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1、1英国零售业发展现状及对我国的启示一、英国零售业现状及发展特色 近年来，英国经济稳定而持续增长，经济的发展带来了家庭收入的增加，这成为零售规模扩大、零售额增长的直接原因。同时由于社会医疗、福利制度的完善，消费观念的不断更新，大量资金转向消费市场。零售业的发展日益成为英国国民经济的重要增长点。针对英国零售业现状，其发展呈六大特色： 1.业态发展多元化 传统上，英国的零售业态以小型零售店铺为主。经过 19 世纪、20 世纪的几次流通革命，目前基本形成了以百货公司和连锁超市这两种业态为主体的多层次、多形式、多功能适合不同消费群体需求的多元化零售经营业态。英国零售业态主要有以下七种类型： (1)大型连
2、锁超市 英国的连锁超市相当发达。赫赫有名的国际零售巨头 TESCO 就是以配送中心为基础的大型连锁超市,是世界 500 强企业之一，零售销售总额英国排名第一，世界零售业排名仅次于沃尔玛和家乐福，TESCO 成立于 1919 年，已有近 90 年的历史，其雇员超过 25 万，年营业额 700 多亿美元。在英国，英国人每 8 英镑的消费中，至少有 1 英镑花在 TESCO 的连锁店中。大约 60%的英国公众每月至少都会进 TESCO 一次。TESCO 在全世界有 2800 多家门店。可以说连锁经营是 TESCO成功的秘诀之一。 (2)大型百货商店 英国许多的百货商店有上百年的经营历史。虽然近些年各
3、种新型零售业态对2百货店造成巨大的冲击，但它们在风雨飘摇中稳稳地立足于市场中。例如，成立于 1884 年的 MarksSpencer（马莎）百货，坚持以市场为导向的不断创新和改革，及时调整营销策略，明确市场定位，在商品结构上采用别具一格战略，提供优质但并不昂贵的商品，树立主力商品概念，这使其不断焕发青春。同样，具有近百年历史的 T.J.Hughes 百货店，以经营大众服装、鞋帽、家居用品为主，而 John Lewis 和 NEXT 百货店面对高收入顾客。总之，不同的百货商店以特色经营在市场中站稳了脚。 (3)大型购物中心 英国 20%以上的购物中心位于郊区。据统计，英国的购物中心已超过 140
4、0 个，总建筑面积为 2090 万平方米。最近几年，英国政府对新建购物中心开发采取严格的限制政策，所有的开发必须证明在市镇中心或周边没有可供其开发的用地，且这项开发并不会影响邻近市镇的发展。因此几乎所有的开发计划无论是否有争议，在通过或否决开发案前，都需要经过政府审议与冗长昂贵的公听程序，增大了新建购物中心的难度。 当前，英国的购物中心的特点是： 休闲与“餐饮、娱乐化”。 据统计， 25%的新建购物中心开发设计方案中都包括了主要的娱乐设施，如电影院、保龄球场、夜总会等。大部分新购物中心都设置了许多餐厅、咖啡厅，以及成规模的美食街、美食中心。购物中心呈现出一种向休闲、娱乐方面发展的趋势。 扩张、
5、整修更新为主流。为降低风险，许多购物中心的投资方案都不是建设新项目，而是以扩张、整修更新旧有的购物中心为开发方式。 城市商业中心的复兴。由于政府对新开发计划的总量管制，许多大型项目3规划在市镇商业区中大部分都在大城市中，带动了大城市商业中心的复兴。这一点，我的感触颇深，无论是在利物浦、伯明翰、曼彻斯特还是在爱丁堡、普利茅斯，都有一条主要的商业街，即在每个城市的 city center 分布着不同的 shopping center。 (4)仓储式商场 喜欢物美价廉是大家共同的需求，在富裕的英国，人们也热衷于购买廉价商品。集商品销售与商品储存于一身的仓储式商场于 20 世纪 60 年代起源于荷兰，
6、70 年代后迅速波及欧美，英国第一家仓储式商场 CARGO CLUB，占地面积达 100，000平方英尺以上，实行会员制。目前，英国的许多仓储式商场并不须办理复杂的会员手续，而是通过较低的地租、简陋的货架、低价的商品来吸引顾客。例如，Lidi 店，虽然来自德国，但在英国的零售市场做得有声有色、可圈可点。Lidi 店的营业面积一般在 500800 平方米，只设两三个银台，营业人员仅为 45 人，人均服务面积超过 100 平方米，充分挖掘了员工的潜能。包括店长，每人都身兼数职。Lidi 在经营中处处精打细算，为节省营业空间和理货时间，除少量日用品、食品设有货架、冷柜外，其他商品均按原包装的货物托盘
