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1、河 北 工 业 大 学毕 业 论 文作 者： 张彩倩 学 号： 094416 学 院： 河北工业大学廊坊校区 系(专业)： 管理系 工商管理专业 题 目： 肯德基服务企业顾客忠诚分析与培育策略研究指导者： 张宏权 讲师 评阅者： 20012 年 6 月 18 日河北工业大学 2012 届毕业论文1毕业论文中文摘要肯德基服务企业顾客忠诚分析与培育策略研究肯德基服务企业顾客忠诚分析与培育策略研究摘要摘要：服务行业是我国国民经济的重要的行业之一，服务行业进入市场化的高度竞争阶段，行业竞争加剧。企业如何才能在竞争中取得优势，是每一个企业管理者都关心和求解的课题，也是研究目的。本文在大量理论和实证研究的
2、基础上，力求给出一个科学合理，实际操作性强的具体客户关系管理框架，为企业领导者的实践运作提供有益的参考。本文所描述的客户关系本身是一种手段，其目的是为了帮助企业在竞争中实现客户关系管理应用的成功，为企业带来利润。本文应用客户关系管理理论和方法，分析肯德基的宏微观市场环境，并运用 SWOT 分析了肯德基企业的优劣势。在此基础上，制定出了有效的客户关系管理策略。关键词： 客户关系管理 客户忠诚 河北工业大学 2012 届毕业论文1毕业论文外文摘要The service industry is our country national economy the important industries
3、, service industries into the market highly competitive stage, industry competition. How the enterprise can get the advantage in the competition, every enterprise managers concern and solving problem, is also the research purpose. Based on a great deal of theoretical and Empirical Study Based on, an
4、d strive to give a scientific and rational, practical strong specific customer relationship management framework, for business leaders to provide a useful reference for the practical operation.This paper described the relationship ,its purpose is to help enterprises in competition to achieve custome
5、r relationship management application is successful, bring the profit for the enterprise. In this paper, the application of customer relationship management theory and method, the analysis of KFC s macro market environment, and by using the SWOT analysis of the advantages and disadvantages of the KF
6、C business. On this foundation, formulate effective customer relationship management strategy.Key words: customer relationship management, customer loyalty河北工业大学 2012 届毕业论文1目目 次次1 引言1 1.1 写作背景1 1.2 写作思路2 2 市场营销相关理论综述2 2.1 营销理论的发展2 2.2 房地产市场营销概述3 2.3 4P、4C、4R 理论在房地产营销中的适用性分析3 3 天津津滨发展有限公司企业概况5 3.1 天津
7、津滨发展有限公司简介5 3.2 玛歌庄园项目概况5 4 天津津滨发展公司营销现状分析7 4.1 天津津滨发展营销现状分析7 4.2 津滨发展在营销过程中的特点7 5 津滨公司面临的营销问题8 6 玛歌庄园项目市场因素分析9 6.1 宏观环境分析9 6.2 微观环境消费者分析11 6.3 天津高档住宅需求现状分析14 6.4 项目 SWOT 分析147 玛歌庄园市场定位16 7.1 市场形象定位16 7.2 消费者生活观定位16 7.3 消费者职业定位16 8 津滨发展市场营销策略17 8.1 产品策略17 8.2 价格策略19 8.3 促销策略20 8.4 渠道策略之网络营销策略23 结论24
8、 参考文献25 致谢26河北工业大学 2012 届毕业论文11 1 引言引言1.11.1 写作背景写作背景20 世纪 60 年代初，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业，产业结 构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。目前，全球服务业增 加值占国内生产总值比重达到 60以上，主要发达国家达到 70以上，即使是 中低收入国家也达到了 43的平均水平；在服务业吸收劳动力就业方面，西方 发达国家服务业就业比重普遍达到 70%左右，少数发达国家达到 80以上。改革 开放以来，中国服务业有了长足的发展，19782005 年的 27 年间，服务业平均 增速超过 10，高于同期国内生产总值的
9、平均增长速度。 “十五”期间，中国服 务业固定资产投资占全部固定资产投资的比例近 60%。长期以来，中国主要依靠 第二产业带动经济增长的局面正在逐步改变，第二产业和服务业成为带动国民经 济增长的主要拉动力量。但与发达国家相比，2005 年中国服务业占国内生产总 值的比重也仅为 40.2，服务业劳动就业占全部就业的比重仅为 31.4，而且 大部分分布于劳动密集型产业，以知识为基础的现代服务业更是发展滞后。在这 样的背景下，中国服务业要想上一个新台阶，实现跨越式发展，就必须大刀阔斧 地改革与创新服务业体制，从根本上解决服务业发展的体制瓶颈约束。对于肯德基企业在这样的背景下进入中国市场，肯德基企业在
10、保持自己的原有优势的情况下也许要一套适合中国文化的客户关系管理模式，因此本文应用客户关系管理理论，并结合公司的实际情况，对中国的肯德基企业制定了一套符合中国国情的客户关系管理理论，同时为其他服务行业提供借鉴和参考。1.21.2 写作思路写作思路本文通过参加实际工作，对廊坊肯德基企业现行的客户关系管理进行分析和研究，找出问题关键所在，运用所学的管理学、客户关系等理论知识制定行之有效的客户关系管理策略。研究思路如下图 1：河北工业大学 2012 届毕业论文2实地调研题目选定搜集资料理论综述资料初步分析调研资料综合整理综合分析结论图 1 研究思路2 2 客户关系相关理论综述客户关系相关理论综述2.1
11、2.1 客户关系理论的发展客户关系理论的发展引言管理大师彼德德鲁克强调,“企业经营的真谛是获得并留住顾客” 。知识经济时代,随着企业间竞争的不断加剧,特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出,现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调,在市场竞争的压力下,制定与实施客户忠诚管理策略,为客户提供综合性、差异化服务,履行高度的顾客承诺,是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障(Zablah,Beuenger而肯德基
12、在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为 1.1 万家，但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是 1500 家,而麦当劳却只有 700 家.”同时，我也找到了一份关于两品牌 2003 年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。5 5 肯德基企业面临的客户关系方面问题肯德基企业面临的客户关系方面问题通过搜集肯德基企业客户满意度忠诚度方面的资料以及分析需求现状，可知道肯德基现在客户关系方面存在的问题，主要有以下几个方面：1)食品不健康现在的人喜欢把吃肯德基麦当劳等当成一种时尚的标志，却不知道他们的这
13、种饮食结构是很不健康的，因为这些食物都含有大量的能量，容易引发肥胖，缺少人们必须得膳食纤维和维生素矿物质等，长期使用对健康是不利的。相反长期以来，中国的饮食习惯特别是以大米小麦和蔬菜为主导的饮食结构是最健康的。2）服务机制不够灵活服务行业重要的就是通过服务使顾客满意，从而实现顾客的忠诚，肯德基对员工有一套特定的培训方案，总体上肯德基的服务员给人友好，勤快的感觉，但是培训的员工由于有一套特定的服务流程，因此会模式化服务，如果出现职责以外的事情，他们就会没有意识的去处理，例如：客户的薯条洒了，服务员不会马上意识到帮客户处理，客户只能再买一包。缺乏灵活性给新雇员或者现有的雇员传授其完成本职工作必须的基本技能的过程。要提高员工劳动效率和工作绩效，就必须对员工开展一系列实用的，行之有效的培训。公司的现有的培训制度有很多但是真正的培训工作还未开始进行，如何真正开展、做到、有效的培训是人力资源部需要解决的问题。3)CRM 应用不到位企业在应用 CRM 目标时，必须要考虑企业未来中长期的发展
