媒介投放计划及策略

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1、浅析媒介广告策略媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就会存在 一定的风险。 “用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中小型企业具市场的成 长性，其媒介费用有限，广告投量相对较小。如何进行有效、科学的媒介投放呢？笔者从 参考权威资料和结合自己实际工作中的总结，提炼出四点看法，在此与读者共商。 活用活用 CDICDI（品类发展指数）与（品类发展指数）与 BDIBDI（品牌发展指数）（品牌发展指数） ，了解市场，了解市场 我们知道投放广告的考虑七要素是：1投放目的： 2目标受众 3覆盖面 4投放 频次 5投放区域及媒体 6投放时间 7投放预算。掌握了要素后，如何

2、规划投放呢？一 个常用的分析方法就是做 CDI 与 BDI。CDI 与 BDI 是一个相对科学的区域市场分析工具，让 广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。 CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域 市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率， 用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI（Brand Development Index）是 指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场 的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。做广告投

3、放的时候， 可拿两个指标做交叉分析（如下图所示） ；C 象限 A 象限有限市场有限发展 成熟市场强势品牌D 象限 B 象限弱势市场对受威胁 弱势市场大有潜力A 象限：成熟市场，强势品牌高 CDI 高 BDI。 在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。 若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放 广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有 GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。D 象限：弱势市场，对手威胁低 CDI 低 BDI。 这与 A 象限的情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可可能消费能力不够， 也可能有替代品出现

4、。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无 领导者。需要认清形势，因地制宜。 B 象限：弱势市场，大有潜力高 CDI 低 BDI。 弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如 何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品 牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。 C 象限：有限市场 有限发展低 CDI 高 BDI。 企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放， 再多的广告投放是浪费。 二、详细评估媒体二、详细评估媒体 心中有数心中有数 媒体策略，主要分析媒体诉求

5、对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组 合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对 创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。 评估：量的指标包括收视率（TVR） 、千人成本（CPM） 、收视点成本（CPRP） 、干扰度 (Clutter)。质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度 和媒体比重等。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI品类发展指 数； BDI品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统

6、计变项。 了解这些指标后，我们进行以下的工作了： 媒体预算心中有数 一个比较简单的办法是：（一）从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出 预算 A；（二）以 GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算 B。计算 A 与 B 的差异，并作 必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。另外，业内专家曾系统归纳过制定 广告预算的各种方法，整理归纳出有十项；由于版面的限量，今不做介绍，有待后续。 竞争分析知已知彼 确定自己的核心对手，寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货媒介策略 进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。如竞争对手的声音份额（SOV） ，媒介费用， 媒体组合，时段选择

7、，广告版本（秒数）等等。 媒体行程最佳时间 媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生 记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和 有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式， 何时上、何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。 具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发 展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技 术执行层面上的考虑。 媒体选择最佳地点 要解决广告应在哪些地区出现，这些地区

8、之间的媒介应如何分配。拟定地区策略，先 需要考虑产品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要 对媒介选择有清醒的认识。 最后，广告主会碰到节目或时段的选择的问题，解决这个问题的关键是研究目标受众， 也就是明确：你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如 了解：上班一族较少有机会看白天的广告；老年人比较有机会看白天的广告；儿童在傍晚 看电视比较集中；家庭主妇在晚后的黄金时段的收视率较高；白领在 22:00 以后的时间里 会看电视多些.这些观众的习惯对企业投放相当重要，负责会功亏一篑。考虑好这些因素后， 就可以对企业媒介计划进行综合性评估了。 三、

9、把握媒介三、把握媒介 适时转变适时转变 企业在媒介投放中常常会遇到，一个新产品投放市场、广告投放后销售迅速上升，但 是一段时间后，广告效力开始衰减，再多的投放无法有效刺激销售的上升，这个时候，就 必须考虑媒介投放策略的转移了。媒介投放类别重心转移 由高端向低端的转移，周期性来回的转移。每个媒介都有自身的受众，转移媒介投放 的必然结果是，有更多“新”的受众容易接受到品牌的信息，使目标人群增多；品牌若在 同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时， 若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。 高端媒介向低端媒介转换，是将“品牌”转化为“销售” 。这种推

10、动，既可能体现在电 视媒介上，由“央视卫视省台-市台”向下发展，也可能体现在不同媒介上，由“电视 平面终端”转移。媒体越接近受众，对消费者的推力越大，此时，品牌“拉力”已经 够强，再加上低端媒介能够增强产品的“推力” ，连股力量的合力就能促进实现良好销售。 由“高端”到“低端”的媒介重心转换，视行业及品牌地位而确定转移时机：当行业同质 化加强，品类无信任危机，品牌美誉度形成后，媒介重心就可以进行适当转移了。 四、品类周期四、品类周期 直击目标直击目标 品类的购买时期：产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，年、 月、日、天的购买产品时间都是考虑要素、如零售企业的旺季的大周末、“金

11、九（月）银 （十）“，都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果直接，且事半功 倍。 品类的消费周期：消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要 因素。每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买， 而对家用电器产品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。购买前的影响 购买决定购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。 品类的生命周期：处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响，当品类尚处于导 入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟 期，则可能要以较高水平的连续式或脉

12、冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。 品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率 高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目 的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影 响，应该 以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。（编后语：当今社会的科技和媒介形式都在瞬息万变，这些变化对媒介沟通策略产生着 巨大的影响，而面对庞大、复杂的市场，尤其需要在大量数据分析基础上，制定科学的市 场策略媒介计划。现阶段，企业要做好产品的市场分析和媒介计划，已再不是单纯地制定 媒介计划，而是转向为促进品牌的最大价值化。 ）