销环境分析营销环境分析2.1 市场分析市场分析2.1.1 金鹰金鹰 cross 市场环境市场环境:2当今车市，各汽车厂家、经销商都在营销方面进行着大胆尝试与创新，体育营
3、销、文化营销、娱乐营销，体验式营销大行其道。其中，作为自主品牌领军企业的吉利旗下三大子品牌之一的英伦汽车，其首款跨界车型金鹰 CROSS 上市一年以来，即取得了销量同比增长 60%的喜人成绩。除了自身产品质量过硬外，这也和其紧贴市场需求有密切关系。 产品经济环境分析：随着经济的发展，越来越多的人对车的需求增加，车变得不只是社会精英和成功人士的专属物品。对车的需求加大意味着经济，实用，高性价比的车越来越受到追捧。英伦公司考虑到广大刚刚步入社会不久的白领亦或是刚刚组建家庭的时尚新贵的消费能力，英伦精英 CROSS 应运而生。其价格是可接受范围，并且就精英 CROSS的性能而言，对消费者来说，也是物
4、超所值的。2.1.2 金鹰金鹰 cross 市场前景：市场前景：4 月 6 日，发改委宣布 7 日零时起上调成品油价格，这是 2011年以来第 2 次上调油价，幅度亦创下历史新高。在油价“没有最高，只有更高”的时代，消费者购车更加理性，省油、耐用的经济型轿车受到青睐。发现金鹰系列销售火爆，不少消费者慕名而来，订购新推出搭载 VVT 发动机的金鹰 CROSS 车型，掀起了车市回暖的热销潮。据了解，刚于今年初完成更换英伦车标的金刚、金鹰CROSS，增配了一款 1.5L 排量的 VVT 发动机车型。作为“技术吉吉3利利”的成果之一，金刚、金鹰 CROSS 此次搭载的 MR479QN 发动机拥有 75
5、kw 的最大功率和 136Nm 的最大扭矩，提速更敏捷，动力更充沛，燃油经济性大幅提升，大大降低了车辆的使用成本，在动力性和经济性之间达到平衡，一时之间，金刚、金鹰 CROSS 成为消费者青睐的省油标兵。“选车选车要选对的，而不是选贵的，作为家用轿车，我更看重的是可靠、实用、省油。吉利金刚一出道，就有朋友推荐我这款车，经济、省油，综合性价比优势很突出。并且，金鹰 cross 的保有量大，维修保养保养也很便捷，感觉很踏实安心。”这是广大人民对这款车的评价。除了 VVT 发动机带来的燃油经济性外，归入英伦品牌旗下也给金鹰加了分，英伦以经典著称的品牌内涵带给金鹰的用户群体高品味的品牌归属感。作为一款
6、成熟、保有量高的吉利主力畅销车，金鹰 CROSS 系列车型经过了市场竞争的洗礼，一直以过硬的品质、突出的性价比优势，在市场上有口皆碑。自 2007 年上市以来，金刚、金鹰 CROSS系列车型不断根据消费者需求进行强化，将省油实用的性价比优势进行到底，其终端一直呈热销态势。在良好市场口碑口碑的基础上，彰显着金刚、金鹰 CROSS 在 A0 级市场攻城略地、所向披靡的强大竞争力。 这种竞争力与英伦汽车汽车“底蕴、信赖、关爱”的品牌定位不无关系。在吉利的多品牌战略中，英伦品牌更强调为注重家庭、轻松生活的人士提供有品位、温馨、亲切的服务。因此，无论外观、内饰、动4力、配置等方面，金刚和金鹰 CROSS
7、 都以消费者需求为导向，进行了精准的定位，只是金鹰以可靠、耐用为主要卖点，而金鹰CROSS 更多的针对年轻消费群体。只有满足客户的需求，紧跟市场的步伐，车型才会长青，金刚和金鹰 CROSS 的热销在一定程度上印证了吉利营销战略要从价格导向型向顾客价值导向型转变的初衷。从营销战略的转型出发，金刚和金鹰 CROSS 正为消费者而来，其搭载的 VVT 发动机犹如一支强心针，激发了市场的无限无限活力，掀起了 A0 级车市的热销潮。有人说，买车买车就买热销车。如果吉利金刚和金鹰 CROSS 正好可以满足你的购车需求，现在无疑是出手金刚、金鹰 CROSS 的好时机。2.1.3 细分市场：细分市场：以年轻白
