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1、03-04 中国中国 IT 渠道成功公司分销商调查报告渠道成功公司分销商调查报告(摘要摘要)原始出处： 计算机产品与流通 2003 到 2004 年间，伴随着全球 IT 经济的缓慢复苏，中国 IT 市场的分销商在历经坎坷之后，仍占据着 IT 产品流通主流销售模式的地位。在中国 IT渠道经历了扁平化的风波之后，以 PC 为代表的主流 IT 产品渠道重归分销模式，确立了渠道不可动摇的市场地位。虽然分销商还是在谈着物流管理、资金管理、供应链管理，以及电子商务系统，但是分销商在成长的道路上都有了新的体悟。原本业内预测的国际分销资本在中国市场上“天马行空”并形成购并狂潮的局面并没有出现，现阶段的国内 I
2、T 分销商沐浴在温暖的春风中，一些规模较大的分销商在 2003 年实现了较高的增长。但 2003 到 2004 年间对分销商来说也可谓多灾多难，SARS 的肆虐；IT 买方市场的加重；供应商对终端销售的掌控日渐增加；国际分销资本尽管尚未构成足够的威胁，但对中国 IT 市场的觊觎也与日俱增；直销的冲击；产品利润的降低趋势，分销商面临着方方面面的羁绊。国内 IT 分销商有喜有忧，尽管还不是举步维艰，但是日子并不太好过也是不争的事实，分销商们表现出越发沉重的危机感，这也是分销商前进的动力。调研报告将从以下几个方面对分销商进行阐述： 分销商现状 业务分析 未来发展您将从中获得对中国 IT 分销商全面的
3、了解，把握整个行业的走向，并借鉴成功的经验。分销商现状SP 市场研究中心从全国 31 个城市中，选择营业规模最大的 500 家分销商，作为此次调查的样本，最终有效样本数量为 378 家，囊括了中国 IT 分销商主流的部分，她们也是分销市场的领导者，这足以保证 SP 市场研究中心调查结果的权威性。1、分销商地域分布根据 SP 市场研究中心数据库，目前国内 IT 分销商数量已经超过 5000家，虽然在渠道中所占比例并不很高，但却控制着 IT 销售市场份额的 54%以上。按照主营业务的类型，分销商可以分为批量产品分销商和增值产品分销商，但这个分类并不是绝对的，有相当的分销商会批量和增值兼营。按照所经
4、营产品线的长短，分销商还可以分为全线产品分销和专业产品分销商。按照覆盖的地域范围，分销商可以划分为全国性分销商和区域性分销商。区域性分销商由于扎根于某一区域，对地域环境和终端用户的熟悉，从而越发受到供应商的青睐。本次调查涉及分销商的地域分布见图 1。2、2003 年营业额营业额依然是分销商重要的衡量指标。SP 调查结果显示，尽管 1 亿以下规模的分销商在数量上占到了 42.86%的比例，但是其全部营业规模占总营业规模的比例尚不足 7%，而 10 亿以上规模的分销商尽管只有 7.41%的比例，但是完成了 56.17%的营业额，分销的集中趋势再次得到体现。其次，从图 2 可以看出，1-5 亿规模的
5、分销商在 2003 年获得了较大的发展，不仅从数量上得到体现(43.92%)，同时在营业规模上也有较大增长。同 2002 年相比，10 亿以上规模的分销商较之 2002 年增加了 4 家，5-10 亿规模的分销商数量也增加了 7 家，这在一定程度上说明了分销商规模正在不断扩大。但是，从数量上来说，5 亿以上规模的分销商的比例较2002 年都有所缩减，特别是 10 亿以上规模的分销商所占比例较 2002 年锐减 8.77 个百分点，与此同时 5 亿以下规模的分销商的比例则增加了 14.71 个百分点。调查说明，无论从营业额的贡献，还是从分销商数量上看，分销集中已经成为不可逆转的趋势，市场资源将进
