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1、1董关鹏：政府如何应对媒体董关鹏：政府如何应对媒体政府与媒体间如何才能建立起一种比较和谐的公共关系呢？围绕这个话题，主要从三个方面来讲。 一、政府在媒体中的形象与和谐舆论构建的关系一、政府在媒体中的形象与和谐舆论构建的关系 树立科学的新闻观，努力提高舆论领导水平，这句话在座的不少人认为是老生常谈，但国务院领导同志反复强调是从三年前开始的。三年前，非典让我们学会了在第一时间站出来讲真话。非典之前，我们的说法叫后发制人：比如一件事情从发生到处理完历经两个月以后，再来讲这件事情是这么回事。实际上，两个月之间你不接受任何媒体采访，谣言就会满天飞。实际上，后发制人根本制不了人。今天媒体传播的速度太快了，
2、新浪网上的一条消息如果登载了仅 5 分钟的话，国务院新闻办网络局的数字将会被转载 437 次。含义是什么呢？比如新浪网对某教育部门出的问题做了报道，5 分钟之内虽被删除掉了，但不要高兴得太早，还有 437 家网站登出相同的新闻。这是以前没有过的环境。因此，中央领导同志李长春、华建敏近一两年都提到，提高我们党的执政能力很重要的一部分就是提高引导舆论的能力。我们原来是革命党，可以把媒体当成枪一样2来指挥，但现在做不到这点，在一个很多元化媒体的时代，就有宣传部门管不了的一些边缘死角，老百姓几乎是从媒体上看到什么就相信什么，象一些批评政府的“奇端异说”，他们认为都是正确的。今天是个媒介化失实的时代，什
3、么是媒介化失实的时代呢？就是媒介今天说过的话没发生也像发生过，媒介没有发布的事你做的再好也像没做一样。我在国外当记者时参加过科索沃战役，当时我在英国，英国老百姓看到我报道的科索沃战争的相关内容一定跟中国媒体的报道不一样。为什么呢？因为我们每个上岗记者去科索沃之前都要经过英国政府安排的为期两天的科索沃历史培训，没有报道之前我已经被培训过，被洗脑了，你怎么知道我报道的新闻内容还是不是客观公正的？今天也是如此，每个媒体都是有偏见的，怎么能够让它有偏见但不偏见到对你有害的地方呢？很显然，这是宣传领域的各位领导、各位工作人员需要完成的工作。应该说，一个国家或地区的形象与五个元素有关。首先是人才或者是人。
4、好多人记住云南，是通过杨丽萍记住的。好多人对河南形象说不好，是因为一偷车贼把河南形象抹杀的。好多人记住广东，是因为广东当年一位了不起的领导任仲仪。这些都是一个人在一个地方感受到的。第二是城市。想到巴黎，就想到埃菲尔铁塔，想到凯旋门。想到悉尼，就想到悉尼歌剧院。想到北京，就想到天安门。第三是企业。比如这3个地区有几家特别了不起的企业，那么该地区的形象也会提升。青岛当年的市委书记要求青岛所有的企业在中央电视台做广告要集中在同一个时间，而且要说青岛澳柯玛，青岛海尔。大家的第一感念是：这么多好企业都在青岛，青岛肯定是不错的。因此，一个普通的山东海滨城市成了知名度非常高的城市。第四是品牌。比如顺义打的品
5、牌，顺义生产的汽车、汇源果汁等。第五是文化。以上五点共同组合在一起应该成为我们基层宣传干部对外宣传的基本武器。当然，我们也一直向全世界推介这五个方面。经过长达二十年左右的工作，在国务院新闻办、文化部、外交部，还有相当多的其他部委的共同努力下，中国的形象才变成今天这样。现在看到，纽约时报用了跟小布什走在一起的胡锦涛总书记的照片。我们的领导人和西方领导人走在一起啦，我们受到了尊重。不再是过去电影中搬着脚丫的一个女孩子的形象，不再是原来外国杂志照片上飞来飞去看上去很怪异的人的形象，而是跟他们一模一样文明时代、文明社会的人。变化的原因是什么？有三条经验：第一要主动的说。国务院新闻办提出的口号是走出去，