8、领为核心用户，为拥有者带来非一般的拥有感受和超越他人的应用体验。同时以年轻白领单点传播，目前该款车型已经覆盖的三大人群（年轻白领，时尚潮人，刚组建家庭的中产阶级）对年轻白领而言对年轻白领而言：随着生活质量的提高，汽车消费的趋势逐渐趋于实用。对小资而言，简单、实用、高性价比、低养护费用等，成了购车首要的考虑因素。这种不再讲求形式，在意个性化生活感受又不失时尚的生活方式，有别于小资，因而被称为后小资时代。大部分白领小资的消费能力都很强，加上讲究生活质量这一因素，汽车诱惑力在这个群体中被不断地放大。但购车的费用对白领小资们来说也是很大的5一笔支出，需要慎重考虑，平衡好各种情况。后小资时代的年轻人买车
9、，对车型的时尚和实用性都十分在意。但在车市中，这似乎是一个矛盾。实用性好的，一般都已经不太时尚了；而时尚的，实用性方面也总有一些小欠缺。金鹰 cross 很好的满足了这一群体的需求，在不失时尚的同时又符合了适用的要求。对时尚潮人而言对时尚潮人而言：时尚潮人思想活跃，具有冒险精神，对新鲜事物充满好奇。在消费方面的特点，主要表现在追求新颖与时尚的强烈欲望上。他们只注重“我喜欢”的主观认知。对于可有可无的东西，受到商家促销及其它人的影响，很多情况下会不由自主的购买。他们喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活”观念的特点。他们突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，不喜欢储蓄，并愈加融入近年来风行的开放式
10、、超前式的消费观念。金鹰 cross 很好的切合了这一理念，让时尚潮人潮到“爆” 。对刚组建家庭的中产阶级来说对刚组建家庭的中产阶级来说：由于刚组建家庭一般都会同时面临着几个比较普遍的问题，需要支出一笔不菲的费用，例如买房子、结婚、其它收益性投资等。因而，孰轻孰重，先后缓急当然必须有个合理的次序安排。 如果问对于车子需不需要，估计大部分人都会很肯定地回答：需要。有了车子，可以节省路上的时间，可以扩大自己的活动范围，可以获得更多的发展机会，同时也可以更舒适地享受生活。但在城市里，房价年年涨，车价倒是年年跌，先买哪个，确实需要费些心6机。这跟所从事的工作性质有关，跟自己目前最需要的要求也有关。所以
11、金鹰 cross 很好的解决了这两个问题，一是适合中长途驾驶的需要，方便自驾游；二是环保节能、低养护费用，不要造成买车后有明显的支出负担。综上所述，金鹰 cross 绝对是这些人群的首选车型。2.1.4 市场集中度分析及集团购买特点：市场集中度分析及集团购买特点：集团消费的特点集团消费的特点 :中国经济从及或走向市场尽力了十年左右的时间，汽车的消费也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先，存在着政府管制，集团购买受到控办指标的限制。这是及上市与计划消费，是计划体制和紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废周期很长。“新三年，旧三年，缝缝补补有三年”的现象在中国非常普遍。这种落后的
