《数字内容服务市场与营销专题》(提纲,陈少华提交)

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1、数字内容服务市场与营销专题数字内容服务市场与营销专题（提纲）（提纲）报告人：陈少华 华中科技大学电子与网络出版研究所 电话：13307181256，邮箱：，QQ:1241163093 地址：湖北省武汉市洪山区珞喻路 1037 号 邮编：430074一、数字内容及数字内容市场相关概念一、数字内容及数字内容市场相关概念（1）数字内容的内涵及形式：比如：数字文本、电子书、电子刊、电子报、数字音乐、数字动漫、数字游戏、移动终端内容、数字视频、数字模型等等（2）数字内容服务业：与信息产业、数字出版、创业产业、文化产业等交叉。（3）数字出版：既指数字化的出版过程，也指数字形态出版物的出版传播和运营。（4）

2、数字内容市场：通常由数字内容出版商（或数字内容提供者） 、数字内容发行服务商、数字内容阅读终端服务商、数字内容服务支撑系统（技术、交易支付等等） 、数字内容用户（读者）以及行业协调管理机构构成。根据市场特征的不同，可划分为内容生产市场、内容消费市场、内容服务市场、内容增值市场等。（5）数字内容阅读和服务终端：计算机、手机、专用电子阅读器等等。2010 年，中国电子阅读器的销量有望达到 350 万台，相比去年 40 万台的销量实现 775的增长。二、数字内容产品及其类型二、数字内容产品及其类型1 1产品意义上的数字内容及数字内容产品产品意义上的数字内容及数字内容产品内容交易是数字内容产业发展的基

3、础。数字内容的生产是数字内容产业生存的最根本的东西数字内容产业的基础在于数字内容产品的生产，而数字内容产品的核心在于内容的创造。原创作为数字内容产品的核心价值，创造力是将内容和信息区分的重要标准，也是数字内容产品实现商业价值的关键。2 2数字内容产品的类型数字内容产品的类型(1)(1)按数字内容产品的使用形式分类按数字内容产品的使用形式分类第一种是独立的内容产品元素。比如：文字、声音、图片、图像甚至数字模型等。这些元素本身往往就构成了一个内容产品，但大多数时候，这些元素是作为素材来使用的，包括文字创作如小说、漫画；声音创作如歌曲、乐曲：图片作品如绘画作品、摄影图片、设计图片；图像作品如电影、M

4、TV 等。第二种是内容产品的集成。通过各种类型的内容产品集合完成销售。在这种情况下，内容产品根据其关联性和消费者的市场状况进行集成和组合，其不同格局的搭配就形成了一个集成产品，这种集成产品也是内容产品的形式之一。(2)(2)按数字内容产品的使用功能分类按数字内容产品的使用功能分类第一种是资讯产品，比如新闻报道、动态信息等。每个人愿意了解的资讯形式是多样化的。但是，每个人需要的资讯水平却是不一样的。为了这些需求，消费者愿意支付不同的价格。第二种是教育产品。每个人愿意学习的需求是不一样的。不同的年龄、性别、工作、生活方式，需要学习的类型非常复杂。特别是年龄差异和专业差异，成为学习需求的两个重要因素

5、。互联网产生后，通过互联网在线教学或者远程教育又或者购买学习软件等产品都可以达到学习的目的，而且在家里就可以完成了。第三种是娱乐产品。通过不同的体验得到不同的感受，最终实现娱乐的功能。网络游戏、数字电影等就属于典型的用于娱乐的数字内容产品。第四种是艺术产品。包括音乐、文字、图片、造型，艺术本身具有很强的专业性，造成了专业的区别。第五种是专业应用产品，比如科学研究、专业咨询等等。3.全媒体营销理念下的数字内容收入模式（1）用户支持（订购模式、付费模式、分层布置模式） （2）广告支持（赞助、产品定位、每次点击链接的花费）（3）内容提供者支持（在线优先出版、开放存取、按需出版服务）（4）版权交易（版

