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1、每日出刊 | 第 3期 90 分鐘完成年度預算 本報內容由 蓋登氏 提供 觀念架構 外部經營環境分析 企業經營大環境的變化，會給企業帶來極大的衝擊，也帶來機會與威脅， 大環境的變化是企業個體沒有能力控制或左右的，因此面對大環的變動的事實，我們必須由衷地確信一句話：與其改變環境，不如去適應環境。 經營績效傑出的企業，都曉得掌握環境的變動，順勢而為的重要性，也知道無論在經濟景氣或不景氣時，環境總是能不斷地產生新的機會，例如 1970年代和 1980年代初期都是景氣衰退不振的時代，但是70年代的 愛迪達球鞋、新力牌的隨身聽、 80年代的豐田汽車、 內景氣低迷時，耐吉（ 鞋在 造了青少年追逐 影響企業
2、經營的環境因素非常多，並且每一個企業隨著事業經營的範圍與型態不同，各種環境因素，帶來的衝擊層面也不一樣， 因此外部環境分析首先要明確地指出那些環境因素，會對公司的業績產生影響；並不斷地注意這些因素在未來會產生那些變化，針對這些變化所帶來的機會及威脅，企業應如何提出應對策略 。 接下來我們 將以例舉的方式陳述，環境因素對企業可能帶來的機會與威脅。 經濟狀況 經濟狀況的好壞關係著消費者的購買力，當物價上升，實質所得相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎，利率居高不下的話，會直接影響到購屋貸款的成本，將帶給房地產空前的不景氣。 政府法規 美國通過休曼反托拉斯法後，許多知名大企業都飽受這條
3、法規的限制而經常官司纏訴不止，國內公平交易法誕生後，企業的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規的限制，其它如國內兩岸關係的條例、勞基法的適用對象、健保法的強制投保，對企業的的經營都 有重大的影響。 產業狀況 整體產業是供給大於需求或是需求大於供給、新廠商加入是困難或容易、產業在國內經營是否仍有利基、產業是以國內為市場或是能擴大國外市場、產業成功的關鍵因素有無變動、產業提供的產品及服務的差異化大或小等。 客戶 掌握客戶需求多樣化、個性化的變動及各個區隔市場量的規模、成長潛力是客戶分析的最大重點。 競爭者 對企業經營環境分析中提出的競爭者， 我們的眼光不能太過於短視，只注意目前競爭白熱化的品牌競
4、爭者，來自不同行業的威脅，目前已日趨嚴重 ，例如 、震旦行、優美，已進入傳統的辦公家具業，迅速地瓜分掉大多數的辦公室桌椅的市場，化學公司、石油公司以及食品公司等以生命科學為研究中心的行業，也漸漸進入醫藥用品的競爭。 人口 人口多寡構成了潛在市場的大小，因此潛在市場的大小隨著出生率、死亡率、年齡分佈、地理分佈而變化，對企業的短期、長期來說，都具有基本上的意義。 例如某一年齡層的人口有下降的趨勢，則以此一年齡層為銷售對象的企業，要維持成長，一定要改變目前的策略，例如設法增加客戶的使用量或是開闢另一年齡層的客源，吉博公司是採取後一種做法。多年來在廣告上 以“嬰兒是我們的事業 我們唯一的事業”為訴求的
5、吉博公司由於嬰兒出生率的降低，而改弦易轍，現在吉博公司的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”，目前吉博公司正出售壽險給老人。嬌生公司對低出生率的策略是促使成年人改用刺激性最小的嬰兒保養油、洗髮精。由於家庭的小孩數量減少，父母對小孩的教育更加的重視，一些新興的行業如兒童潛能開發、鋼琴教學、親子陶藝等行業欣欣向榮。影響市場的需求因素固然很多，例如產品的特性、價格的高低、訊息的傳播等，人口雖是其中的一項因素，但它決定了市場的潛量是否夠大，是否值 得企業把資源投入此一市場。 科技環境 科技環境的影響是革命性及全面性的，它代表的是一種“創造性的破壞” 印機扼殺了複寫紙，錄影機影響到電
