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1、河北经贸大学毕业论文1浅论广告之语言美一、 引言在当今社会，广告与人们生活的关系已经越来越密切。人们一方面为广告太多而感到无奈，但是另一方面又愈来愈离不开广告。广告是一门科学，也是一门艺术。一则成功的广告包括内容形式和语言诸方面，其中广告语言是极为重要的。因为广告的思想、内容都要通过广告语言来表达。一句绝妙的广告词，不但能使广告宣传获得成功，而且能给人以美的享受。广告语言也将作为一种文化载体是人们更深入的去了解它，研究它。因此，人们在创作广告时，讲究语言技巧，仔细推敲，反复酝酿，使之独具特色，富有魅力，以达到激发人们购买欲望的目的。语言对于广告来说是非常重要的，广告语言往往都是精心选择和千锤百
2、炼的佳句。广告语言不仅使广告产品表现得尽可能美好动人，而且也使广告本身成为审美对象，给人们带来美的享受和愉悦。那么，本文就从广告的语言方面探讨一下它的美！二、 广告语言之感情美清人沈德潜说诗晬语中说：以无情之语而欲动人之情，难矣。广告受众是人民大众，涉及到千千万万个家庭的衣食住行，所以广告要富有人情味，建立一条沟通消费者的感情纽带。亲切自然的文词，会使人们更乐于接受，产生一种亲切感。特别是中华民族历来以重家庭重感情而著称于世，所以，富有感情色彩的广告语言就很容易捕获人心。孔府家酒，叫人想家！麦氏咖啡：朋友情谊，贵于至诚相处。互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓！
3、两例其语言真诚恳切，很能打动人心。古语有言：感人心者，莫先乎情！广告只有用亲切自然地语言，打动人心，才能引起消费者的共鸣，产生好感。三、 广告语言之通俗美。河北经贸大学毕业论文2古人云:“文须通俗方传远” 。通俗、朴素的语言是最美的语言。特别是作为吸引广大消费者的广告语言就更应该通俗易懂，一则佶屈拗口含义很深的广告词是很难被人理解和传诵的。中外一些企业和广告策划人大都深谙此道，创作出了不少脍炙人口的好广告。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 蓝天六必治要想皮肤好，早晚用大宝。 大宝还真对得起咱这张脸。 大宝 这些广告语极为通俗又富有美感且语意十分准确明白，不用借助画面一听就懂，一说就能记住
4、。还有不少通俗的广告语人们不仅耳熟能详，还津津乐道，作为美文再三玩味。比如太平洋保险公司广告语:“平时注入一滴水，难时拥有太平洋。 ”不仅语言很美，所蕴涵的意境也很值得欣赏和品味。四、 广告语言之简约美。文心雕龙说:“文以简洁为能，不以繁缛为巧。 ”特别是广告文案，更要注重简洁，只有简洁生动的广告语，才能在广告的海洋中脱颖而出。美国广告人说（马克思萨克姆）广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。大为奥格威：广告文稿的第一段文字最好减少为 11 个一下（请记住这里说的是第一段，而不是第一句） ，其他的每一段文字都要尽可能简短一些。如某咖啡的广告语为:“滴滴香浓，意犹未
5、尽” ，仅仅八个字，就形象地表达了咖啡的特色。“果冻我要喜之郎“七个字就表明了品牌及其产品，使人很容易记忆！现时的社会是大众文化盛行的年代，大众文化是在大众传媒的引领下走红的，要求广告语言在很短的有效时间内传达并不复杂的信息，所以广告语言在制作风格和表现手法上都力求简洁，要靠近大众的记忆标准。五、 广告语言之个性美随着社会的变迁，经济的发展，人们越来越注重人们自我的发展，即河北经贸大学毕业论文3个性的发展。消费者的需求也越来越细分，所以，一些比较个性不同于其他的广告语就很容易让人产生不一样的感觉，耳目一新。如耐克的 Just do it，李宁：一切皆有可能，更有一些更具创意的个性美广告语一家消
6、声器商店的广告：根本不必事先预约，我们听到你来了。一家洗衣店的广告：不要怀疑，这些新衣服就是你的。耐克的广告彰显着自己的个性，让自己的个性遍布了世界的每一个角落，李宁的个性显示了它的不服输，不怕落后的品牌内涵，下边两个更是兼具幽默和创意的个性之作，又彰显了广告作品的幽默之美！六、 广告语言之修辞美比喻，能是语言具体形象，鲜明生动，也可以使复杂深奥的道理明白易懂，深入浅出。黑夜的眼睛 某车灯广告比拟，与比喻相接近的修辞格。杉杉西服，不要太潇洒！双关，也是使广告更为形象化的修辞手段，透露出语言的智慧之美。话语具有双重意义，以让人在不胜惊奇之中接受作者的奇言妙语，加深印象。使语言诙谐、幽默，妙趣横生
