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1、企业形象与策划复习资料第一章 企业形象的价值与功能二、考核要求（一）企业形象的涵义及其构成要素1.识记：（1）企业形象的定义。（2）企业形象的评价标准。（3）企业形象的构成要素 2.领会：（1）企业形象的涵义所包含的具体内容。（2）形成企业内在的个性特征与风格的因素。（3）评价企业形象的两个常见客观指标：知名度与美誉度。（4）企业形象定位方法。（二）企业形象的基本特征1.识记：（1）基本特征的四方面。2.领会：（1）企业形象的客观真实性。（2）企业形象的开拓创新性。（3）企业形象的鲜明独特性。（4）企业形象的波动不定性。3.应用案例：（1）派克笔走向衰落。（2）休斯飞机公司被兼并。（3）不断开
2、拓创新的 IBM 公司。（4）胜家公司忽视市场变化遭淘汰。（5）缺乏开拓创新精神的美国泛美公司。（6）具有鲜明个性的饮料：可口可乐和百事可乐。（7）万宝路香烟的降价导致该品牌的价值下降。知识点：1.企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉及员工素质等方面。2.企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。3.CIS 由三个子系统组成，即企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统。4.企业使命是企业行动的原动力，它是构成 MIS 的最基础性的要素。5.企业理念是 CIS 的灵魂、核心和向导，它的实质是以价值观为核心的一种精神文化。6.C
3、IS 进入中国是在 80 年代中后期，1984 年浙江美术院校引进日本的 CIS 资料作为教材。（三）企业形象的功能1.识记：良好的企业形象应具有的四个功能 2.领会：（1）企业形象的内聚功能对企业发展的作用。（2）外扩功能形成企业对消费者的凝聚力。（3）吸引功能，包括：吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商。（4）睦邻功能，包括：与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。2.应用案例：（1）东风汽车公司实施“育人工程”和企业形象战略增强企业凝聚力。（2）松下公司注重培养员工对企业的形象意识。（3）企业形象不断向外扩散的可口可乐公司。知
4、识点：1.从管理职能划分的演变过程来看，计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。企业形象与策划复习资料2.在设计和实施 BIS 过程中，要规范人们的行为，积极向 CIS 的目标迈进，必须以人本管理思想为指导。3.在进行 CIS 企划时应遵循的原则有：系统原则、创新原则以及书面原则 。4.头脑风暴法亦称智力激励法，创始人是美国 BBDO 广告公司经理奥斯本。5.企业形象调研一般通过对企业的自我评价、公众对企业形象的评价和与期望形象差距分析，对企业的形象得到一个全面的了解。第二章 CIS 的发展简史二、考核要求（一）识别系统的意义1.识记：（1）识别系统的原始意义。（2）识别系统在阶级社会的政治色
5、彩。2.领会：识别系统经过的从原始到现代，从自发到自觉的演变历程。知识点：1.在 CIS 形式调研中，常用的观察调研方式有参与观察、非参与观察和磨损调研等。2.问询法是通过直接或间接询问的方式搜集信息，是一种常用的实地调研方式。3.观察法是调研人员通过观察被调研者的而取得一手资料的调研方法。4.专题讨论法通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，它可以了解到企业员工、公众的态度、感受和满意的程度。5.企业理念传递的方法有：宣传资料法、唱和法、环境法。6.企业在进行理念开发时，必须遵循以下原则：个性化原则、社会化原则、简洁性原则、人本原则、市场原则。（二）CIS 在国外的发展1.识记：（
6、1）CIS 在欧洲的萌芽。（2）CIS 在美国的兴起。（3）CIS 在日本的发展。2.领会：（1）欧洲的 CIS 雏形。（2）CIS 在美国的发展的必然性：第一由于二战对美国的经济没有构成惨重的影响，相反许多企业借战争之机发了财。第二由于发达的交通业背景。第三，工业设计学的兴起也是一个重要的原因。第四，美国国土广大，是个移民国家，需要共通性。（3）美国的 CIS 的特点：强调标准化，强调企业管理，CIS 模式系统规则化。（3）日本的 CIS 理论的民族特色：第一，并非单是视觉符号的表现，而是整体性系统地规划设计。第二，具有人本主义，人性的管理思想。第三，注重前量性的企业实际的调查研究，以及企业
7、开发经营，发展等未来趋势的走向及策略的长期规划。（4）CIS 在台湾。（5）CIS 在大陆的发展。3.应用案例：（1）电脑行业霸主 IBM 的 CIS.（2）导入 CIS 获得巨大成功的可口可乐公司。（3）日本企业引入 CIS.（4）东怡营造在台湾成为 CIS 的典范。（5）中国大陆第一家 CIS 企业武汉油脂化学厂。（6）成功实施 CIS 的太阳神集团。知识点：企业形象与策划复习资料1.企业组织形式主要有；个人企业、合伙企业、公司企业。2.决策是企业管理人员在调研分析的基础上为解决某一问题而制定行动方案并在所有被选方案中择优的过程。3.决定服务质量最重要的因素是可靠性。4.企业标志是在企业识