6、視的收看人口，傳真機正取代 杜佛勒在他所著“未來的衝繫”中一再指出新技術的創新開發正以加速的推動力在擴展。因此企業的經營者必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。 社會文化演變 社會文化的演變，反應出人們的基本信念，價值觀，和規範的變動 ，這些變動，例如“雅痞” “單身貴族” “新新人類”等的族群出現，會影響到企業 的市場定位，及調整企業的管理方式。 自然環境 反污染設備的投資如鋼鐵業必須投資巨額的資金於反污染設備，汽車工業等須用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收如水銀電池、寶特瓶及能源成本的變動等自然環境相關問題，都會逐日加重的影響企業的經營。 供應商 降低原料成本或提高產品品質，是企業獲
7、得競爭優勢的一項重要策略 ，因此企業如何運作與供應商間的關係也是影響企業經營的重要課題。另一方面，有些原料取得不易如石油、合板、台北市內的建築用土地等，贏取這些資源供應者的合作也是影響企業經營的一個重要課題。 掌 握環境的影響因素，不是在做計畫前才開始蒐集資料，您必須在每日的經營活動中，敏銳地觀察、見微知著。由於環境因素非廣泛， 我們只例舉一些重要的項目，您要做更有系統的分析，可從大環境（政治、經濟、法律、社會、文化、科技、自然環境、國外環境）、產業環境（產業結構、總需求、總供給、上下游的關連、產業的生命週期）、競爭環境（國內外的競爭狀況、競爭家數與實力、競爭者的策略聯盟）等三個介面詳細分析。
8、實務上您可從二個方向更確實地把握住影響企業的關鍵環境變動因素。 而成為無效或那些策略因為某些環境因素仍然有效。 回 部環境分析 認清長處的意義 內部環境分析在於瞭解企業的長處與弱點， 也就是相對於競爭者的實力，在決定那些是企業的長處之前，有必要進一步地說明企業長處的含意。 企業的長處是指企業擁有的資產及能力，做某種組合後，能產生力量，贏得競爭，達成企業的目標，若是不能讓資源充分發揮或不當的組合，都無法形成企業的長處，唯有妥當的組合才能發揮企業的優勢。 評估企業的內部環境 我們可由評估企業的資源，了解企業的實力。企業的資源，可分成二個形態來評估： 企業的經營就是投資在這兩種資源上，如 ，以達成企
9、業的目標，企業的長處是從資源滋生的，但是資源本身不一定會產生利點（ ，除非我們採取一些正確的行動。 回 會與威脅的對應 機會與威脅是來自外在環境的變化帶給企業各項事業的可能影響。機會（ 指環境的變化帶給企業各項事業相對的競爭優勢（ ，例如汽車進口關稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；六年國建計畫，使得水泥、電線、電纜內需市場增強。評估企業機會的大小，可用下圖的模式。 機會贏得可能性的高低，是取決於獲得機會的成功關鍵因素（ ，是否正是企業享有的長處（ 。威脅（ 是機會的反面，指環境的可能變動帶給企業不利的後果，例如台幣升值，減低了出口導向廠商的競爭力。評估威脅可用發生的可能性及對企業造成的嚴重性
10、來評估。 我們可把 、 各項結論，彙總於 內，例如汽車進口關稅降低，對汽車的進口業而言是一個機會，對國產汽車而言，則是代表一項威脅。 機會與威脅的掌握及避免，決定於企業擁有的實力，實力的評估可藉由企業的長處及弱點分析著手。 掌握住外在環境帶來的機會及威脅，即掌握住企業必須（ 要做什麼，掌握住企業的長處及弱點，即掌握住企業能（ 做什麼。 的彙總能簡潔清晰反映出企業如何利用現有長處及強化現有長處以對應所處的市場地位，這種彙總表也最為一般企業採用。 因此 能發揮下例的功能： 確認目前企業存在的長處及在新 年度中要強化某些長處，以把握外部環境存在的可能機會。 對外部環境的威脅能預先訂出規避風險的方案及確認企業有那些課題（弱點）在新年度需要謀求解決。 做為企業設定新年度目標的一些制約條件。 回 閱電子報 PC 子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請連絡 台北市敦化南路二段 218 號 (02)8732(02)2378本電子報內容由 蓋登氏 提供 關於 內容 有任何疑問，或欲轉載請聯絡 網站登錄 刊登廣告 意見信箱 隱私權政策 所有服務 C 經確認授權，嚴禁轉貼節錄