6、灯下亮。很多外国人就在你家门口，你不宣传就可惜了。第二要敢于说。发生危机的时候，即发生突发事件的时候要当然，敢于说并不是说口无遮拦。第三要智慧地说。说话要用智慧，举个最简单的例子，辽宁发生过一起学生 8 人4奶中毒事件，一个女孩死了，她的死与中毒无直接关系，是由于食用中毒奶后回家用煤气做饭，做一半时睡着了，父母又都上班了，最后导致中毒死亡。事件发生后第四天，当地县里开新闻发布会，新闻发言人上台就说，你们认为我们第四天才开新闻发布会，说我们隐瞒信息是不对的，事件发生第一天晚上我们就向主管的某某市委、市政府领导做了汇报。坐在第一排的就是市委常委宣传部长，一下子被这话吓到了。哪有发生突发事件后先把屎
7、盆子扣在上一级领导身上的？应该是在哪一级发生，就在哪一级消化。可以说事件发生后，主管我们的领导高度重视，派来了重案组帮我们在一线救助，但是不能说第一时间就向领导汇报了，那明显是领导不让你发布。这是犯的第一个错误。说完话后，他发现宣传部长已经不见了。接下来，他继续犯错误。有记者问，8 人中毒，1 人死亡，能不能告诉我未来还会有多少人中毒，还会有多少人失去自己宝贵的生命？这下把发言人问着急了。他说，你怎么能这样问问题呢？你不了解情况，我告诉你以后不会死人，也不会中毒了，下个礼拜学生就可以上学了。这个记者什么也没再问。第二天，中国教育报头版头条一个评论，叫不就死了一个人吗，你还希望死多少人。这个新闻
8、很快被中央领导看到并做了批示，省委书记也做了批示。可以想象，县里面主要领导全部撤职，包括教育局局长、包括中学校长。这就是5一个人一张嘴，臭了一锅汤。事实上，他们的主管领导没这么差、这么坏，这么不负责任。 智慧的说与主动的说、智慧的说都是紧密的结合在一起的。最近有个案例，齐齐哈尔的药厂出现了毒药事件，按说发现后应该是药厂领导被处理，但最近传出的消息是当地药监局的局长也被处理了。为什么？是被媒体“害”了。新闻调查的记者采访他时，他说了一段话：这个情况太严重了，人民的生命财产就这么被他们无情的侵害了，他们的问题我很早就知道，一定要以最严厉的方式进行处理。当时中央电视台的记者把这段话在节目里播了三遍。
9、节目播出后，当地老百姓想：你早就知道你怎么不处理，不处理你就有责任。片子播出三天后，齐齐哈尔市委决定撤销此人药监局局长的职务。后来记者了解到，他当药监局局长只有七个月的时间，以前根本不了解情况，他说早就知道是因为他想，把企业骂得越狠，大家就会觉得他和老百姓站在一起，自己就不会被撤职。但他只想到一头，殊不知最后画蛇添足的那句话，把他明明没有渎职却变成了渎职。中国媒体变化面面观中国媒体变化面面观接下来，我给大家梳理一下过去三年的时间中国媒体到底发生了何种变化。好的变化是，看媒体不是千篇一律了。以前，电视节目肯定是中央台最好，省台比市台好，市台6比区台好，区台比县台好；报纸是大家看了人民日报、北京日
10、报，其它的都不用看了。现在，都不一样了，大家的选择多了。坏的变化主要包括以下几个方面：第一，假新闻有泛滥之势。记者很喜欢造假，因为一个事实只有一面，这家报纸这么讲了，那家报纸那么讲了，如果有 300多媒体报道时你怎么办？只能撒谎。这种情况给我们工作造成很大的影响和麻烦。举几个例子，第一个例子是西方经常批评的例子，罗马教皇是西方宗教界的领袖，刚下飞机到落杉矶，记者就把话筒递过去说，欢迎来到洛杉矶。教皇点点头。记者问，您喜欢落杉矶吗？教皇不能轻易地喜欢一个城市，所以微笑着不说话。记者说，你喜欢好莱坞吗？你喜欢我们的大嘴美人朱利亚罗伯茨吗？教皇一辈子没结过婚，怎么敢喜欢一个美女呢？所以他不敢喜欢。记
11、者说，您是否知道明星把我们这个地方搞得污七八槽，到处都是当街卖淫的妇女？教皇觉得涉及道德问题了，终于用一口梵帝冈口音的英语问：你们洛杉矶这个地方有妓女吗？结果，发现这名记者蹭一下不见了。第二天，报纸头版大照片，教皇颤颤微微地招着手，恨不得都招不动了，标题写的是：罗马教皇昨日抵达洛杉矶，下飞机讲的第一句话就是你们洛杉矶这个地方有妓女吗？这样一个故事在新闻学上常常学到，我们用这个批判西方的新闻观、腐朽的资本主义新闻观，但我想说的不仅仅是西方资本主义的7环境有这样的问题，在中国也有这样的问题，记者也是在以造假为荣。我今天把他开除了，马上明天又有一家媒体把他要走了。为什么呢？因为媒体觉得要这样的人，会