6、权输出、线下出版、转让改编权、）三、数字内容市场分类三、数字内容市场分类数字内容市场总体上可分为学术（专业） 、教育、大众三大类，具体细分，大致可分为以下几个板块。（1）数字游戏市场，如游戏机游戏、电脑游戏、网络游戏、掌上数码游戏等；（2）电脑动画市场，如影视、游戏、网络等的应用和建筑、工业设计等工商业方面的应用；（3）移动内容市场，如短信、铃声下载、新闻及其它数据服务；（4）数字影音应用市场，如电影、电视、音乐的数字化服务，数字音乐、数字电影、数字 KTV、互动的数字节目等；（5）数字学习服务市场，包括网络远程教育、教育软件及各种课程服务等以电脑等终端设备为辅助工具的学习活动：（6）网络服务

7、市场，各种 ICP、AsP、IsP、IDc、MDC 等等；（7）专业应用服务市场，如数字图书馆、各类专业数据库（电子书库、学术期刊库）等；（8）数字网络咨询服务市场：网络新闻、电子报等等（9）数字网络文学服务市场：网络小说阅读服务、增值服务等等（10）数字内容软件市场，指提供数字内容产业服务所需的应用软件和平台。四、数字内容营销策略四、数字内容营销策略1.1.数字内容营销的产品策略数字内容营销的产品策略（1）不断进行产品创新。数字内容产品的不易破坏性严重限制了消费者的重复购买行为，需要不断提高产品性能、扩充产品信息量、推出新版本、不断进行技术创新，调整产品的组合策略，不时拓展产品的宽度和广度，

8、增强产品之间的关联性。同时，不断研制新的升级产品，可以在一定程度上抵制盗版。（2）个性化定制。根据消费者的偏好进行个性化定制，在传统产品市场上一般不易做到，而在网络产品市场上则易实现。一方面，借助互联网技术企业可以很容易得到用户的需求信息，从而有针对性地设计数字内容产品；另一方面，数字内容产品的内容可改变性，使其进行个性化定制变得切实可行。（3）产品差别化策略。产品差别化，即将产品的功能或特性根据不同消费群体的特征进行分割组合。虽然在传统的产品市场中也存在这种策略，但在数字内容产品市场中由于产品的内容可变性、消费者偏好的可得性，以及通过网络支付的便利性，使产品差别化策略得到更充分应用。划分标准

9、版、专业版和黄金版三种，也是产品差别化的表现。根据个别消费者的需求特征进行产品差别化，就是个性化定制。个性化定制可以说是产品差别化的特例。2 2数字内容产品的定价策略数字内容产品的定价策略（1）低价或免费策略。 是销售数字内容产品时经常采用的主流化战略，是为求得市场最大份额而赠送或低价销售产品的营销方法。其过程就是低价销售产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式取得利润。主流化战略的极端方式就是免费赠送。数字产品的特殊成本结构(即高固定成本低增量成本)为低价销售或免费赠送提供了可能。（2）差别化价格策略。差别化价格也即价格歧视，

10、是指企业对同一种产品取两种或两种以上的价格。差别化定价意味着价格的差异并非是由产品和服务成本的差别造成的。当然，企业进行定价的同时需考虑消费者的支付意愿和竞争对手的定价策略。价格歧视一般可分为：(a)完全价格歧视。也称个性化定价，即对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格，在传统市场上不易实现，而在网络环境中，实施个性化定价则成为可能。(b)版本划分。让用户根据其需求选择最适合自己的版本。根据数字内容产品的内容、性能、载体、时效、用户信息需求以及功能的完整性等指标划分版本。比如，软件一般分为标准版、专业版和黄金版，游戏有单机版、联机版和网络版等。(3)以身份为基础的定价，即群体定价

11、。3.3.数字内容产品的促销策略数字内容产品的促销策略（1）体验式营销：数字内容多是经验产品，可以举办展销会、讲座，现场向用户传授有关知识，讲解产品功能，示范操作过程，树立企业技术形象，加深消费者对数字内容产品的感性和理性认识。（2）多种营业推广：(a)数字内容产品的特殊成本结构，使企业可以免费派送，提供使用；(b)由于数字内容产品的非物质性及易于复制传播的特点，在网络上提供测试版本。让消费者免费体验；(c)捆绑销售，将两种或两种以上产品以固定的比例组合在一起销售。（3）广告宣传及承诺：对于具有经验产品特性的数字内容产品，厂商可以对消费者做出担保承诺，从而使经验性产品实际上变成确定性产品。（4