7、在店内就地销售。腾空的纸盒顾客可随意自取，而且顾客需付费购买购物袋。这样，既节省了包装开支，又防止了因滥用包装带来的环境污染。较低的运营成本使其经营的商品一般比其他超市便宜10%20%，有些甚至便宜 50%，我们做过对比，同样的一根黄瓜在 TESCO 是 29便士（相当于人民币 4 元），而在 Lidi 只需 11 便士（约 1.5 元人民币）。Lidi 以其低廉的价格吸引大众前来购物，尤其是留学生们常光顾的地方。另一家在利物浦的留学生中口碑较好的是 homebargains 店，虽然面积不大，但经营食品、洗涤用品、文具等，以其 Top Brands - Bottom Prices 为招牌，客
8、流量非常大。仓储式商场以其薄利多销对英国大型综合性商场构成一定威胁。 4(5)专卖店 英国的专卖店多数设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。主要经营特色商品、品牌，专卖店的陈列、照明、包装、广告都非常讲究，服务人员具备丰富的专业知识，态度热情。例如，以经营医药、美容、保健品为主的 Boots 店和superdrug 店，以经营电器为主的 Dixons，经营化妆品的 bodyshop 店，服装专卖店 Monsoon、 ZARA 、GEORGE 店，barratts 是鞋类专卖店等。这些专卖店虽然相对价格较高，但以其专业性、服务性和品牌的稳定性赢得了市场。 (6)无店铺经营 以邮购、直销、电
9、话订货、电视销售为主的英国的无店铺经营方式起源于 1950年，自此迅速发展，其成功典范是以经营综合性商品的邮购为主营业务的Littlewoods 店，年销售额名列零售业销售总额前十名。同时，英国许多大型零售企业均以开设各种形式的无店铺经营为”副业”，使其成为新的经济增长点。以TESCO 为例，其主营业务为连锁超市，但其专门设立了电话订购酒、花等小商品的 TESCO Direct 这一营销形式，并利用网络进行无店铺经营，TESCO 的网上商店每星期收到的订单高达 15 万份，需要出动 1000 辆卡车将这些货物送到订货人手中。 (7)其他业态 包括中小型超市、便民店、杂货店等等，例如，中小型超市
10、 WHsmith 店遍布大街小巷、车站和机场。我们学生公寓下的便民店 SPAR 也常常能解决燃眉之需。还有街头巷尾有一些印巴人开的杂货店。当然，对中国留学生来说，唐人街是必去的地方，在利物浦 HONDO 店(中国人称为鸿图店)不但中国人光顾，大批东亚、南亚学生以及当地人都络绎不绝，我们在那里甚至可以买到酱豆腐。这些不同业态的商店极大满足不断细分的消费者需求。 52.经营连锁化、全球化 连锁经营是英国零售业发展的最重要方式之一。无论是在首都伦敦还是在其他任何城市，都有 TESCO、MarksSpencer、NEXT、boots、bodyshop、superdrug 等店，充分展示了其连锁经营的特
11、色。从以上可以看出，在英国，超市、百货商店、专卖店、便利店等各种不同业态均采取了连锁经营的形式，据统计，连锁经营在整个零售业的市场份额中超过三分之一。 英国的连锁经营模式不但在国内发展如火如荼、遍地开花，目前还呈现出全球化发展趋势，这主要因为：一方面由于英国国内市场的局限性和饱和性，只有实行国际化经营，才能实现销售的持续增长；另一方面，随着生产和商品流通的国际化，国际市场需求呈多样化趋势。如到目前为止，TESCO 已经在英国之外的 13个国家开展了业务，包括爱尔兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克、波兰和土耳其，以及日本、马来西亚、韩国和泰国等。在 2004 年 7 月之前，TESCO 在中国几乎
