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1、 1前言广告学的最新理论对广告的创意设计做出了一个新型的解释:寻求物性的商品和人类的情感之间达到一种最为强烈、最为完美、最为密切的关联点,发生凝结后所创造的一种独特的语言形态也就是广告的作品 很多人在为如何做好广告创意设计苦恼，冥思苦想去也没一个好的方法，好多时候也为一个惊世创意而无法表达去惋惜。有好的立意，就是所谓的“创意” ，这需要细心观察生活，挖掘出生活中点点滴滴的不经意的瞬间。生活才是广告素材和灵感的最佳来源地。 平面作品要给大家带来视觉上美的享受，这需要一定的美术功底及对美的感知能力。广告创意作品有时会体现一种精神，一种生活态度，或者说一种信仰，这也是要需要大家用心去体会的。 2一.
2、广告创意设计的基本理论广告创意设计的基本理论广告设计的整体策划，就是通过对其基本理论的探索与把握，从某种特殊的心理活动，意识活动中寻找广告创意的契机。因此，在研究广告问题的同时离不开对广告的认识规律进行心理学范畴的探索。 ，创意是天才，但不是天生，现代广告创意的第一步是迈进想象的空间，解为显露在表层的征象，表象是通过，知觉所形成的最纯真的感性形象，表象可分两种:记忆表象与想象表象。.1.1 记忆表象记忆表象记忆表象是感知过的事物在记忆中再现的形象，波音收音机公司广告语的策划“在太平洋上空追赶太阳” ，其实质是本自人们对冲云破雾的快感的向往，以及对速度的追求和期望， “追赶太阳”则是潜意识在脑海
3、中的自然浮现，美国英格拉斯公司在为“雷达”作广告创意时空出了“向日葵”的形象，这无疑是创意者对“向日葵”跟踪太阳轨迹记忆表象的再现。.2.2 想象表象想象表象想象表象是人们记忆中并不存在的想象，这由记忆表象和知觉想象出来的形象如大闹天宫的孙悟空，勇往直前而战无不胜的圣斗士等等都是作者理想化的创意形象。二广告创意设计的内涵二广告创意设计的内涵创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战” 、 “投
4、入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行常用词。 “创意”用英文表示是“Greative” ，其意义是创造、创建、造成， “创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，即广告创意是介于策划与表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考策划，运用艺术手段，把掌握材料进行创造性组合塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化，对广告创意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在广告创意和设计中即广告主题，也就是指广告为达到某种特定目的而说明观念。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念创
5、达，去说服消费者。符合广告创造者思想可用表3现商品和劳务特征的客观形象，表象是广告受大众所分艺术性表达，阐释广告主要的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。三三. .广告创意设计的现状广告创意设计的现状 目前中国广告创意设计的现状不是很理想，这是有目共睹的事实。这里除了从事创意设计人
6、员自身专业技术能力和素质外，更会受到许多相关因素的影响。如：市场发展的程度，市场环境的状况，消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国，甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫不吝惜，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们目前重功能不重文化品位的广告创意现状。当然，不可否认的是随着中国经济的高速发展，部分企业和产品已开始向着高品质、高服务的目标迈进。比较突出的如高科技含量的计算机领域、 I
7、T 行业、 家电行业等。相对其他行业它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应，因此，它们非常注重广告本身的创意和设计， 力求在纷乱的广告群中迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚的文化品味， 使得中国的广告创意出现了一丝曙光。 比较有代表性的有联想、海尔等企业的广告。实际上这些重视广告创意的企业，本身产品质量、后期服务、企业信誉等也是比较好的，市场也给了它们应有的回报。 这说明除了承载企业和商品基本的功能信息外， 不能忽视透过广告创意本身的质量和品位所体现出的企业文化素质， 甚至能反映一个国家文化和国民素质的程度。我们可以相信，低品质的产品广告所传达的信息效果一定是低品
8、质的商品印象。 今天的消费者已不是改革开放初期时的消费观和消费能力了， 人们文化素质的不断提高，理性消费观念的逐渐形成，消费层面的不断分化， 形成了广泛但针对性极强的市场氛围并对广告创意有较高要求。随4着国外著名企业和知名品牌的不断进入，国际广告界间的频繁交流为我们带来了很多优秀的广告创意设计和新的创意观念。这一切都深深地影响着中国广告创意的发展。总之，中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段(尽管不乏部分优秀广告)，因为，作为经济发展附属服务行业的广告业，不可能避开经济发展的必然进程而异军突起发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位的文化，而这些
