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1、攀枝花学院1营 销 策 划报告被策划的客户：攀枝花市东区金福社区被策划的客户：攀枝花市东区金福社区 60 岁以上老年岁以上老年人策划机构：攀枝花学院经济与管理学院人策划机构：攀枝花学院经济与管理学院 xxx 级级 xx 学学小组成员：小组成员：xxxxx、xxxxx策划人的名称：策划人的名称：xxxxx策划完成日期：策划完成日期：2012 年年 12 月月 18攀枝花学院2（一）（一）概要提示概要提示针对攀枝花市的老年人口状况及养老服务需求状况，本社区养老营销策划主要从现有的社区养老市场状况、产品服务状况、竞争状况、宏观经济状况方面进行营销状况分析；采用 SWOT 分析法，具体对这一项目的优势
2、、劣势、机会、威胁进行详细分析，来评价此项目的可行性；提出营销策划的目标、战略及具体的行销方案；依据营销目标及各阶段的特点、行销方案提出具体的行动方案、策划方案的费用预算及行动方案控制，附录中记录了社区养老服务需求的调查问卷，问卷上表明了相关的数据，便于阅读者分析。（二）（二）营销状况营销状况1.1.市场状况：市场状况：攀枝花市统计局发布攀枝花市 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 。公报信息显示，在全市常住人口中，65 岁及以上人口110850 人，比重达 9.13，比四川省平均水平低 1.82 个百分点，比全国高出 0.26 个百分点。国际上通常 60 岁以上的人口占总人口比例达到
3、 10%，或 65 岁以上人口占总人口的比重达到 7%作为国家或地区进人老龄化社会的标准。照此标准，攀枝花市已经步入老龄化社会。随着人口老龄化社会的提前来到，社会上的机构养老规模较小，数量较少，服务质量较低，发展缓慢且收费较高，已经不能满足我国老年人的养老需求，养老这一市场出现了供不应求的状况。社区养老可以充分利用家庭的经济资源，降低养老成本，收费相对攀枝花学院3也比机构养老要低。利润空间还是挺大的。2.2.产品服务状况：产品服务状况：“社区养老”是以家庭养老为辅，在为居家老人照料服务方面，又以上门服务为主，托老所服务为辅的整合社会各方力量的养老模式。其特点在与：让老人住在自己家里，在继续得到
4、家人照顾的同时，由社会的有关服务机构和人士为老人提供上门服务或托老服务。它是社区中的在家养老，吸收了家庭养老与社会养老方式的优点和可操作性，把家庭养老和机构养老的最佳结合点集中在社区。让老人在自己熟悉的家和熟悉的环境里养老，在享受家庭温馨的同时，也可和其他老人们聊天，进行娱乐活动，得到社区的相关照顾。社区养老对于大多数老年人来说是比较陌生的，大家对其了解不深。其在攀枝花市还处在试点阶段，相应的社区养老保障体系等政策法规不健全。2009 年在改制企业老人居住较为集中的东区大地弯等三个社区率先试点。2010 年，我市在建设以西区巴关河社区为代表的 4个为低收入老人群体开展养老服务的示范社区的同时，
5、建设了东区湖光社区为代表的 4 个养老服务示范社区，以后我市在 11 个示范社区均建设了居家养老服务站。 3.3.竞争状况：竞争状况：目前养老服务行业的竞争对手主要是机构养老，但攀枝花机构养老收费较高，专业化水平低，公共设施缺乏且发展缓慢，且在当前已经面临饱和阶段。4.4.宏观环境状况：宏观环境状况：攀枝花学院4从整个社会来看社区养老主要的需求者是老年人，老年服务需求很大，远远超过了现在的社会所提供的，而且老年服务的需求和供给的差距不断加大。（三）（三）SWOTSWOT 分析分析1.1.优势：优势：（1）国家政策的支持：党的十七大和十八大报告突出关注民生、改善民生的主题，推动和普及城乡社区居家