12、车辆管理方式气了延迟消费的效果，并肩捷的影响到汽车生产企业的发展空间。在此，从各购买单位的财务管理方面讲，轿车始终被认为是一种固定资产的名义下才能实现个人消费，这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况 。 市场集中度分析市场集中度分析:7综上所述，汽车在中国的发展史很有前途的。2.1.5 影响消费者购车的因素：影响消费者购车的因素：A. 对销售人员的好感对销售人员的好感销售人员给顾客留下的第一印象直接影响顾客对他(她)所在的销售企业是认同还是排斥。在化妆品行业流行这样一句话：“你给顾客留下印象的机会永远只有一次” ，在汽车销售中如果第一次就让顾客否定的话，即使顾客最终通过了解认知
13、到这家销售商相当不错，但那已是时过境迁、于事无补了。你会发现，有的汽车销售人员与客户打了多次交道还是不能得到顾客的认同，而有的顾客与某位销售人员首次见面就一见如故。8排除其他的因素，主要原因是汽车消费与其他的消费不同，投资额度高、风险大，销售人员的专业性成为了顾客考虑的一个重点。很多客户不清楚汽车的结构和原理，他们特别希望找到专业的人员为他们服务，如果觉得某个销售人员不可靠的话，他们同时会联想到这家销售商不可靠，据此可能会放弃对这个品牌的选择。要解决这个问题，每一位汽车销售人员在与客户第一次接触的时候，要让客户从自己的身上体会到专业能力、体会到汽车产品的价值。一旦顾客形成了这种好感，销售中出现
14、的异议和分歧就比较容易处理，成交的障碍也就大大降低。B. 对销售商的认同对销售商的认同认同了销售人员，接下来顾客就要评价销售商。只要在客户选择范围内的品牌有 4S 店，他们一般不会找非 4S 专营店，理由很简单，就是 4S 店是厂家认可的，未来的服务可能会比较专业，投资风险小，除非这款车在非专营店的价格与专营店的价格差距悬殊。另外，当一个地区同时有几家专营店时，他们会根据这个销售商硬件设施的规模和可以感知到的项目来做出判断。此时，他们会根据该4S 店内工作人员的态度、展示空间的环境卫生情况(特别是洗手间的清洁程度)、办公空间的整洁情况等细节方面对这家销售商的管理做出判断。在他们心目中，好的管理
15、才可能有好的服务，自己今后的利益才能够得到充分保障。如果销售人员在这些方面不能给客户一种耳目一新的感觉，很难让客户认同。C. 对品牌的喜好对品牌的喜好9不同的品牌代表不同的文化背景及消费人群， “大众”代表优质与严谨， “雪铁龙”代表浪漫与风情， “丰田”代表经济与实用， “宝马”代表财富与成功， “奔驰”代表地位与财富，其实，各种品牌、各种车型都有不同喻意，这些都是客户买车时关注的。同时，品牌不同，客户购买的倾向性也不同，如在轿车系列产品中，丰田的品牌倾向性就比三菱要强，因为丰田的轿车形象出现在各种场合，而三菱给人的印象是越野车方面的卓越。此外，品牌代表着产品质量、售后服务及其他消费者共同关
16、注的问题。谁都想在买车时选一个自己最认可的品牌，但经济能力制约着客户最终的选择。如果销售人员能够了解到客户对品牌的喜好又能结合他们现实的经济状况，将某些品牌与他们心目中喜好的品牌建立联系，将会有助于客户的最终的购买。D. 个人独特的见解个人独特的见解顾客对汽车产品的认同理由千差万别，每一个顾客对同一品牌都有自己喜欢或不喜欢的依据，有人比较关注外观、有人比较重视内饰、有人比较在意发动机、而又有人要求有好的悬挂系统。由此，制造商在汽车的设计与制造中分别考虑了这些情况，从而形成了汽车产品系列化。汽车销售人员的工作就是在第一次与客户接触时就能够把他们的这种见解与要求挖掘出来。E. 周围人群的意见周围人群的意见周围人群的使用体验对即将购买汽车产品的顾客来讲具有相当的影响力，人们在汽车的购买中都有一个共同的心理特质避免10风险。此时，在他们决定目标品牌和目标车型前，他们愿意听到一些不利的事实有助于选择，而一旦决定了目标品牌和车型后，害怕听到目标品牌与车型的负面信息，只希望听到别人好的评价，尤其是已经花了钱的时候。由于这种购买
