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1、1 市场营销学 华北电力大学 经济与管理学院经济与管理学院 市场营销教研室市场营销教研室 张艳馥张艳馥 电话：（010）61773153 传真：(010)80796904 手机：13601071093 E-mail: L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 2 要求： 不旷课 不早退 不迟到 遵守课堂纪律 跟上老师思路 做好笔记 课后认真完成作业 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院
2、 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 3 教材、参考书及网站推荐 教材：教材： 市场营销学教程市场营销学教程 纪宝成主编纪宝成主编 吕一林副主编吕一林副主编 第五版第五版 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 出版时间出版时间2012.5.12012.5.1 (38(38元元) ) L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 4 美美菲利普菲利普 科特勒科特勒 (Philip Kotler)(Phili
3、p Kotler) （19311931年）年） 现代营销学之父现代营销学之父 任西北大学凯洛格管理学任西北大学凯洛格管理学 院终身教授院终身教授 凯文凯文莱恩莱恩凯勒（凯勒（Kevin Lane Keller） 美国斯坦福商学院的终身美国斯坦福商学院的终身 教授教授 参考书推荐 营销管理营销管理 美美菲利普菲利普 科特勒，科特勒， 凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒合著合著 第第1414版版 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012- -0404出版出版(54(54元元) ) L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海
4、质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 5 网站推荐 （）中国市场营销学会的网站 中国市场学会是经国家民政部批准,于1991年3 月在北京成立。她是由国内从事市场流通、市 场营销、信用管理、法学等理论与实务研究的 著名专家学者、企业及经济管理部门的高层主 管，根据自愿的原则联合组织的全国性社会团 体。学会上级主管部门是中国社会科学院。 （）由深圳市麦肯特企业 顾问有限公司建立并运营，于2000年7月开 通。是国内最早建立、最为知名的营销与 管理综合网站。 中国市场营销网 中国营销传播网 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质
5、量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 6 本课程的教学模式 课堂讲授课堂讲授 课堂讨论课堂讨论(学习小组学习小组) 情景模拟情景模拟 案例分析案例分析(学习小组学习小组) 注：学习小组3-5人组成 10% 30% 60% 期末成绩期末成绩期末考 试成绩平时案 例分析 成绩 平时考 勤L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 7 在你所接触的现象中， 哪些与营销有关？ L
6、o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 8 市场营销无处不在 国家 企业 个人 市场 营销 落脚 到企 业的 营销 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 9 市场营销在 企业经营中 的作 用体现 在哪里？ L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院
7、 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 10 市场营销市 场 营 销 建立现代 营销意识 提高营销 管理能力 帮助企业提高软资源实力帮助企业提高软资源实力 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 11 课程内容 第一章：市场营销导论 第二章：市场营销环境分析 第三章：市场购买行为分析 第四章：目标市场战略 第五章：产品策略 第六章：价格策略 第七章：分销策略 第八章：促销策略 第九章：市场营销计划与控
8、制 12 第一章 市场营销导论 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 13 13 本章内容 第一节 ：市场营销学的产生和 发展 第二节 ：市场营销学的性质和研究对象 第三节：市场营销学的核心概念 第四节：市场营销的重要地位 第五节：市场经营观念 第六节：顾客让渡价值与顾客满意 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科
9、学 研 究 院 14 教学目标：教学目标： 1.了解市场营销学的产生与发展了解市场营销学的产生与发展 2. 2.明确市场营销学的性质与研究对象明确市场营销学的性质与研究对象 3. 3.掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念 4. 4.比较六种经营观念比较六种经营观念 5. 5.掌握顾客让渡价值理论掌握顾客让渡价值理论 6. 6.掌握顾客满意的构成要素掌握顾客满意的构成要素 教学重点：教学重点： 市场营销学的核心概念、企业六种经营观念、现代经营观要市场营销学的核心概念、企业六种经营观念、现代经营观要 点、顾客让渡价值、顾客满意的构成要素点、顾客让渡价值、顾客满意的构成要素 L o g
10、o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 15 第一节：市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生与发展 1650年 日本的日本的 三井家族三井家族 1912年 “Selling” 1930年 “Marketing” 市场营销市场营销学在我国学在我国 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 16 销售学 市场学 行
11、销学 经营学 市场营销学 二、市场营销的中文翻译 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 17 一、市场营销学的性质(管理范畴) 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。 第二节：市场营销学的性质和研究对象 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量
12、 管 理 科 学 研 究 院 18 二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 19 （2）市场营销研究如何将企业现有条 件及企业想要达到的目标与市场需求 有机地结合起来。 （1）市场营销研究如何提供比竞争者 更能满足消费者需求的产品。 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量
13、 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 20 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 21 三、市场营销学的理论框架 核心概念核心概念 营销观念营销观念 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销控制营销控制 营销审计营销审计 产品策略产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 需求分析需求分析 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 基础理论基础理论 战略理论战略理论 策略理论策略理
14、论 管理理论管理理论 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 22 一、需要、欲望和需求 第三节：市场营销学的核心概念 需要是指人们感受到的匮乏状态。人为了生存需要食物、 衣服、房屋、安全感、尊重、知识、自我表达等，这些 需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不 是市场营销人员所能凭空创造的。 欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，某 人要吃水饺，上学要穿漂亮衣服等。人们的需要有限， 但欲望却很多。 需求是指针对特定产品的欲望，这种
15、欲望必须有两个条 件：有支付能力且愿意购买。即当有购买力支持时，欲 望即变为需求。公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产 品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 23 二、效用、费用和满足 消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢 ？消费者必须决定哪一种产品能提供最大的总满 足。此时的指导观念是消费者效用。 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。 费用。每一种产品都有一个费用问题。 满足。在作出选择之前，消费者将考虑到产品的 费用和效用。 L o g o 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院上 海 质 量 管 理 科 学 研 究 院 24 三、交换、交易 汉字词典： 交换：双方各拿出自己的给对方。 交易：买卖商品 菲利普科特勒：交易是交换的基本组成单位， 交易是双方之间的价值交换。 交换的发生需满足五个条件： 至少有两方； 每一方都有可能提
