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1、港中旅集团饭店品牌定位及品牌传播港中旅集团饭店品牌定位及品牌传播2 港中旅饭店品牌定位分析及建议 2.1 港中旅饭店品牌定位分析2.1.1 港中旅饭店发展历史银行家陈光甫先生于 1928 年 4 月创立了香港中旅社，香港中旅社后来逐渐发展为至今的港中旅集团，成为四大驻港中资企业(港中旅集团、华润集团、招商集团、光大集团)之一。港中旅集团现已发展成为以旅游为主业，集旅游、酒店、客货运输、实业投资、地产建筑、科技通讯、金融、贸易为一体的大型综合性跨国企业集团。是国务院国资委直接管理的国有重要骨干企业。截至 2009 年底，集团总资产为 560 亿元港币，共有员工 4.5 万人。进入“十一五“规划之
2、后，港中旅集团明确了“中国第一、亚洲前茅、世界一流“的战略发展目标，力争把港中旅建成技术领先、管理先进、服务优良、品牌卓越的大型国有骨干企业，旅游业务市场的占有率、综合经济效益稳居全国同行业第一，力争进入亚洲前五、世界前十，成为具有较强创新能力和国际竞争力的现代跨国旅游企业集团，成为中国驶向世界旅游市场的“航空母舰“。1985 年 4 月 10 日，香港中旅集团的全资子公司一“港中旅酒店管理有限公司“在香港注册成立。2003 年，“港中旅酒店管理有限公司“总部由香港迁至深圳。具有多重身份的港中旅酒店管理公司在中国内地、香港和澳门积累了 20 余年的专业酒店管理经验之后，2007 年与“中旅饭店
3、总公司“合并，2009 年，“港中旅酒店有限公司“总部迁至北京。2009 年110 丁18美国版“全球酒店集团 300强“第 43 位；2010 年HOTELS中文版“2010 年度酒店管理集团十强奖“；2011中国杰出本土酒店管理公司(集团)；2011 年，港中旅集团酒店板块发展成为港中旅集团第二大业务板块，净利润达到历史最高水平，管理着独资、合资、合作以及委托管理的酒店近 60 家，客房 18,000 余间，其中港澳地区 5 家，内地酒店分布于华东、华南、华中、东北、西南各区的商务和旅游城巿。其中，主要业务构成为：酒店投资业务。至 2011 年，集团投资和参股的酒店共有 20 家，其中全资
4、酒店 13 家，控股和参股酒店 7 家，在旗下酒店数量中占有 41%的比重。其中含 1家尚有外资酒店管理集团的项目。现有投资酒店均属于早期分别由港中旅集团和中旅集团投资的项目，且以四呈级酒店为主，分布于两大集团总部所在城市，香港 4 家，北京 5 家。酒店投资业务的分布区域上看，除香港、北京外，以华东、华南为主。上海及南京、西安等二线城市及发达地区的三线城市如珠海、扬州等均有参股、控股的投资项目。输出管理业务。港中旅酒店板块近年来随着品牌知名度的提升，业务形式逐渐转向以输出管理为主。管理费按照总营业额或经营利润的一定比例收取。至2011 年底，港中旅旗下酒店中输出管理酒店比重达到 57%,并且
5、仍然保持增长趋势。在区域分布上，输出管理项目在向二、三线城市布局，由南向北、自东向西发展，逐歩形成全国范围的格局。在输出管理项目的星级中，四、五星级酒店占比重达到 80%以上，在当前外资酒店集团占据一线城市高星级酒店市场的形势下，在二、三线城市抢先一歩立足具有重要的意义。2.1.2 品牌构成及内涵2006 年 5 月，港中旅集团所辖饭店正式推出了“维景“和“旅居“两大系列品牌，将所属五星级和四星级酒店分别更名为“维景国际“(Grand Metropark)和“维景“(Metropark),将三星级酒店更名为“旅居“(Traveler Inn)特色商务酒店，三星级以下的酒店更名为：经济型连锁酒店
