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1、1两型社会背景下我国绿色消费模式的构 建摘 要建设资源节约型、环境友好型社会，是从我国国情出发提出的一项重大的战略决策，是贯彻落实科学发展观和构建和谐社会的必然要求。为实现这一目标， 消费者、企业和政府都需要承担应有的社会责任，采取有利于环境保护绿色消费模式，建立人与环境良性互动的关系，实现人与自然的和谐与永续发展。 关键词两型社会 绿色消费 消费者 企业 政府 党的十六届五中全会明确提出“建设资源节约型、环境友好型社会” (以下简称建设“两型”社会)，并首次把建设资源节约型和环境友好型社会确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务。十七大报告再次强调：“坚持节约资源和保护环境的基本国策
2、，关系人民群众切身利益和中华民族生存发展。必须把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置，落实到每个单位、每个家庭。要完善有利于节约能源资源和保护生态环境的法律和政策，加快形成可持续发展体制机制。 ” 在可持续发展的整体思想下，作为社会再生产过程重要组成部分的消费，则要提倡绿色消费。绿色消费理论是一种人与自然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。两型社会背景下，实现绿色消费的关键在于利益的协调，必须做到政府、企业和个人的利益协调一致。个人的消费行为以情绪化为主，由于受个人知识水平、认识程
3、度和社会角色的局限，很难做到充分考虑可持续发展问题；企业从谋求经济利益的角度出发会充分利用消费者的情绪化行为，争取市场份额，实现利益的最大化；政府作为社会生产的组织者和管理2者，要从全社会的角度，考虑社会利益和经济效益的一致性。只有使个人、企业、国家三者的利益相互协调，实现各自的利益，才能构建和谐的绿色消费模式。 一 、消费者是绿色消费的主体 消费者是否采取绿色消费方式就直接决定着绿色消费的社会化程度。通过绿色消费选择向生产领域发出需求的激励信号，带动资源节约与环境友好产品的生产和服务，形成绿色消费与绿色生产之间的良性互动。因此，加强绿色消费理念宣传，传递绿色消费信息，向广大消费者普及绿色消费
4、知识，通过制度化、系统化、大众化的教育，提高消费者的环境保护意识，培养绿色消费者，是两型社会背景下构建绿色消费模式的首要环节。 （一）澄清误区，明白绿色消费的内涵 全民节约资源和保护环境的意识淡薄，使超前消费、奢侈消费、面子消费等与我国基本国情不相适应的过度消费行为大行其道。一部分人在物质消费上相互攀比、炫耀，导致消费结构不合理，消费心理扭曲，造成了资源、能源的极大浪费。我们提倡厉行节约，并不是要限制或减少消费者扩大对生活资料的消费，而是要提倡健康文明的绿色消费。 21 世纪是绿色世纪，绿色代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费
5、，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种环境的保护等。绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置，三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒3适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。 （二）树立尊重自然的价值观和道德观 节约和保护环境，崇尚绿色消费，不仅是一种行为方式，也是一种素质、一种公德、一种文明程度的体现，涉及到世界观、人生观、价值观的问题。建设节
6、约型文化、环境保护文化，就是要人们在这种文化和氛围的熏陶影响下，培育养成人们的思维方式和行为习惯，树立一种全面的生态系统价值观。在生态文化的指导下，不再追求物质主义、消费主义、享乐主义，而向更高层次的可持续发展精神人与自然的和谐统一，尊重自然和其他生物的权利。帮助人们认识其在与自然关系中所处的位置和应负的环境责任，引导人们的消费行为，改变传统的消费方式，增加自我调节的能力，保护生态环境。要站在深入贯彻落实科学发展观的高度，运用马克思主义自然观和发展观，让绿色消费观念渗透到一切工作和生活之中，增强全体社会成员的资源忧患、环境保护意识和节约资源的责任感。通过教育、文学、艺术和科学技术等的支持和协助
