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1、广告广告,是怎样说服我们？是怎样说服我们？浅论广告娱乐浅论广告娱乐化的受众接受化的受众接受广备,是群说服们?浅论广告娱乐化的受众接受刘瑁【摘要】广告受众在广告传播活动中占有举足轻重的地位,本文通过对广告娱乐化的受众接受过程的分析和思考,解析受众对娱乐化广告的表层接受,深层接受,意义建构驱动品牌印象及购买行动产生等方面所具有的接受心理特征,试图在受众知性,情性的娱乐选择和广告诉求引导之间建立一种良性互动的理解通道,达到广告传播效果的最大化.【关键词】广告受众娱乐化受众接受广告效果众所周知,传播中存在着编码和解码过程,如果把广告娱乐化的文本表达看作传播过程的编码的一端,那么,其受众接受就是传播过程
2、解码的一端.广告娱乐化让务实的受众在观看广告时产生有用和愉快的心理满足,在此过程中获得了信息,得到了消遣,产生了愉悦,加深了品牌印象,萌发了购买冲动.本文通过对广告娱乐化的受众接受过程的分析和思考,试图在受众知性,情性的娱乐选择和广告诉求引导之间建立一种良性互动的理解通道,达到广告传播效果的最大化.一,广告娱乐化的表层接受赢得欣然注意,提高受众选择注意是受众接受大众传播的重要心理条件,受众在开始传受活动以后,无论是视听,还是理解,记忆,超越都需要注意的参与.只有注意的参与,受众才可能真正进行有效的感知,有效的理解,有效的超越,传媒对受众的引导才可能富有成效.对于广告而言,赢得受众的欣然注意是广
3、告娱乐化的表层接受.在这个注意力成为稀缺资源的时代,广告铺天盖地,良莠不齐,各类广告都在努力从市场竞争中争夺到更多的注意力资源.广告唯一的目的就是提高受众对此广告的注意,即选择或然率,传播学者施拉姆设计的一个数学公式可以说明这98新闻世界九月/下月刊一问题.这个公式是:“选择的或然率=报偿的保证费力的程度“意思就是说:受众预期报偿(满足需要)的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的或然率越高;反之,预期的报偿越小而费力的程度很大,那么选择的或然率就很低.施拉姆还认为:最有价值的是传播能给人带来快乐的与游戏相当的功能,其受众获得的需要满足也多.广告娱乐化正是通过其新颖易受的文本表达
4、获得受众的选择青睐,在节目播出的初期阶段就赢得受众的注意,让受众在惊喜,愉快的心理状态下保持着一种好奇的感觉,欣欣然有进一步观看的欲望.试想一下,如果广告还是像以前一样充满了产品的展示,空洞的虚夸,既沉闷又没有悬念,那么受众的注意力就会产生疲倦和松弛状态,从而转移或分解.从一般意义上来说,受众对广告的视听在不少时候都是由无意注意引起的,要获得受众的无意注意,就要提供引起受众注意的刺激.“传媒所传播的内容和形式作为一种刺激物,都会对受众个体产生一定的影响,这种影响就是刺激.“喇激的强度,新异性,生动性,播出时段,简明性,变化都会引发受众的无意注意,进而吸引受众的有意注意.广告娱乐化赢得受众欣然注
5、意,使得受众对广告的选择或然率大大增加,在受众原有的审美期待视界中按照自己的意向和喜好开始了受众接受的第一步骤表层的接受.为受众进一步维持注意力,理解广告文本,品味广告诉求,留下深刻印象,为日后的购买行动的产生打下了基础,赢得了先机.二,广告娱乐化的深层接受引发受众兴趣,促进愉悦理解受众的注意,就广告而言是一种表层接受,但是仅仅是注意并不能够就说受众接受了广告的内容,受众接受它,还必须通过受众对引起他注意的广告发生兴趣,产生种肯定的情感体验,对广告进行理解.受众在观赏广告时,看到的,听到的是文字,语言,音乐和图像,这些都是符号,符号包含什么涵义,编导为什么会如此表达等等,只有通过受众对广告的深
6、层接受即受众的理解才能获得.只有理解了,受众才能感知到符号所具有的信息意义,才能真正了解广告所传播的内容.广告由于借助了娱乐化的文本表达,加深了受众在理解中不同层次的愉悦,易得感受.通常表现为受众理解的三个递增层次:即表层知事,内层知情,深层知理.表层知事是指受众仅仅理解广告内蔓姻线L在#器生口告馥一广器嚣疆器鬣錾驻嚣蕹疆翳容的表面意义,表现为受众对广告娱乐化的传播内容中所记叙的人物,事件,现象有实在的了解,受众通过视听欣赏广告,明白大概是传递的什么商品信息从而获取事态信息,这是受众解读广告的最基本的需求,可以称之为知事.而广告娱乐化故事化的叙述,戏剧化的表达方式促发了受众的收视兴趣,加速了受
7、众的表层知事理解速度,让受众原先以为是填鸭式的广告诉求形式在其轻松愉悦的氛围中不知不觉地就理解了,其内心充满了愉悦感,快乐的感受更不用言说!在受众知以何事之后,对广告的理解可以进入第二层内层知情,即受众不仅理解了广告传达了什么,而且能够体会,理解传者所表现的情感,情绪,情味等.受众在观看广告,不仅仅是为了解事实,他还有一种心理上的需求,希望从广告中获得情感上的共鸣与满足,他根据自己的主观情感标准来评估,过滤广告信息,这就进入了广告文本内层价值的实现体验情感信息带来的种种愉悦感受.广告娱乐化通过音乐渲染,幽默化表达等娱乐化手段,获得情感共鸣,也让受众获得愉快的情绪,轻松的心情,架起传播者和受众进