9、是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。四四.广告创意设计的未来发展趋势广告创意设计的未来发展趋势 随着中国整体经济结构正在进行的全面调整。以往商业化运作模式会发生很大的变化。从企业经营管理角度来看，广告不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌建设，塑造长远企业战略形象的重要经营手段。因此，广告作为与商业模式相关的服务行业，一定会随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时，广告作为一种信息载体，已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点，故此我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。同时，也要多观摩学习经济
10、发达国家的一些优秀广告创意手法，这是快速提高广告创意水平的方法之一(但不是抄袭和拙劣的借鉴)。比起欧美优秀广告作品，我们目前的广告确实太缺少文化品味和幽默感，要知道诙谐和幽默是文化品位的一种表现，如果我们善于发现它并加以很好利用的话， 一定会创作出构思更加巧妙， 情景更加吸引人，产品功能信息切入更加自然的广告创意作品。五五. .未来我们需要怎样做未来我们需要怎样做一个优秀广告的问世，是离不开创意的。首先，广告创意是需要“新”跟“奇” ，同时要把握好尺度，不能随心所欲。一旦广告“新”的过分，或者“奇”的离谱，就会适得其反，增加人们对广告理解的障碍。其次，广告创意要带有其艺术性，但并不是纯粹的艺术
11、。广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴，它不是一种纯艺术。经济基础决定上层建筑，但广告既属于经济基础，又属于上层建筑。它的最终目的都是为了推动场品的销售，为企业组织带来更多的利益，是上层建筑的一部分，这就是广告创意既要追求广告创意性，但又不追求纯粹艺术的原因。广告创意设计的创新性追5求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。最后，广告创意中的创新带有它极强的独特性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人们去感受。再者，广告创意必须突出其主题。在广告创意设计中，主题的突出程度与其传播效果是成正比的，无论是广告表现中的前景还是背景、人物还是道具，都应当以突出主题为根本目标，通道综合表现把受众注
12、意的焦点集中在广告主题上。但是，在许多广告创意的表现上，作为映衬、烘托的因素，可谓琳琅满目，而把广告的主体冲到一隅，造成主次不分和宾主混淆。造成这种混乱的情况一种是在广告创意表现上主次区分的不明显，把主体部分混同一般，对主客体一视同仁，客主混沌一片；另一种是反客为主，次要部分赫然入目，而主体部分极不显眼，置于从属地位，导致喧宾夺主。接着，广告创意设计要表现其文化精华，同时不能污染文化。广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应该表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播。广告创意中对传统文化非精华部分的宣扬有三种典型：证书荣誉罗列与官本位崇拜、大小先后
13、与信息焦点置后、男女尊卑与性别歧视。广告创意作为一种文化整合，不仅要着眼于经济效益，还要着眼于社会效益，并且不可避免地要承担相应的社会责任。不久前，美国广告时代总编鲍勃菲尔德先生撰文指出：“广告设计要顺应情理，注意内容上的卫生，也就是精神卫生。“我们的广告人不应该在对某些非精华文化在广告创意中的不断出现而无动于衷了。最后，作为一个广告设计工作者，如果能够把握住这些方面,那么无论未来广告创意行业如何发展，我们总能够站在一个有利的位置进行广告创意设计，并保证作品的生命力与创新性！6致谢本设计在导师赵金萍的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着赵金萍老师的心血
14、和汗水，在三年的专科学习和生活期间，也始终感受着赵老师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向赵老师表示深深的感谢和崇高的敬意。本设计的完成也凝聚了安野风老师的辛勤汗水，是她无私的帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向安老师表示由衷的谢意。在论文的完成过程当中，同时得到了王禹同学的热情帮助，一并表示深深地感谢!7参考文献1冯露.广告文案谋划与写作.长沙：中南大学出版社.2袁华明.中国广告市场面临重新洗牌.观察与思考.3缑瑞隆.广告创意.求“独”求“新”例谈.公关世界.4魏琼靓.浅谈广告创意.河南机电高等专科学校学报.5惠 雯.广告创意的关键点. 6郭肖华.广告创意训练教程.高等教育出版社.7余明阳.陈先红.广告策划创意学.复旦大学出版社. 8大卫奥格威.一个广告人的自白.文艺协会出版社.9尼尔博登.广告的经济效果.欧文出版社.10比尔贝克尔创意的培养纽约：时代图书公司.11吉布胡尔斯.广告与流行文化.塞奇出版社.8附录 A 附录