12、登出一些刺眼的新闻，报纸卖得就好。我再给大家举个例子：全国铁路第六次大提速之前的一两年，网络上到处都是这条消息。当年第五次决定提速前两个多星期，中央电视台新闻 30 分播报了中国铁路第五次大提速。这下坏了。铁道部发言人说，我是铁道部发言人，我怎么不知道明天要提速呢？向领导做了汇报，铁道部党组认为这个事情很严重，召开紧急会议研究决定明天局部提速，这样起码不会有人说你看中央电视台报道提速，肯定是出什么事儿了才没提速的。堂堂正正的正部级单位因为一条假新闻被炒得很难受。还有高露洁牙膏致癌事件，外国企业的百年老店高露洁也受到媒体的挑战，说它含有致癌的物质。北京青年报的记者同志说在英国有旗帜晚报的消息，我
13、在英国呆了四五年时间，从没有听说过有叫旗帜晚报的报纸，所以我特敬佩北京青年报年轻女记者的敬业精神，她得在网上搜多长时间才能搜到这条新闻啊。但没想到她一登出后，全国三百多家媒体跟着登，结果造成了高露洁牙膏在 2005 年第三季度在广东的销量下降了 60%。对于一企业来讲，销量下降 60%，你们都知道意味着什么。还有李雪健之死，李雪健现在活得好好的，8但是两年前夏天中央电视台就说据京华时报报道，著名表演艺术家李雪健昨晚因病医治无效去世。 第二，媒体日益膨胀的新问题就是听风就是雨。他非常喜欢在媒体里面让你露怯，露完怯后知道你会来找他，或者请他吃饭，给他红包，或解决实际问题，解决实际问题后他再给你拨乱
14、反正，给你昭雪一下。这样的例子也很多。建设银行的缩写是 CCB，建行出现一腐败行长后被媒体改称为中国腐败银行，所以新上任的行长被说成中国腐败银行迎来了新行长。那天配的是国家反贪局开新闻发布会的一张图：标题是蓝背景大字?D?D 中华人民共和国反贪污贿赂总局。媒体拍照的挺有意思：反贪局的局长正好坐在“贪污”两字中间，后面是中国建设银行的新行长。这样的排版我们可以想象，领导看后有多郁闷。还有田亮被除名的问题。2004 年冬天发生了东南亚海啸，中国很多明星振灾义演，田亮问经纪人该做什么，经纪人说到东南亚拍写真集，写真集的钱捐给灾区。他觉得不错，他的经纪人是清华大学毕业的，清华大学的校训是行胜于言，但在
15、媒体发达的时代谁这么做就要倒霉了。田亮就是这么倒霉的。在北京机场出发时背着大包小包，北青报的一个小女记者奔了过来问干什么去，田亮说要去东南亚拍写真集，她说去拍这个写真集能卖很多钱吧，田亮忽然想起来经纪人不让他讲这件事，所以就微笑着什么都不讲了。结果，他的飞机还没有到马来西亚，9北京青年报已经登出来：中国奥运冠军的思想道德素质亟待提高，那么多明星都在赈灾义演，奥运冠军田亮竟然跑到灾难区赚钱！ 24 小时之后，国家体育总局做出决定：田亮必须在第二个 24 小时之内归队，如果不归队，任何后果自己负责。田亮很听话飞回了北京。一个月后，全国媒体都是他的绯闻，经纪人也很痛苦，因为所有的媒体都说因为我们抓到
16、你的辫子才说钱赚回来要捐到灾区的，体育总局经受不住各方面的压力，做出决定把田亮从国家队调到陕西跳水队。本来就是一次调动，结果北京青年报又报道说田亮被国家队除名。除名这个词，大家都知道份量有多重？做为宣传干部，大家要早一点在这样的案例中吸取教训。第三是借鸡生蛋。有些媒体希望和政府斗法，斗法以后它就出名了。给大家讲一个经典的案例：北京有一个朋友是影视界大腕，拍了很多情景喜剧，自己还主持节目。当时云南世博会请他去助威，刚一下飞机，记者问他喜欢云南吗？喜欢。经常来云南吗？经常来。了解云南吗？了解。知道云南的艾滋病比河南还多吗？他一下愣了，不知道。接着问，你知道我们省城昆明到处都是红灯区吗？当时他就傻掉了：记者发烧了？怎么全是这样的问题？他说我不知道。记者马上接着问，如果这都是事实的话，您觉得政府是不是应该把事实告诉老百姓？肯定得告诉老百姓。这样回答坏了，为什么？第二天报纸第三版一版的北10京朋友的照片，标题是，XXX（北京朋友的名字）：云南应该把更多事实告诉老百姓?D?D 事实一：云南艾滋病感染数字首次超过河南。事实二：省城昆明惊现红灯区。这次报道出来后，省