7、，运用广播、电视、报纸和互联网多种手段，大力弘扬“节约光荣，浪费可耻”的社会风尚，提高全社会的节约环保意识，培育有利于树立生态文明观念的文化氛围，树立尊重自然的价值观和道德观；通过利用“世界环境日”、 “地球日”、 “水日”宣传活动，广泛开展节能环保科普宣传活动，把节约资源和保护环境观念渗透各级各类学校的教育教学中，从小培养儿童的节约和环保意识，把资源节约、环境友好的意识转化为全体公民的自觉行动，落实到“每个单位、每个家庭”。 （三）切实把节约、保护环境付诸在行动之中 我们从小受到课本的教育是我国地大物博，物产丰富。不错，我国的面积在世界上占第三位，物产比较丰富。但我国有 13 亿人口，随着时
8、间的推移还会不断增加。任何一种资源除以 13 亿人口，人均资源就显得不足；而任何一种浪费乘以 134亿人口，就会十分惊人。况且资源不可能是取之不竭、用之不尽的，资源只有节约、保护才能持久利用。 “人无远虑，必有近忧”，资源瓶颈制约经济发展已是现实，我国一些资源如石油、铁矿石的进口依存度分别达到 40%、60%以上。2008 年 7 月23 日国务院常务会议召开，研究部署加强节油节电工作和开展全民节能行动。会议决定在全国开展全民节能行动，主要包括开展能源紧缺体验活动、每周少开一天车、严格控制室内空调温度、减少电梯使用、控制路灯和景观照明、普及使用节能产品、使用节能环保购物袋、减少使用一次性用品、
9、夏季公务活动着便装、培养良好节约习惯等十项举措。在两型社会综合配套改革区的株洲市，株洲市委书记陈君文在株洲市委十届五次全体（扩大）会议上号召该市各级领导，在无重大活动的情况下，每个星期抽一两天骑单车上班。我们应该积极响应国务院的号召，从我做起，从身边的小事做起，节约一度电、一滴水、一滴油、一寸木材，切实把节约、保护环境付诸在行动之中。 二、企业是绿色消费的载体 从社会学来看，整个社会的文明就是在生产消费扩大再生产扩大再消费中循环进行的。工业社会化的消费价值观是一个不断扩大消费的价值观念。绿色产品是由企业生产出来的，企业必须抓住绿色消费这个机遇，创造需求，为自己寻找立足的市场。在两型社会背景下，
10、企业应大力开发绿色产品，降低绿色产品价格，畅通绿色产品销售渠道，大力开展绿色产品的促销活动，为构建绿色消费模式承担应有的社会责任。 （一）大力进行绿色产品的研究与开发 消费者的绿色意识能否转化为绿色消费行为，在很大程度上取决于是否有多样化的绿色产品可供消费者选择。目前我国许多企业对绿色需求认识不足，不重5视绿色产品的研究和开发，市场上的绿色产品品种少、批量小，仅就绿色食品而言，全国绿色食品年产量约 1500 万吨，仅占食物商品量市场份额 3%，无法满足消费者日益增长的绿色消费需求。政府应制定相应的政策，在资金上给企业以支持，鼓励企业加大绿色产品的研发力度，尽可能生产更多的绿色产品以满足人们的需
11、求。绿色产开发要从产品设计开始，到制造、包装与运输方式、产品使用以及产品废弃物的处理等方面都要考虑对生态环境的形响。企业在产品设计时要考虑有效地降低不必要的浪费，缓解地球资源的耗竭，而且要考虑废弃物的处理，减少商品废弃物对环境可能造成的破坏。同时，商品的生产过程应该是一种“清沽生产”，它包括清洁生产过程，即尽量避免使用有毒、有害的原料，减少生产过程的各种危险性因素，尽量考虑包装物的再生利用性和可分解性，提高包装品及其他废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。 （二）制定合理的绿色产品价格 在制定绿色产品的价格时，首先，要树立“污染者付费”、环境有偿使用”的新观念。把企业用于环保方面的支出计入成本
