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1、 中文摘要顾客忠诚是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。顾客忠诚表现为两种形式，一种是顾客忠诚于企业的意愿；一种是顾客忠诚于企业的行为，这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；顾客只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的就是推动顾客从“意愿“向“行为“的转化程度。本文以徐州卜蜂莲花超市为例，来调查分析影响顾客忠诚度的因素，然后针对调查分析结果提出提升连锁超市的顾客忠诚度的具体策略。关键字：顾客忠诚度;顾客满意 ;连锁超市;影响因素;江苏建筑职业技
2、术学院毕业设计说明书目录目录1.引言 .1 1.1 研究背景 .1 1.2 顾客忠诚度研究的目的与意义 .2 2.理论概述 .3 2.1 顾客忠诚度的概念 .3 2.2 顾客忠诚度的衡量 .3 2.3 顾客忠诚度的影响因素 .4 3.徐州卜蜂莲花超市顾客忠诚度现状调查 .7 3.1 企业概况 .7 3.2 调查方案设计及实施 .8 3.3 调查结果分析 .9 4.徐州卜蜂莲花超市顾客忠诚度调查数据分析 .12 4.1 顾客对卜蜂莲花超市的总体满意度不高，且呈现下降趋势 .12 4.2 商品价格是卜蜂莲花超市的一大优势 .12 4.3 商品质量和价格是影响顾客忠诚度的关键因素 .12 4.4 服
3、务质量、陈列、包装、促销是影响顾客忠诚度的重要因素 .13 5.提升徐州卜蜂莲花超市顾客忠诚度的建议 .15 5.1 提高顾客总体满意度 .15 5.2 要严格控制质量，保证高质量 .15 5.3 提高服务质量，贯彻落实“顾客是上帝”的理念 .16 5.4 进一步做好宣传促销，改善商品包装、陈列工作 .16 5.5 加强企业经营的诚信 .17 5.6 创造以客户为中心的文化 .17 5.7 建立客户忠诚培养与提升的流程 .18 5.8 实施 CRM,想客户未来所想.18 6.结束语 .19 参考文献 .20 致 谢 .21 附录 .22江苏建筑职业技术学院毕业设计说明书1.1.引言引言1.1
4、研究背景研究背景1.1.1 顾客的变化顾客的变化随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，消费水平也日趋上升，顾客的需求不再是单一不变的了，而是朝着多样化，复杂化发展。如今“顾客就是上帝”更是服务行业的头条黄金法则，这在一定的程度上给了顾客很大的权利，同时卖方处于被动的境地。要求企业必须从顾客价值出发才能生存下来。1.1.2 营销观念的变化营销观念的变化随着经济的发展，企业和顾客所处的环境和关系发生了巨大的变化。市场营销经历了从生产、产品观念到推销观念到以管理为导向的营销观念，再到现在以需求为导向的顾客观念的过程。生产观念、产品观念都是从企业或产品的角度出发，经营管理的重点是产品，推销观念则
5、是以销售作为重点，目的是获取利润，这三种观念都忽视了营销中很重要的环节市场和顾客。现代市场营销理论则经历了以管理为导向到以需求为导向两个阶段，以管理为导向的营销观念注重确定一般需求，并且比竞争对手更有效、更有利的传送到目标市场，以需求为导向的顾客观念则以尽量满足不同顾客的需求来获取利润。认识到顾客的需要，设法满足颞客的期望是营销的真正开始。在现代买方市场条件下，顾客的同一种需求可以由多种产品和服务来满足，买方地位逐步提高。卖方之难度增大，丽多数已开发的市场己处在了饱和的状态，所以彼此之闻争夺现有顾客资源成了竞争的重点。特别是在网络经济的兴起后，目标客户更加分散，而且企业信息也淹没在网络的海量信
6、息中，要获得新的顾客更加困难。在这样的现实条件下，企业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来，研究顾客的需求和爱好，寻求更好的满足途径，从而探究出顾客价值的内生过程，以不断增加的顾客价值来提高顾客满意度，并建立长期牢固的顾客关系，最终提高顾客忠诚度。1.1.3 营销策略的变化营销策略的变化随着营销观念的变化，营销策略也经历了以管理为导向到以需求为导向的发展历程。上世纪 60 年代初 4Ps 营销组合战略，即产品(Product)、价格Price)、促销(Place)、渠道(Promotion)，90 年代 4Cs 观念，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Con
7、venience)、和沟通(Cormunication)，4Cs 理论强调的是以顾客需求为中心，它认为对现代企业来讲，江苏建筑职业技术学院毕业设计说明书重视顾客要甚于重视产品；“4Rs”营销策略， “4Rs”阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relation)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回应Reciprocation)。 “3R”营销策略。尽力留住顾客(Retention)，销售顾客关注的相关服务产品(Relatedsales)，与传统的营销理论及其营销策略相比，现代营销关注的焦点有了重大的转变，营销理论和实践都有了重大的创新，这主要体现在：从以产品为中心