12、都没有留下什么痕迹，中国的消费者也很少听说过 TESCO。但到今天，TESCO 已经在中国拥有了 39 家大卖场。TESCO 主要是通过收购台湾顶新集团旗下的乐购超市正式进入中国市场。借助乐购原有地销售网络，TESCO 迅速完成了在中国东北、华北、华东市场的战略布局，预计 2007 年将在北京开店。TESCO 的全球扩张战略不仅使其有效地降低了经营成本，提升了规模效益，成为英国零售业的龙头老大，而且迅速地占领了欧洲及亚洲市场，充分实现了市场占有最大化，企业价值最大化和成本最低化。 3.组织机构规模化 生产社会化程度的提高，整个社会的消费规模不断扩大，消费者需求不断上升，是企业规模化经营的外部环
13、境，同时，信息技术的进步为企业管理提供了新的方6法和保证，规模化的发展策略可以提高自身竞争实力，实现低成本经营。从 20 世纪 90 年代开始，英国零售企业不断扩大规模，由于零售企业发展呈巨型化、规模化，中小型企业被迫进行兼并、重组或联盟，这使一些中小零售店举步维艰，有些地区为保护中小零售商的利益而抵制像 TESCO 等大型零售商进入本地市场。但规模化的发展趋势势不可挡。近几年，英国零售企业数量不断下降。 4.网点布局合理化 英国的零售网点布局注重结构、效益最大化。各商业网点之间，综合商店与专业商店之间，以及大中小商店之间，在发展中注重合理配比与有效构成。如TESCO、MarksSpencer
14、、NEXT、 boots、bodyshop、往往分布在城市中心地带（citycenter），发挥零售的集聚效应。再如，Lidi 店的选址与其定位相一致，由于其服务对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。因而，为适应这些人的需求，Lidi 店往往设在市中心居民区和各个小城镇。这样，对低收入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利。此外，Lidi 店还特别关注大学生的需求。每个设有大学的城市都有许多学生，平日这些人群用餐多以方便食品为主。所以，大学生宿舍居住区附近也常常设有 Lidi 的分店。在城市的非中心地带，以各种类型的小型店为主。大型零售商也来分享不同的市场，TESCO 在利物
15、浦大学和约翰墨尔大学附近专门开设了小型连锁超市 Metro Store,吸引大量学生，方便学生一族购买食品和生活日用品。随着城市建设的发展，市区面积和人口扩大，必然出现交通拥挤、地价昂贵等问题，英国的商业布局正由繁华地段向郊区渗透、延伸，TESCO 适应这一趋势，在一些城市的郊区开设大型综合超市，并且 24 小时经营。 5.一切以消费者为中心 在英国，以消费者为本位的市场营销理念逐步完美并得到实施，主要体现在以7下两个方面： (1)围绕“满足顾客需要”，建立客户关系管理系统，稳固企业与顾客关系 MarksSpencer 以为“目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为服务宗旨，一方面建立起自己
16、的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计各种产品，并严格实施品质监督管理；另一方面，实行以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，这种倒退定价法大受欢迎；此外，还采取无理由的退货、退款政策，解决顾客后步之忧，提升消费者对 MarksSpencer 的产品信赖度，通过坚定不移地实施这些营销策略，MarksSpencer 已成为“物超所值”的品牌象征，留住一大批忠诚顾客。 对 TESCO 而言，顾客关系永远都是第一位重要的。为顾客提供更加优质的产品和服务一直是 TESCO 业务成长的关键所在，TESCO 的目标就是希望通过自己的努力让人们的生活变得更为方便，也希望以此为理由来吸引每一位回头客，赢得顾客的终身信任。正如 TESCO 在宣传小册子中写道：“我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值，从而赢得他们的终身信任。 ” 为此，TESCO 引入“会员卡”制，获得了极大的成功。 “TESCO 会员卡”当前已发行超过 1200 万张。每次顾客购买的信息被及时纪录。TESCO 详细分析这些数据，对每张卡的购物模式进行的追踪调查，研究不同项目商品购买行为之间的关联，然后采取相应的营销行