12、，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，从而提高经济效益。同时，国家也应制定相应的政策措施，如给绿色产品的研发以资金支持，降低绿色产品的营业税，对研发绿色产品的企业进行适当奖励等措施，从而降低绿色产品的价格，促使消费者购买绿色产品。 （三）畅通绿色产品的销售渠道 选择恰当的绿色渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关健。为了将绿色产品快速推向市场，使其走入家6庭，就要建设绿色产品的批零营销网络，并建立绿色产品专卖店、连锁店，配合绿色广告，扩大绿色产品
13、的知名度，还可举办专题讲座，开展免费咨询、品尝、赠送等活动，扩大绿色产品的影响。另外，经销商应看到绿色产品的无限商机和巨大潜力，开创绿色超市，为消费提供货真价实的绿色产品，使绿色产品方便、快捷地走人千家万户。 （四）大力开展绿色产品的促销活动 企业可以通过绿色广告绿色公关等活动促进绿色消费的发展。绿色广告是宜传绿色消费的有力武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告。它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，从而认识到错误的消费将影响到人类生存并最终损害消费者自身利益，这样消费者就会主动地选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。绿色公
14、关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关活动能帮助企业更直接更广泛地把绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势，促进绿色消费群体的发展壮大。 三、政府是绿色消费规范者和引导者 在政府层面，应通过制定政策、税收、补偿等机制，引导公众选择绿色的消费行为消费方式，建立健全绿色消费机制。绿色消费的实现需要理性、需要道德觉悟，而不是每个人都能具有的。市场失灵，需要政府；绿色消费更需要政府。政府可以通过税收等手段鼓励采用绿色技术，生产绿色产品，从而形成绿色产业，满足社会的需要，使结构调整获得发展的推动力。政府可以通过对绿色产品、绿色消费的倡导，促使公众形成良好的消费习惯，通过绿色立
15、法规范消费者的消费行为，对有碍于经济持续发展和持续消费的非绿色消费予以有效的约束，以确保全社会的绿色7消费有序进行，为社会营造一个安全、健康、舒适、环保的消费环境。在两型社会背景下，政府在绿色消费模式的构建中具有保驾护航的作用。 （一）建立各种制度体系规范绿色消费市场 一方面通过建立科学有效的节约资源、约束消费的体制机制和政策体系，培育节约友好的生活方式；建立从政府责任、市场机制到公众行为之间的衔接和平衡；建立培育培训、促进激励、限制禁止以及市场准入等综合性的机制，把宣传教育措施、经济刺激措施、自愿措施和强制措施有机地结合起来。另一方面，建立一个综合调控社会、经济、环境的管理协调机制、决策机制
16、、社会监督和舆论监督机制、信息反馈和公众参与机制，通过生态文化建设可持续发展的运行机制，在宏观上逐步影响和诱导决策管理行为和社会风尚，在微观上逐渐引导人们的价值取向、生产方式及消费行为。在此基础上，制定严格有效的管理体制，在涉及国家经济安全的核心资源领域大力推进适度消费、公平消费和绿色消费，建立规范的绿色市场秩序。另外，国家有关部门应制定绿色产业总体发展规划和产业政策，形成一个规范绿色市场的完善管理体制，最终使绿色市场秩序得以规范。中国政府各相关部门为落实科学发展观、建设生态文明、构建节约能源资源、保护生态环境的绿色消费文化建设，近年来采取了一系列的措施，按时间顺序疏理如下。 （1）1999 年，中国国家环境保护总局等 6 个部门启动了以开辟绿色通道、培育绿色市场、提倡绿色消费为主要内容的“三绿工程”。 （2）2001 年，中国消费者协会把当年定为“绿色消费主题年”，推动着绿色消费进入更多人的生活。 （3）2004 年，中国财政部会同国家发展改革委出台了节能产品政府采购政策。 （4）2005 年，国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定提出在消费环8节要大力倡导环境