6、一步集中于大规模分销商，从而也会继续扩大大规模分销商的市场份额。但这还不能说明中国的 IT 分销市场会被极少数的分销寡头垄断，小规模分销商已经无法生存。因为地大物博的国内市场当然会有大规模分销商不可触及的角落，不断发展的 IT 产业也为他们提供了足够的上游资源，为小规模分销商留下了所需生存空间。3、公司增长速度SP 市场研究中心调查如图 3 显示，8 成左右的分销商实现了 20%左右的增长。而从地域上看，华东、华南、西北的分销商的增长速度较大。从增长情况看，西北区域的分销商从某种程度显然是受益于西部大开发的战略，厂商们在资源、市场推广等方面也对西北进行了相当了倾斜，使得西北区域的分销商 200
7、3 年的增长居于各区域前列。华东、华南位于改革开放的前沿，一直名列 IT 分销前茅，25%以上的增长体现了一贯的强势增长态势。从增长速度看，2003 年各种不利因素对分销商的影响似乎并不大，分销商的消化能力显著增强。不过过快的增长速度对公司运营提出了考验，包括业务管理、人力资源管理、财务管理等各个方面都需要分销商进行重新分配，并形成与业务增长相一致的管理架构。事实上，逐步稳定的增长往往比过快增长能获得更牢固的发展基础及未来发展潜力。4、分支机构设置分支机构是分销商开展业务的前沿，有了分支机构，分销商可以覆盖更加广阔的市场，便于了解用户需求，加快市场反馈，从而扩大销售，同时也能增强当地市场对分销
8、商的信心。分支机构的设置反映出分销商的业务拓展范围及能力。图 4 所示，1-5 亿规模的分销商在地级分支机构的设置上大大高于其他规模的分销商，这与前述 1-5 亿规模分销商 2003 年的较大发展相一致。SP市场研究中心认为，1-5 亿规模的分销商规模适中，熟悉当地市场，再加上厂商对这类分销商越来越多的亲密接触，这一规模的分销商将在未来几年的分销市场中成为中坚力量。其次，从调查中我们也可以看出，规模较大的分销商地级分支机构有增多的趋势，这一方面说明分销商的业务覆盖范围不断扩大，同时也说明分销商正不断加强对终端的控制，希望以此赚取更多的利益。分支机构的管理涉及到人、财、物方方面面，对分销商的管理
9、和监控能力都是个考验。而分支机构设置越多，管理的难度以及管理成本都会增加，如果不能达到良好的投入产出比，那么该分支机构的设置就是得不偿失的。因此，分销商需要在分支机构的设置之前做好财务预测，以发挥分支机构应有的作用。5、仓库数量设置仓库设置是否合理，是企业物流能否顺利运作的关键因素之一，进而也极大地影响着销售能否顺利实现。适当的仓库设置，能以最低的成本实现货品的流转，因而仓库的数量设置对以 IT 产品流通为主营业务的分销商来讲尤其重要。仓库数量与规模也是正相关的，详见图 5，5 亿以上规模的分销商仓库平均数量明显高于其他规模分销商。与 2002 年相比，10 亿以上规模的分销商仓库数量变化不大
10、，而 1-5 亿规模和 5-10 亿规模分销商的仓库数量则有所增加。与分支机构一样，仓库的数量设置也有个投入产出比的问题。首先要量力而行，分销商要依据自身的实力设置仓库的数量。其次，仓库的增加尽管方便了物流的实现，但也意味着仓库监管成本的增加，因此要测算仓库管理成本和物流实现收益的比例，获得最佳的效益。业务分析在 IT 供应链中，分销商扮演的是承上启下的作用，因此，我们将分销商的业务拓展从两个方面进行了分类，一是从上下游关系分成上游合作与下游合作两大部分，二是从分销商内部管理着手，对分销商的信用管理、财务管理以及融资状况进行分析。1、代理产品类别图 6 显示，笔记本和台式机是分销商代理的最主要
11、的产品类别，数码产品 2003 年异军突起，成为 50%左右的分销商的选择，而配件与投影机等则排在了后面。台式机尽管并不能提供较大的分销利润，但是它能为公司扩大规模贡献力量，同时借助分销产品的品牌树立公司自身的形象，因而也收到相当多分销商的青睐。而笔记本市场在 2003 年获得了较大的增长，尤其是非典期间，笔记本的厂商和渠道都取得了可观的利润；同时行业市场对笔记本的需求一直相当强劲，消费类笔记本的增长也为笔记本的渠道带来了更加广阔的利润增长空间，笔记本为分销商带来的是形象和利润的双重收益。SP 市场研究中心预计，2004 年笔记本市场将继续呈现高速增长，这将为分销商带来更加广阔的商机。数码产品