6、品牌“旅居快捷“(Traveler Inn Express)。根据酒店的目标市场和酒店的功能来看，港中旅的酒店被分为商务酒店和度假酒店。由于酒店在区域上大多数位于直辖市、省会城市、经济发达城市，因此以商务酒店为主，也有少数度假酒店，如三亚维景国际度假酒店，珠海海泉湾维景大酒店等。从服务类型上来分，维景国际酒店为设施较好的五星级酒店，如：南京维景国际大酒店、西安(阿房宫)维景国际大酒店、唐山国丰维景国际大酒店，主要针对较高职位，对设施要求较高的商务旅客、政府官员；高档酒店包括四星级和部分五星级酒店，如：北京中旅大厦、北京丽都维景酒店、香港九龙维景酒店等；中档酒店主要是三星级酒店，如：南京金陵之星
7、大酒店、姑苏旅居饭店、北京华侨旅居饭店等。在饭店品牌中，饭店的品牌名称是可以用语言表达的部分，语言在人类文明传播中的重要作用也使饭店名称成为饭店品牌中“最重要的一致性特征“。饭店品牌名称应体现品牌理念和特定的服务标准和价格之间的有机结合。港中旅现有酒店品牌名称分为两类：一是直接以饭店本来的名称命名，如北京中旅大厦、南京金陵之星大酒店、深圳紫荆山庄等，主要是这些饭店是港中旅酒店板块未正式推出统一品牌之前，具有一定的市场知名度和美誉度，因此在统一品牌后仍沿用原来的名称。二是大多数饭店集团所应用的“地名+品牌“的模式，在当中加入品牌商标，例如，苏州维景国际大酒店、北京丽都维景酒店等。这些饭店的命名大
8、多是由港中旅统一品牌后重新冠名的。饭店品牌的标识可以被识别，但它不是能用语言表达的部分，包括饭店品牌的特定符号、图案、专用色或专用字体等14。不同档次的饭店品牌，其标志也给人不同的感觉。为了建立统一的品牌标识、树立品牌清晰的市场形象，港中旅 第一家“维景“诞生在美丽的维多利亚海湾一香港铜傻湾维景酒店。在酒店的客房，倚窗而望，可以包揽醉人的海景及维多利亚公园的满院绿意。于是，源于“维多利亚港湾风景“之意的“维景“品牌应运而生。维景品牌内涵：“维景“的英文释义“Metro park“融合了 Metropolitan 和 Park两个词而得，寓意“都市中的花园“，象征舒适，安逸的感受。体现了维景品牌
9、酒店所追求的繁华中的宁静和工作之外的悠闲意境。金色，象征专业、崇高及认真的精神。紫蓝色，象征着贵族崇高的地位，这里用于体现酒店对每位宾客的尊敬。M 字呈张开双手的形状，寓意着酒店每位员工都将满怀热情、秉承专业真诚的 ?态度，迎接从八方来宾。旅居品牌内涵：“旅居“寓意“旅行中的好居所。提供有限服务的特色都市商务及度假连锁酒店。提倡轻松健康的新商旅生活。品标如一片舞动的绿叶，散发出旅行的浪漫，象征环保与健康。当绿叶飘落到旅居的屋顶时，寓意宾客找到.了惬意的憩息之所。2.1.3 港中旅的饭店品牌定位饭店的品牌定位就是通过设计一个独特的饭店品牌，使其在目标市场的顾客 心中占据一个独特的位置。它要求以目
10、标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对饭店品牌的看法15。港中旅旗下两个饭店品牌进行了定位： (1)维景品牌的定位：维景国际大酒店作为高档五星级酒店，该品牌酒店都. 位于中心城市的核心商务地带。气度非凡的设计和个性专业的服务，为宾客营造城市花园的宁静感受。维景酒店作为高档四星级酒店，该品牌酒店遍布中国港澳内陆。无论是商务酒店或公寓，都以时尚现代的设计和周到热情的服务著称，满足宾客差旅、出游、会议、商务办公等多种需求。 (2)旅居品牌的定位：旅居酒店作为中档特色商务酒店，该品牌酒店致力于描绘不同城市的表情符，为宾客提供品味独特，风格迥异的商务旅居之所。旅居快捷酒店定位为经济型酒店
11、，该品牌酒店为宾客提供自由、轻松、健康、简约、干净纯粹的居停享受。综上所述，结合李飞教授在定位钻石图中总结 1?-人研究的定位理论16，在定位内涵上将定位内涵从利益定位一个内容扩展到属性定位、利益定位和价值定位三个内容的理论可以通过下表对港中旅饭店品牌的定位进行解读。曰花园庭院主要是针对休闲度假客人，每家假日花园庭院根据自己的位置，都具有独特的风格和特点；假 R 精选酒店是对价格敏感的商务客人提供的一个品牌；假曰阳光度假村是为去热带旅游区或山区度假的家庭所提供的一个品牌等。此外，洲际酒店还为円益增多的商务客人专门设立了两个高端产品洲际酒店及度假村和皇冠酒店和度假村，其中洲际酒店及度假村这个品牌