12、）数字出版产业的经营模式：内容集合模式：用户体验模式 捆绑和购物车模式 用户创造内容模式 授权许可和企业联合用户集合模式：免费内容和服务模式 垂直门户和目标模式用户细分模式（5）数字内容营销中的客户关系管理与维护（6）数字内容营销中的社会性网络应用四、数字内容营销的渠道组合与分销策略四、数字内容营销的渠道组合与分销策略（1）分销渠道的作用，简化销售过程，缩减销售成本，扩大利润空间。部分数字内容产品有强烈的时效性，要求选择合理的销售渠道，保证消费者及时、方便地获取数字产品。（2）分销渠道的类型：大致可分为直销型和间销型。与传统商品的营销不同，数字内容产品则是借助网络可建立数字内容产品厂商与数字内

13、容产品用户直接联系的直销型分销渠道。（3）拉动式营销与推动式营销：主动推送相关内容产品，采用数据挖掘技术，广告宣传，电子邮件宣传，微博（4）数字内容的增值营销：硬件与内容的结合。比如：万利达、汉王等等，以及东风悦达起亚 K5 借“苹果”展开数字营销。未来：“买内容，送终端”的运营模式有望出现。（5）版权分销也将成为内容营销的一大渠道五、数字内容产品的分销平台五、数字内容产品的分销平台（一）分销平台的优势与传统产品营销相比，对数字内容营销而言，分销平台有不可比拟的重要性。（1）分销平台的用户优势:分销商可以向更多用户传递自己的产品和服务。通过网络分销无疑可以向更多人传递自己的产品和服务。例如航空

14、公司电子商务网站、手机厂商电子商务平台等。（2）分销平台的成本优势：网络分销同传统分销相比不是一个数量级的优势。（3）分销平台的效率优势（4）分销平台有助于产品体验、个性化服务，。（二）数字内容分销平台案例（二）数字内容分销平台案例（1）数字图书的“新华书店”：依托解放报业集团与新华传媒的新闻资源及图书采购、发行的渠道资源优势，是一个开放的数字内容发行平台。（2）技术厂商与内容提供商合作的内容分销平台：比如“天闻”数字出版终端及应用平台（平台） ，是数字内容的全屏营销传播与运营平台，能够实现前向的版权保护、内容提供商自营内容和实时结算等特点和功能。（3）“淘宝式”数字内容分销平台：比如。云中书

15、城，平台化运营、灵活的电子书商业模式、线上支付订阅、个性化阅读。页面推荐、活动推广、合作渠道协同推广(BAMBOOK活动、手机运营商活动等)、内部资源整合推广(活动邮件、活动短信、地面活动)、外部资源推广(豆瓣、百度、各大 SNS 站点、传统媒体)等渠道实现内容推广。（4）基于 P2P 技术和 C2C 交易模式数字音乐的分销平台：比如“虾米网” ，使用 P2P 技术的分发模式，来实现一个音乐的 C2C 交易模式。这种用户分销模式突破了唱片业传统的“创作制作推广分销消费”产业链环节，把它优化为“创作消费分销再消费”的环节。（5）英格拉姆（Ingram）的 CoreSource 平台：是在线数字内

16、容存储、管理和分销平台，美国部分大学出版社选择该平台推广数字化内容（6） “亚马逊式”数字内容分销平台模式：“内容+平台+终端”作者简介：作者简介：陈少华，华中科技大学电子与网络出版研究所所长，中国编辑学会电子网络编辑专业委员会秘书长，先后承担：加强网络出版的监管（新闻出版总署调研课题）、中国西部大开发多媒体系统（2004 年获得国家电子出版物奖） 、湖北省数字网络出版发展及规划研究（湖北省社科基金）、湖北省数字与网络出版发展规划研究（湖北省新闻出版局）、中南教育新媒体基地总体规划研究（中南出版传媒） 、长江出版传媒股份公司“十二五”数字出版发展规划研究（长江出版传媒） 、三峡工程新闻传播信息库开发与应用研究（中国长江三峡集团公司） 、我国数字出版“走出去”的发展机理及动态评价研究（国家社科基金课题）等课题。先后应邀在武汉、长沙、北京、兰州、哈尔滨、深圳、东莞、海南，为大型出版传媒机构、大型企业、政府部门等单位，提供数字出版、网络文化、网络信息管理方面的专业培训和咨询。