6、养老服务的开展，应该说是一项立足中国国情，顺应全国广大老年人的民意，惠及亿万老年人利益的有力举措。（2）地方政府的积极推进：攀枝花创新推进居家养老服务，东区在贯彻落实“政府购买式”的服务基础上，因地制宜探索建立了一条签订养老协议书、社区监督执行、网格分类管理的服务模式。一是在社区举行居家养老协议书签订仪式，倡导中青年夫妇与父母、公婆或岳父母签订居家养老协议书 ；社区志愿者与低保空巢老人、高龄老人签订居家养老互助帮扶协议书 。 二是通过签订协议书宣讲有关法律法规，明确家庭子女、社区的养老责任，强化家庭养老功能，社区监督约束及调解功能。 三是结合街道小区网格化社会管理，将辖区所有老人纳入网格分类管
7、理。按小区、楼栋、户纵向管理，辖区老人居家养老服务个人服务档案建立到户，全面展开居家养老到户安全联络保障服务。我市建立了社区养老服务“四个机制” ，一是建立了政府主导机制；二是建立了市场运作机制；三是建立了社会组织协作机制；四是建立了评估机制。积极搭建攀枝花学院5“四个平台” ， 一是搭建居家养老服务中心平台；二是搭建服务信息平台；三是搭建学习活动平台；四是搭建医疗服务平台；（3）攀枝花的气候条件：被誉为“太阳城” ，在冬天也有着充足的光热资源，年平均气温 20.3左右，非常适合老年人养老。（4）社区养老自身的优势：社区养老服务具有专业、便利和成本低廉的独特优势。 从专业化来看，由专业人员来照
8、料老人，可以提供多方面的服务，保证服务质量，满足老年人的多种需求。 从便利性来看，社区养老服务具有方便、灵活的特点，大家同在一个社区，彼此熟悉，感觉亲切，服务上门，办事方便。 从成本来看，社区养老服务能够避免机构养老成本过高的弊端，低成本运作，不需要为新建许多养老设施而增加人力和资金的投入，可以充分整合社区资源。（5）居家养老既可充分利用现有的家庭物质资源, 如住房及生活措施等; 又可根据老年人多年的生活习惯安排日常生活, 节省开支的同时有利于保证老年人生活质量。2.2.劣势劣势（1）社区养老对于大多数的老年人来说是一个新鲜的事物，不知其真正的含义，认为就是社会上的养老院、敬老院等；把社区养老
9、同社会养老等同。（2）中国老年人的思维还停留在传统阶段,“养儿防老”的思想一直存在。一方面，认为参加社区养老和社会养老，在旁人眼里就是儿女没照顾好或者说儿女的不孝，老年人会觉得被儿女认为自己没攀枝花学院6用了，没面子，被孤立或抛弃了。另一方面，大多老年人都考虑到不要给儿女造成太多的负担，机构养老会花费比较多，自己能照顾自己就尽量不需要别人照顾，也不会对子女产生负面影响。（3）一些老年人的子女不愿意让父母进机构养老，担心父母照顾得不周到，父母多想。（4）老年人收入十分有限，消费观都很节约，担心经济承担不起，在此次调查问卷的 96 人中，老年人获得政府有关福利补助的只有10 人，有低保的只有 4
10、人，有退休金的有 62 人，享受政府服务补贴的老年人数量较少，覆盖面窄，补贴标准偏低；6235847103010203040506070退休金子女赡养老伴供养低保自己劳动所得政府有关福利补助其他主要生活经济来源系列1（5）从事养老服务的人员素质不高，待遇较差，不利于专业化发展3.3.机会机会（1）老年人口的迅速增加，社会养老机构供不应求。攀枝花市已经步入老龄化社会。因此社区养老具有巨大的市场前景。（2）现在的社区为老年人提供的义工服务很少，在 96 人的调查问卷中，选择 J 目前没有的就有 80 人，其他选项只有一两个人选。老年人的需求远远没得到满足。攀枝花学院7010203040506070
11、8090做饭洗衣物打扫卫生护理洗澡陪送看病购物聊天谈心读书（报）其他目前没有系列1（3）老年人对当前所在的社区为老年人提供的养老服务项目只有18.75%的人感到满意，59.38%的人说不清楚，21.88%的人感到不满意。说明社区养老具有较大的发展空间。18572118.75%59.38%21.88%0102030405060满意说不清楚不满意养老服务项目满意情况系列2 系列1（4）现在老年人大多急需康复保健（35 人选择） 、绿色就医通道（19 人选择） 、居家养老服务（16 人选择） 、参与社会活动（30 人选择）和身体锻炼（30 人选择）等养老服务项目；（5）社会上的养老院、敬老院主要以孤