12、满足了那些国际商务客人和休闲旅游者的需要，并将国际化的服务和当地特色结合起来。而皇冠酒店及度假村作为假円酒店的延伸品牌，主要以完善的会议设施、并配有专业的人员提供完善的服务吸引商务客人。洲际酒店集团还有一个品牌是蜡木公寓饭店，是为长期工作和生活的客人准备的，为单人公寓房和双人公寓房。据预测，到 2015 年，中国境内游的旅客能够达到 33 亿人次，到 2030 年的时候，中国的酒店市场年增长率将达到 5%8%。在未来的 10 到 15 年时间里，中国的出境游旅客将从 1000 万增长到 1 亿人次。因此，洲际集团近年开发了针对中国消费者需求的高端国际酒店“华邑“品牌，牢牢地抓住了中国市场蕴含的
13、巨大机遇。据洲际酒店集团大中华区首席执行官柏思远，就华邑酒店及度假村向中国旅行者提供的四大核心需求作了介绍：其一，中华礼仪之道，将通过酒店精心设置的待客礼仪、随处可及的茶文化和贯穿于特色中餐厅及夜宵面条吧的特色餐饮中一一呈现。其二，彰显尊贵身份，从客人抵店到离店，酒店所有服务都将尽力确保他们能够获得热情周到的服务，并在中国酒店首创“餐饮关系经理“。其三，融入自然元素，比如连接大堂酒廊的花园等，将体现环保自然、绿色之旅。其四，商务社交空间，从多功能商务套间到休闲空间，酒店将提供一系列公众和私密商务空间。这样，洲际酒店集团旗下的各个酒店品牌都拥有不同的设施，提供不同的服务，服务于不同的对象，成为不
14、同档次的饭店，建立起一个品牌大军，为更多的顾客提供他们所需要的服务。2.2.2 锦江酒店品牌构成及定位锦江集团是我国国内品牌价值最高的饭店集团，在 2004 年世界品牌大会公布的中国 500 个最具价值品牌排行榜中，锦江集团的锦江品牌价值以 140 亿元，列为中国最具价值品牌排行榜第 40 位，稳居亚洲饭店集团之一。集团多样化的策略分别为：酒店资产战略重置，经济型酒店扩张，经典酒店升级，品牌加强战略，加强酒店管理标准以及市场领先地位9。截至 2010 年年末，锦江酒店集团所拥有或管理的已开业及筹建中的酒店共707 家，客;数超过 10 万间，遍及中国 31 个省、自治区和直辖市的 150 余个
15、城市，酒店客房规模继续保持中国第一的地位。星级酒店营运及管理是集团主要收入来 源之一。2010 年锦江旗下星级酒店营运及管理收入约为人民币 26.51 亿元。集团 拥有及管理的星级酒店达 111 家，客房数 3.4 万间，其中受锦江国际以外委托管理 的酒店达到 83 家。以锦庐为品牌的特色餐厅目前为 2 间，分别位于锦江饭店和武汉锦江国际大酒店。2010 年，经济型酒店为集团带来约人民币 17.24 亿元的收入，已经签约的经济型连锁酒店合计达到 596 家(其中：锦江之星 522 家，百时快捷 53 家，白玉兰 9 家，金广快捷 12 家)，客房总数 7.3 万间；其中已经签约的加盟 店为 3
16、96 家，占全部已经签约酒店总数的 66.4%。2010 年推出了创新商务酒店品牌一 商悦 。 商悦商务酒店针对中青年商 务人士的个性化需求，致力为旅客提供个性化、简洁时尚的客房，兼顾商务和休 闲时尚的生活态度，并按照商旅客人的需求，突出 4B，即床(Bed)、浴室(Bathroom).早餐(Breakfast)及商务(Business)之产品特色。推出高端五星J品牌，2010 年 12 月，锦江集团与上海中心大厦建设发展有限公司于年内正式签署合 资协议、品牌授权合约和酒店管理协议，并委任州际(中国)负责酒店的运营管理， 在上海新地标-上海中心打造高端五星酒店，为J品牌系列首间酒店。集团稳歩推进品牌发展策略，连同此次推出J品牌，形成了以锦江品牌营运的星级酒店；商悦商务酒店品牌；锦江之星 、 百时快捷 、 白玉兰等经济型酒店品牌的品牌系列。2.3 港中旅饭店品牌定位实施保障的建议正在发展的港中旅饭店品牌，与国际、国内的主要竞争对手比较而言，其品牌还处于相对单一、目标顾客群体规模有限的阶段。单就