7、，增强了广告语言的表现力。人生得一知音足矣口子酒：生活中离不开那口子。离不开“口子” “口子”是品牌名。 “那口子”口语中指夫妻一方。两者意思本不相干，广告偏偏要在“口子”这个名字上作文章，一方面，使产品深入每个家庭，说明要居家过日子，离不了“口子酒”;另一方面，巧妙地利用“那口子”的另一含义，造成一种独特的情趣。打字机，不打不相识！一语双关，妙不可言，用含而不露意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想，深远的托意之中，让耐人寻味的“余音”在消费者脑中印上深深地印记。谐音双关就是利用同音、近音的条件使同一句话在同一个上下文中兼有两层意思。如衣衣布舍，是一个服装店的招牌，很好的表
8、达了对这个店河北经贸大学毕业论文4的不舍之情，也同时表达了是一个布舍的本位描述。对偶，楹联广告：对仗工整，音韵和谐，便于诵读记忆，同时具有形式美。颜料店 青黄赤黑白 紫绿朱蓝橙茶馆 热茶煮沸三江水 笑语温暖万人心服装店 愿将天上云霓服 裁作人间锦绣赏！理发店 不教白发催人老 更喜春风满面生！对联广告具有中华文化之美，相传朱元璋为一阉猪人写下：双手劈开生死路，一刀割断是非根。唐伯虎为一商号：生意如春草，财源似水源。见者无不称赞，观联购物者络绎不绝。祝枝山为一父女酒馆：东不管，西不管，我管酒管；兴也罢，衰也罢，请罢喝罢。酒楼广告：九江浔阳楼 世间无此酒，天下有名楼。竹叶杯中，万里溪山闲送绿，杏花村
9、里，一帘风月独飘香。不仅非常好的起到了宣传的效果，同时也都具有它自己背后的经典故事，使人们不禁产生联想，也是对我国传统文化中“对称”喜好的借鉴，表现了诗一般的意境美！让世界了解中国，让中国了解世界。 中国日报如果你用食指扣动扳机，它们将死去；如果你用食指按动快门，它们将生生不息。 公益广告七、 广告语言之音韵美在广告语言的创作中，无论是有声语言(如电视广告)还是无声语言(如报刊广告)，为使受众听起来悦耳，读起来顺口，从而获得理想的销售效果，不可不讲究语音形式的组合。一句话若能做到声调协调，平仄相间，有起有落，抑扬顿挫，节奏鲜明，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。广告语言更是如此。很
10、多广告人在制作广告时在语音的平仄上大作文章，为的就是寻求语言的抑扬美。合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，河北经贸大学毕业论文5易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：东西南北中，好酒在张弓。 张弓酒广告钻石恒久远，一颗永流传。 戴比尔斯这几例广告词脍炙人口，在人们生活中早已耳熟能详，与它巧妙的声调配合不无关系。广告词对平仄的要求虽不像格律诗那样严格，但在注意协调自然、韵脚和谐的同时，若能相应照顾平仄的协调，就会
11、获得这样的抑扬美。有些广告词干脆直接引用了一些诗文原句、俗语、歌词、成语等现成语句，它的平仄搭配就更不用说了，如:红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思(红豆牌衬衫)借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。(山西杏花村汾酒)这些句子都平仄交替，富有变化，读起来顺口，有很强烈的美感，这正是广告所要求的。八、 总结承认，尽管广告的表现形式多姿多彩，然而吸引力只是广告成功的手段，而不是广告的最终目的，影响手中的行为才是广告的最终目的。伯恩巴克说过， “广告界中任何人如果不说他的目的时销售，那么他不是无知就是骗子。 ”这就是说，如果广告不能吸引消费者的注意，那么影响手中的行为也无从谈起，广告的语言美也
12、将是为这一最终目的而服务的，所以在实际的广告行为中，不仅要做到广告语言的美之外，同时也要兼顾广告整体的效果，达到广告的最终目的！参考文献参考文献河北经贸大学毕业论文61 邓磊，肖春香 广告语的语言技巧和形式 商场现代化2008年 11 月2 丁柏铨.广告文案写作教程 （第二版）.复旦大学出版社2005.93 全球最新广告与精粹.新疆人民出版社4 实用广告写作.中国和平出版社5 李东进 现代广告学 中国发展出版社20066 田晓荣 广告语言的变化美7 周丽萍广告语言的美学价值8 鲁晓霞 论公益广告的语言美9 王琼 论广告语言的“三美” 200610 邱海理，张子华 浅论广告语言美 200411 李军 试论电视广告的语言美 200512 王春 试析广告的语言美13 冯广艺 汉语修辞论 华中师范大学出版社2003