8、行情感交流的桥梁.知理层面的理解不仅需要受众理解广告所传播内容本身,受众通过挖掘思考蕴藏在广告中的潜在道理,达到深层知理的理解.广告娱乐化通过其故事化的表达,丰富的细节,不知不觉地传递着这些道理,受众可从广告娱乐化文本的事态信息,情态信息中,品味出暗含的观点和思想,体悟出看不见的意图和道理,这便是晓之以理,把理解向前推进了一步,达到了知理的层面.当然,知事,知情,知理的接受在受众理解广告的层次中往往是三者相互交融,因人而异,各有不同.广告娱乐化的文本表达通过声画俱佳的表现,引发受众的兴趣,做到事态信息,情态信息,意态信息多层次的展现告知,强化,达到告之以事,动之以情,晓之以理的广告效果,促进受
9、众理解接受的过程中获得“知事者得事趣,知情者得情趣,知理者得理趣“的愉悦感受.受众因此也完成了广告娱乐化的深层接受的一环,实现了自己的理解,产生自我解读的快乐.三,广告娱乐化的意义建构激发受众需求,驱动购买行为我们知道“受众从来就不是被动的,而是具有一定的主动性和选择能力,他们能够按照自己的意愿解读媒介文本,并建构意义“.一部成功的广告,不仅要看它在屏幕上展现了什么,更要看通过这些生动的情境的展现,让受众感受到什么,它在多大程度上调动和激发受众的想象和购买欲望,驱动消费行动.受众对广告娱乐化传播的内容有自己的选择和和独特的理解,品味其文本的个中滋味,对广告娱乐化进行意义建构,形成或强化对品牌的
10、印象,激发受众的潜在需求,激励购买行动,认同广告服务,这是受众接受的最高层次.那么,在受众对广告的意义建构中,娱乐化的文本表达是如何驱动受众的需求和行动的呢?首先是驱动受众确认广告内容.受众通过对广告娱乐化传播信息的确认,对广告内容进行可信度的考证,经过自身积极的理性思考和鉴别把确认的信息纳入到自己的认知结构中,为糅合自己的意义建构打下基础.它融入了受众能动的思考过程,驱动了受众的超越之旅.如雕牌洗衣粉的一系列广告都是以家庭亲情为主题,创造适当情景,建构戏剧情节,广告充分利用娱乐功能,恰到好处地把握受众的情感世界,使之在温暖与感动中了解产品或服务,企业的品牌形象也就树立起来了.当然,不同的受众
11、对广告娱乐化的传播有不一样的确认,并且确认的时间有长有短,但是有一点可以肯定的是:娱乐化的广告就如催化剂般使这一理性的确认过程充满了享受的,积极的思考乐趣.然后是激发潜在需求,驱使态度改变.这是广告娱乐化对受众进行有效引导的重要方面,也是受众接受过程中自身能动反映.为了追求最佳广告效果,广告一方面利用受众作为消费者的心理吸引注意,在娱乐中接受信息;另一方面广告娱乐化通过人性,人情等受众容易接受的诉求方式,取得与受众互动和认同,拉近商品,企业和消费者的心理距离,使受众把自己的感觉偏好与商品融为一体,受众在娱乐中审美,使自己处于松懈状态,通过娱乐化的感官享受达到自己对广告的认同.受众态度的改变意味
12、着他们在接受娱乐化的广告的过程中他们历经顺从,认同,内化几个不同的心理层次,在浑然不觉中完成了态度的改变.最后是驱动购买行动,享受广告服务.广告对受众购买行为的影响是一个长期的积累过程,受众在观看完一则广告的时候,这种行为的出现还不容易凸显,需要一个循序渐进的过程.在消费者购物的心理决策过程中,广告起到了重要而独特的作用:受众调动其对商品信息的所有记忆,通过回忆娱乐化广告中主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感,对广告所产生的认同感就有可能变为实际的体验决定购买,享受服务.这种购买行为的驱动是广告娱乐化的终极目标,也是广告效果的最终体现.娱乐化的广告不仅赢得欣然注意,提高受众选择;还能引发受众
13、兴趣,促进愉悦理解;并且激发受众需求,驱动购买行动,达到广告传播效果的最大化.因此在对广告进行娱乐化的策划和创意的时候,从选题到内容,从内容到形式必须注意对受众适当的兴趣引导,注意娱乐表现和广告诉求的结合,实现受众的知性,情性的娱乐选择与受众兴趣引导有机结合,使其理解渠道畅通,诉求传达轻松易受,真正做到广告诉求的雅俗共赏,让受众在健康的视听享受中完成对广告的接受,这才是广告娱乐化要达到的终极目的.【本文是浙江省教育厅课题广告娱乐化的文本建构和受众接受的部分成果,课题项目编号:Y200805850)】参考文献郑兴东:(受众心理与传媒引导M】.北京:新华出版社,1999:95【荷兰】丹尼斯?麦奎尔着,刘燕南等译:(受众分析M】.北京:中国人民大学出版社,2006:13(作者:中国计量学院现代科技学院人文与法学系)责编:叶水茂新闻世界九月,下月刊 99强弱鞠蘧疆圈鞭囊D 曲线O 主在繇 rT 瞒告鏊_广