12、对营业规模的扩大贡献并不大，但分销利润高，也成为众多分销商的选择。但数码产品品牌鱼龙混杂，渠道管理规范程度低，分销商需要仔细甄别。事实上大规模的分销商代理产品的种类已经相当广泛，无论是适合海量分销的产品，还是适合增值分销的产品，分销商都纳入麾下，海量分销与增值分销也已经成为分销的两大发展方向。但是，增值分销产品技术含量相对较高，需要为代理商提供较多的技术支持，由此增加了分销难度。2、分销商选择厂商最看重的因素有 184 家分销商对如何选择上游合作伙伴给出了看法，分销商们很直接地表示，品牌是第一推动因素(图 7)，其次才是渠道支持力度(39.13%)。选择一个品牌形象好的产品，预示着分销业务已经
13、成功一半。通过与大品牌厂商的合作，分销商可以充分利用其品牌知名度为自己的销售服务，并在公司管理、产品销售、市场运营等方面获得有益的培训等。调查结果也表明了分销商对厂商渠道支持的看重程度。在这方面，厂商们大多认识充分，多数做渠道的厂商都制定有各类渠道支持计划，并设专人专项管理。从总体水平看，55.56%的分销商认为“售后服务”是厂商对渠道最有价值的服务，其次是商务支持、技术支持，而广告、市场活动反而排在了后面。3、渠道覆盖广度渠道覆盖广度主要是考察分销商对区域的覆盖程度。图 8 说明，分销商的区域覆盖比较均衡，华东、西南偏高，仅西北一项稍低(22.75%)，分销商由此可以增加对西北的关注。调查显
14、示，华北和华南的分销商除了业务范围覆盖本区域，同时也有相当的分销商将业务扩展到其他区域，其中华北的分销商对其他几个区域都有涉足，且覆盖比较均衡，而华南的分销商则多将业务延展到西南、华中以及华东，显示了较强的分销拓展能力。4、渠道覆盖深度渠道覆盖深度是从城市级别方面考察分销商的纵向覆盖能力。很明显，分销商在 2003 到 2004 年间异常重视地级市渠道的建设，3/4 的分销商已经将触角伸向地级市。同时 2002 年的统计数字相比，覆盖地级市的分销商增加了 5 个百分点，覆盖到县的分销商增加了 1.7 个百分点，而重点城市和省会城市则略有减少，详见图 9。对地级市覆盖贡献最大的要数 5-10 亿
15、规模的分销商，这一规模的分销商在 4 个城市级别中覆盖程度都是最高的，一定程度上说明了这一规模的分销商较强的渠道纵深覆盖能力。随着 IT 分销竞争的日益激烈，3、4 级城市的重要性也越发显现，分销商只有增加 3、4 级城市渠道建设，加强与终端渠道的合作，才能赢得竞争。5、信用控制部门的设置国外有一定规模的企业如果没有设立信用管理部门是不可想象的，可这在国内企业当中却是普遍现象，在 SP 市场研究中心年初主持的一项针对 IT渠道信用管理的调查活动中，我们发现 65%的被调查者表示没有设立独立的信用控制部门，这个数字是非常惊人的，这也是为什么 IT 业界信用欺诈时有发生、拖欠货款已是家常便饭的直接
16、原因。同时，60%的渠道企业没有建立电子化的信用管理系统，初级的信用管理手段使得渠道企业防范信用欺诈的能力极其低下。一定意义上讲，强化信用管理已经成为 IT 渠道刻不容缓的大事。本次成功公司调查活动也讲分销商信用管理问题列为调研课题之一。当分销商意识到信用管理的重要性后，部门设置就被提到重要日程。但早期的分销商并没有单独设置信用控制部门，往往是由公司财务部门代为完成，有时甚至没有设定专门的管理人员。近年激烈的竞争，以及频发的信用欺诈迫使分销商对信用控制人员及部门设置空前重视。尽管整个 IT 渠道信用管理实在差强人意，但从图 10 可以看出，在分销商层面信用控制已经被提到公司管理的很高地位，这说明分销商的信用管理意识已经大大提高。值得警惕的是仍然有 1/3 以上的分销商未设置独立的信用控制部门，这部分分销商应该完善信用部门的建立，以防止信用欺诈。6、电子化信用管理系统的建立设置专人与独立的信用控制部门并不够，停留在手工阶段的信用管理有可能造成信用管理失败。如何保证有效的信用管理，防止商业欺诈，电子化的信用管理系统是关键。通过建立客户的电子化档案，分销商可以实时了解客户的付款信息，并实时进
