供应链运作模式

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1、ZARA 品牌简介 Zara 是一个西班牙的服装品牌，创始于 1985 年。它以快速反应著称于流行服饰界。它既 是服装品牌，也是专营 ZARA 品牌服装的连锁零售品牌。1975 年设立于西班牙的 ZARA，隶属于 Inditex 集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地 56 个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。 ZARA 独特的全程供应链管理模式通过对 ZARA 公司运作模式的研究发现，ZARA 为顾客提供“买得起的快速时装”战略 的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的 IT 系统 应用。ZARA 公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模

2、式，在保证保持与时尚同步的同 时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都 只有几件，人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖 店商品每周更新两次的目标。 IT 和通信技术使 ZARA 的供应链速度更快 ZARA 在信息共享和利用方面表现卓越，使得 ZARA 的供应链拥有惊人的速度，快速收集 市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送的运作模式在 ZARA 得以实现。 IT 系统，使得 ZARA 独特的供应链管理模式更好的实现 信息和通讯技术是 ZARA 供应链运作模式的核心，IT 系统的应用将 ZARA 的产品设计、 生产

3、、配送和销售迅速融为一体，让 ZARA 的供应链“转”得更快。正是因为在信息应用方 面表现卓越，才使得 ZARA 拥有如此惊人的速度。它的卓越性主要表现在四个方面： 在新产品设计过程中，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇 总到西班牙总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。关于 时尚潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个 ZARA 专卖店进入总部办公室的数据库。 设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来产生新的想法以 及改进现有的服装款式，再与生产、运营团队一起决定，一个具体的款式用什么布料、如 何剪裁以及如何定价时，设计师必须

4、首先访问数据库中的实时信息。 在信息收集过程中，ZARA 的信息系统更强调服装信息的标准化，为新产品设计和生 产提供决策支持。对一个典型的服装零售商来讲，不同的或不完全的尺寸规格，不同产品 的有效信息通常需要几个星期，才能被添加到它们的产品设计和批准程序中。但是在 ZARA 的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得 ZARA 能快速、准确地准备设 计，对裁剪给出清晰生产指令。在 ZARA 的供应链上，借助 ZARA 借助自主开发的信息系统对产品信息和库存信 息进行管理，控制原材料的库存，并为产品设计提供决策信息。卓越的产品信息和库存管 理系统，使得 ZARA 的团队能够管理数以千计的布料

5、，各种规格的装饰品，设计清单和库 存商品。ZARA 的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而 不必去订购原料再等待它的到来。 总的来说， ZARA 公司应用 IT 来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为五 个方面： (1)IT 只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机在做决定，是由 ZARA 的店经理在 决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。(2)信 息化要标准化和阶段化，并且有焦点。公司的 IT 原则应该：“对你必须做的，做最多；对 你可以做的，做最少。”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套 POS 系统

6、，并且能够回传总部，就是很重要的功能。除此之外，必须抗拒想扩充其他功能 的诱惑。(3)技术方案要从内部开始。应该是企业的目标决定 IT 的运用，而不是让公司被IT 带着走。不是由信息部门，来建议公司应该买什么，哪些东西会对公司有什么好处，而 是信息人员和直线主管一起讨论，了解公司需要什么，再看看市场上有哪些解决方案，可 以协助解决这个问题。这个道理看起来好像很浅显，但很多公司的做法却恰恰相反，由外 界所谓 IT 专家，来告诉公司必须要有什么。(4)流程优化才是重点。虽然 ZARA 卖的是不 断改变的产品，但事业运作非常简单：每天传送销售数据、订货、一周两次运送等。有些 地方很有弹性，但有些不能

7、改变，例如店经理可以决定要订什么，但是绝对不能更改价格。 (5)业务流程必须与 IT 有效结合。ZARA 的店经理讲话的感觉很像 IT 人员，而 IT 人员却像 营业人员一般。大家都同意 IT 很重要，但也都认为必须以流程为焦点，并且应该采用由内 而外的角度思考。 ZARA 的行销策略： Zara 的品牌运作策略：快速反应(QuickResponse)机制，这也是 Zara 的核心运作机制， 主要表现在两个方面： 1对时尚的快速反应 它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应。它的 快速反应模式之所以能取得巨大成功，还在于它能在流行趋势刚刚出现的时候就能准确识 别

8、并迅速推出相应的服装款式。 而在一股的品牌操作中，设计师通常提前半年至一年左右的时间依据流行机构预测、时装 发布等信息来进行流行的预测和新季款式的设计，并依次制定销售营销策略等，在此期间 进行样衣的制作和修改。而且中间会包括进行完善和修改的过程，因而从一定程度上延长 了前期的准备时间。而 Zara 的速度则会比竞争对手快的多，通常，Zara 只需要几天的时 间就可以完成对顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的 新款时装摆到自己的店里，Zara 仅仅只需 15-30 天的时间。这比传统的运作模式的其它零 售品牌的周期要大大缩短，当许多零售品牌还在努力预测的时候，Zara

9、 却能更快地识别和 成功地抓住任何一个时尚潮流，使其与顾客保持同步。掌握流行不断推出新产品，亦为其 公司竞争的最佳利器。 这里主要突出了 Zara 对于信息的掌控与灵活宝用：Zara 不仅从专 业机构、行业协会、世界世纪大师的时装发布会中广泛收集各种关于时尚的信息，为了使 设计和开发高效率地运行，Zara 在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集时尚场所 的时尚人士着装，并将收集的信息随时随地地发往 Zara 总部。 2对顾客需求的快速反应 Zara 拷贝各家每季最畅销的流行单品为主， “消费者要什么”成为公司经营 重要的参考数据。 全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，包括从颜