8、到以人为本以顾客为中心的转变；从吸引顾客到维系顾客的转变，从交易型到关系型转变。这种转变都是随着经济发展而产生的。1.2 顾客忠诚度研究的目的与意义顾客忠诚度研究的目的与意义本文的研究目的在于探究影响顾客忠诚度的因素，卜蜂莲花顾客忠诚度研究目的是了解消费者对卜蜂莲花顾客忠诚度的现状以及对超市的期望和意见，发现不足，针对存在的问题提出解决方案，以便于公司不断改进，提高服务水平，为超市经营和开发提供科学的决策依据，最终提高顾客的忠诚度。本文的研究意义通过分析影响因素，得出相关结论，为行业制定和实施顾客关系管理起到显著的作用，以及帮助行业通过实施顾客关系管理来进行经济、品牌的发展。江苏建筑职业技术学
9、院毕业设计说明书2.2.理论概述理论概述2.1 顾客忠诚度的概念顾客忠诚度的概念早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。后来一些学者在研究中提出了通过顾客对产品的重复购买意向来测量顾客忠诚度。然而，随后的一些研究人员认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，因为虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。总体而言，在我阅读了相关文献之后总结得出顾客忠诚度是由顾客满意引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持
10、续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。顾客忠诚度是一个多维的概念。顾客忠诚度是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务的一种消费偏好。根据以上特点，顾客忠诚度定义为是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为。2.2 顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度是顾客对某企业忠诚的程度，是一个量化指标，而顾客忠诚度又是一个比较抽象的概念，对于如何构建一个指标体系来衡量顾客忠诚度
11、，不同学者提出了不同的看法(见下表)。学者顾客忠诚度的衡量维度Cunningham(1956)I-ieskeu(1994)1、重复购买行为Fornell(1992)1、再购意愿；2、价格容忍；Seines(1993)，Soderlund(1998)Baker,Par1、重复购买；2、向他人推荐asuraman&Grewal(2002)Dick&Basu(1994)1、顾客偏好；2、减少选择行为；Gremler&Brown(1996)1、再购意愿；2、基本行为：最近一次近一最次购江苏建筑职业技术学院毕业设计说明书JamesSasser(1995)1、再购意愿；2、基本行为：最近一次近一最次购买时
12、间、购买次数、购买数量；3、衍生行为：公开的推荐、口碑、介绍顾客等；Goukl(1995)1、口碑传播：忠诚顾客不仅乐于使且他们还乐于向他人述说该服务的事情Orimn0996)1、重复购买 2、愿意购买公司提供的各种产品或服务 3、愿意为公司建立口碑 4、对其他竞争促销的免疫程度Shemwell(1998)1、重复购买行为：通过对资产的持续承诺表现出来；2、重复购买意向；Kotler(1999)1、经常惠顾 2、经常向公司提出建议3、公司提供的服务成本较低 4、较能体谅涨价的措施G-ronholdtetal(2000)1、顾客再购意愿；2、价格容忍度；3、向他人推荐公司或品牌的意愿；4、顾客交
13、叉购买的意愿；Athanassopoulos(2001)1口碑相传 2 蒜换商店意愿 3持续光顾意愿Blomer&Schroder(2002）1、口碑相传 2、购买行为强度：频率等Lngrid(2004)l、花费更多的金钱购买该公司产品或服务；2、鼓励其它人购买该公司的产品或服务；3、相信购买该公司的产品是有价值的；2.3 顾客忠诚度的影响因素顾客忠诚度的影响因素在关系营销领域中，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议。我从顾客忠诚度的涵义以及行为忠诚度和情感忠诚度的角度出发，总结出了四个主要影响顾客忠诚度的因素，即：顾客满意、关系信任和转换成本。江苏建筑职业技术学院毕业设计说明书2.3.1 顾客满意顾客满意顾客在接受服务期间所感知的整体服务满意度以及在服务消费体验之后对服务的一种购买后评价，如果顾客的需求得到满足，产品和服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那么顾客就会满意。消费市场中的大量实证研究表明，顾客