12、寡老人为主，带有政府、社攀枝花学院8会福利性，由于养老院、敬老院的居住环境不完善，服务水平较低，缺乏专业水平，生活设施不齐全，老年人没有家庭亲情感，没有家庭生活感，大部分老年人不愿意去居住，子女也不愿意把自己的长辈送到养老院、敬老院。因此目前养老院、敬老养老，也不能成为社会的主流。4.4.威胁威胁（1）政策的不到位，在金福社区对 96 人老年人的调查中又有 40 人就表明小区目前没有公共设施，选择养老院的只有 2 人，普遍反映收费较高，超过了他们的承受能力，健身器材缺乏。（2）在调查中，只有 2.08%的人倾向于社区居家养老，81.25%的人都选择家庭养老，主要有家庭成员提供日常照料。这一组数
13、据一定程度上影响了社区养老项目的可操作，也可能是因调研的范围和人数有限，且大家并未真实认识到社区养老的好处。7812 2481.25%12.50%2.08%4.17% 020406080100系列1 系列2系列1781224 系列281.25%12.50%2.08%4.17%家庭养老机构养老社区居家养老其他养老 养老方式（3）缺乏充足的资金进行运营；护理人员缺少、专业水准不高；攀枝花学院9（四）（四） 营销策划目标营销策划目标： 1.1.总目标：总目标：让大家深入了解社区养老的真实含义，能区别社区养老与机构养老，了解社区养老的运作方式，把社区养老推广到攀枝花市各个社区2.2.财务目标：财务目标
14、：在这一项目的初创期的目标是进入老年服务市场，财务上尽量不出现亏损和财务困难的局面。在成长期应不断扩大市场，增加消费群，财务目标是逐步盈利。在后期逐步占领老年服务市场，收入稳定增加。 3.3.营销目标：营销目标：进入老年服务市场，满足老年人的服务需求，逐步成为老年人养老的主流方式。（五）营销战略与具体的行销方案（五）营销战略与具体的行销方案1.1.营销宗旨：营销宗旨：推广社区养老服务这一项目，满足老年服务需求的同时不断创造需求，逐步成为老年人养老的主流方式。2.2.产品策略：产品策略：在导入期时，因该老年服务项目的市场需求量足够大；老年人不了解该项目，但对价格十分敏感；且项目成本能够随着生产规
15、模的扩大和消费者的增加而降低。因此可采用快速渗透策略；在成长期,不断提高社区服务水平，开拓市场，树立自己的形象，适当调整价格；在成熟期，巩固市场占有率，针对老年人的需求偏好的变化，相应的调整和改善服务项目等；3.3.定价策略：定价策略：项目开始操作时采用渗透定价法，以低于机构养老的较低价格进行营销，以尽快进入该市场，扩大市场范围；在中期应竞争参照定价法，可以低于社会养老的价格或与社会养老的价格一攀枝花学院10致，不断提高服务水平，改善居住条件，以维持市场份额；以后随着更多养老项目诸如健康超市、营养厨房、老年学习培训中心、精神慰藉活动等的投入，价格应在一定程度上提高。4.4.销售渠道销售渠道:
16、:采用直接销售渠道，便于了解老年人的满意程度，还有什么不满意的或需要改进的地方，了解老年人偏好的变化及相关需求，把定点服务与上门服务有机结合起来，不断提高专业服务水平。5 5广告宣传：广告宣传：主要采用广播的方式，利用收音机作为广告媒介，大部分老年人在日常生活中都喜欢带着收音机收听节目且这种方式费用较低；另外可以辅之于地方性报刊和一点电视广告。（六）具体行动方案（六）具体行动方案：根据本项目各阶段的特点并结合地区特色，在保证项目顺利推广的前提下制定出具体行动方案。具体行动方案要详细具体，具有可操作性同时还必须能视具体情况不同而相应调整，尽量节省费用。 （七）策划方案的费用预算：（七）策划方案的费用预算：根据初创期、成长期、成熟期等各阶段的不同特点及攀枝花市各个社区的不同情况，制定不同的费用预算，大概费用项目有从事社区养老服务人员的工资（可参照当期其他机构养老或家政人员的工资） 、娱乐设施购置费（如：棋牌室、健身设施）等，总费用大概需要 90万，具体预算费用视情况而定。（八）行动方案控制（八）行动方案控制：攀枝花学院111、做好有关社