10、色款式到价格，并将这 些信息进行收集和整理，每天传真回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客 建议的商品就可以在店内找的到。Zara 能够使得最新的信息能快速地送到产品设计者和决 策者那里，为他们提供了大量有用的信息，使他们能最快地、准确地做出设计和决策。 Zara 所做的事情便是真正地从顾客自身意愿出发，将顾客的想法和需求转化成他们所期望 “流行”的服装，所以 Zara 能以最快的速度生产消费者最想要的款式。这方面也体现出 Zara 对于信息技术和信息通讯方面的投资与利用。 由于这种快速反应机制，使得 Zara 可以使 款式不断推陈出新。也使得强大的设计和开发能力转化成每年两万件以上

11、的新款服饰成为 现实。 其快速反应机制还可以具体理解为以下的战略方式： ZARA 的速度战略一两周实现商品更新 Zara 的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔，巴黎或是东京的专卖店只需两个 星期的时间。通常情况下，Zara 公司利用这一小段领先的时间，在各种不同的式样之中检 测出最最热卖的几种。通过这种方式，公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来。这种做法尤其是在销售淡季将临时，有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来 吸取利润的惯用手段。Inditex 集团的首席执行官 Castefiano 说：“我们的做法，让我们与 竞争对手保持了巨大的优势”。 一年只出春夏和秋冬两季的

12、时尚流行节奏太慢了，Zara 品牌加快了时装消费与淘汰的速度。 它懂得维持新鲜感，每星期都会有新时装空运到各地，令消费者定期光顾由此而紧捉住消 费者的心。ZARA 的营销战略一不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停注意最新的 时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。正是这种经营策略与 Benton、Gap 和 H既管理以物流、资金流为对象的主价值链，又管理支持性价值链，即 人力资源、设备资源、融资等管理，以及对决策性价值链的支持。森马通过 ERP 系统的 运用，在物流管理、生产计划、市场服务等等方面，提高企业的管理力度;同时，改进、提 高管理信息的集成性、实时性和有效性，形成快速的决策以及市

13、场反应能力。ERP 系统的建立，是森马企业 信息化管理提升的主要平台。可以说，森马 ERP 系统已从六大功能上为加速实现企业发 展目标起到了至关重要的作用。一是支持企业整体发展的战略经营系统功能。该系统的目标是在多变的市场环境中建 立与企业整体发展战略相适应的战略经营系统。具体地说，就是森马要加速实现 Intranet 与 Internet 相连接的战略信息系统;完善决策支持服务体系，为决策者提供企业全方位的信 息支持;完善人力资源开发与管理系统，做到既面向市场又注重培训企业内部的现有人员。二是实现市场全球化营销战略与集成化市场营销的功能。这是对市场营销战略的一个 扩展。森马引用的目标是实现在

14、市场规划、广告策略、价格策略、服务、销售、分销、预 测等方面进行信息集成和管理集成，以顺利推行基于“顾客永远满意”的经营方针;建立和完 善企业商业风险预警机制和风险管理系统;进行经常性的市场营销与产品开发、生产集成性 评价工作;优化企业的物流系统，实现集成化的销售链管理。三是完善企业成本管理机制，建立全面成本管理(Total Cost Management)系统。ERP 的建立旨在保持森马企业的成本优势，并由企业成本领先战略体系和全面成本管理系统予 以保障。四是应用新的技术开发和设计管理模式。ERP 的一个重要目标就是通过对系统各部门 持续不断的改进，最终提供给顾客满意的产品和服务。森马从这个

15、角度出发，致力于构筑 企业核心技术体系;建立和完善开发与控制系统之间的递阶控制机制;实现从顶向下和从底 至上的技术协调机制;利用 Internet 实现企业与外界的良好的信息沟通。五是建立敏捷后勤管理系统。森马建立敏捷的后勤管理系统(Agile Logistics)，主要是 以解决制约新产品推出的瓶颈供应柔性差，缩短生产准备周期;增加与外部协作单位技 术和生产信息的及时交流;改进现场管理方法，缩短关键物料供应周期。六是实施精益生产方式。作为森马企业培育竞争优势的先进管理手段，ERP 所涉及的 方面和应当实现的目标是不断扩展的，相信还会有更新的管理方法和管理模式产生。在日 趋激烈的市场竞争中，任

16、何管理方法和手段的最终目标只有一个，即开发、保持和发展企 业的竞争优势，使企业在竞争中永远立于不败之地。随着新管理时代的到来，森马对管理技术进行了再创新，投入 9000 万元建设森马智 能化管理中心。因此，森马的 ERP 系统功能也越来越强大。经过第一阶段 ERP 建设，森 马现已完成企业内部全面信息化的建设，如:分销管理系统、财务管理系统、生产管理系统、 客户关系管理系统、物流管理系统、人力资源管理系统等等，通过标准化的管理系统，规 范企业管理，提高经营效率，为企业发展注入了强劲的动力。森马为实现“三五”战略规划及信息化建设的战略转型，预计将再投入 2000 万元，并和 国际著名 ERP 软件厂商进行合作，完成公司下一代的 ERP 建设工作，整个项目预计在 2008 年将全部完成。ERP 系统促进三大转变森马为向国际化、现代化企业进行转变的总体战略目标，在信息化发展战略方面，着 力实现三个方面的转变:第一方面:由企业内部资源整合向社会资源整合转变建立强壮的供应链管理系统现代企业的竞争将越来越体现在整个供应链的竞争，森马供应链管理将重新规划企业 的供应流程，以充分满足客户