8、别系统的视觉设计中应用最广泛，出现频率最高者。5.企业市场营销活动在企业视觉识别基本要素中应用最广泛环节主要体现于：产品、包装、广告和公共关系。6.在企业内，由于成员间沟通的途径不同，可分为正式沟通和非正式沟通两种途径。a)企业的内部沟通原则有：真实性原则、完整性原则、及时性原则。第三章 CIS 的构成要素二、考核要求（一）CIS 的涵义及构成1.识记：（1）CIS 的性质：差别性、统一性、传播性、系统性、战略性。（2）CIS 的涵义。（3）CIS 的构成。2.领会：（1）CIS 是企业发展的战略。（2）企业识别系统的构成要素有：企业理念识别（Mind Identitg）；企业行为识别（Beh
9、avior Identitg）；企业视觉识别（Visual Identitg）。（3）CIS 构成要素的结构层次：静态的识别符号 VI；动态的识别形式 BI；最高决策层次 MI.（4）企业识别设计系统的构造。根据经营的理念、传播的意态、设计的创见等因素，确定基本设计系统和应用设计系统。（二）MI理念识别1.识别：（1）MI 的内容。（2）MI 的功能。2.领会：（1）MI 的内涵：其一为了企业的长远经营与兴盛发达而确立的战略目标；其二企业全体员工的价值观和价值追求。（2）企业的理念识别有多方面的内容，它包括企业目标、经营思想、精神标语、座右铭等方面。（3）MI 对企业内部和外部的影响和作用有指
10、导功能、凝聚力功能、激励功能。3.应用案例：（1）“海尔”集团的经营理念。（2）上海工业缝纫机股份有限公司的经营思想。（3）一些著名企业的标语口号。知识点：1.标准字自身的特点是：协调性和易读性。2.印刷传媒中传播速度最快、范围最广、影响最大的是报纸。 3.电子媒介中具有低成本、快捷的是广播。 4.可作为企业形象量化的指标的是知名度5.CIS 子系统的是 MIS、BIS、 VIS6.CIS 要突出企业与众不同个性，使其在商海中脱颖而出就必须具有其独创性7.CIS 的内部功能是凝聚功能、规范功能、整和功能。 8.CIS 的外部功能是传播功能、识别功能、感召功能。 企业形象与策划复习资料9.CIS
11、 的正式兴起，当以 1956 年美国计算机巨人 IBM 引理 CIS 的创举为标志。 10.我国最早导入 CIS 的企业是广东太阳神集团。 11.管理职能理论演变过程的是计划、组织、控制12.心理学的研究方法中被运用到 CIS 的是观察法、问卷法、投射法 （三）BI 一行为识别1.识记：（1）BI 的内容。（2）BI 的功能。2.领会：（1）BI 主要由对内和对外两部分内容构成。对内包括干部教育、员工教育（服务态度、服务水准、敬业精神）、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等，对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等。（2）在企业形象塑造中，BI 所具有的主要功能
12、有：传播功能、规范功能、亲和功能。3.应用案例：（1）合肥美菱集团长期坚持自身建设。（2）日本松下电器公司的敬业精神。知识点：13.头脑风暴法操作程序的六个步骤没有综合分析 14.CIS 企划的原则包括系统原则、创新原则、书面原则。 15.CIS 调研程序的首要阶段是确定问题16.随机抽样中可以保证样本结果与总体结构在选中的分类标志方面的一致性，提高样本的代表性的方法是分层抽样17.企业在进行理念开发时，必须遵循的原则除了具体化原则 18.企业理念实施的第一阶段是理念接收19.正式组织机构中适用于人数较少、规模教小、生产过程不太复杂、技术教简单的企业是直线制。 20.正式组织机构中适用于规模较
13、大、生产技术复杂、管理分工比较细的企业是职能制 21.正式组织机构中适用于生产经营复杂多变的企业是矩阵管理制 22.正式组织机构中管理层次多、费用高、协调比较困难，易产生各自为政、本位主义倾向的是事业部制。 23.不属于合伙企业的特点的是企业寿命较长。（四）VI视觉识别1.识记：（1）视觉识别的内容。（2）企业名称识别功能。（3）企业标志。（4）企业标准字。（5）企业标准色。2.领会：（1）企业的视觉识别包括基本系统（企业标志、企业标志的意义、企业标志的画法、企业标准字中、外文、企业标准字的意义、使用规范、标准色、辅助色）、应用系统（事务用品、广告媒体、交通运输、制服设计、室内设计、建筑设计、
14、展示设计、包装设计）和辅助系统三个组成部分。（2）企业名称的命名和更改应考虑的问题和需解决的问题。（3）启用新企业名称的原因和方法。（4）企业采用的商标名称策略。（4）标志的演化进程及趋势。（5）标志设计的原则、方法和题材。（6）标企业形象与策划复习资料准字的种类、特性和设计方法。（7）标准字设计应遵循的一般性标准。（8）企业标准色设置的原则、种类。（9）对企业来说，AI 的作用。3.应用案例：（1）一些企业通过更改企业名称使企业涣然一新。（2）缩写名称使企业名称为人熟记。（3）健伍实行企业名称=商标名称。（4）索尼采用英文字体标志。（5）美国莫比尔公司的标准色。（6）日本富士公司的企业标志。
15、知识点：1.个人企业特点没有的是企业寿命较短2.非正式组织和正式组织的区别在于前者没有有清楚的组织意图。 3.以生产专业化原则划分部门方法属于按职能划分。4.多用于最高层主管部门以下的一级管理层次中的部门划分方法是按服务对象划分。 5.同一层次不同部门之间的信息沟通属于横向沟通。6.CIS 创意技法中又称专家意见法的是德尔菲法。7.属于综合各种方法的 CIS 创意技法是稽核取向法。 8.CIS 的心理研究方法中将被调查者填写的调查表进行汇总、整理、分类分析研究的方法是问卷法。9.公众印象最为重要的阶段有注意、判断、记忆。 第四章 CIS 的导入二、考核要求（一）CIS 的准备阶段1.识记：（1
16、）导入 CIS 的动机。（2）CIS 导入的机构。（3）CIS 导入的程序。（4）CIS 导入的投资。2.领会：（1）明确企业导入 CIS 的动机和目的，在新企业建立、企业合并或集团成立时导入；创业纪念日等活动时导人；企业领导更换推行新的路线时导入；企业的业务发展或产品发生变化的导入；推出新产品时导入；开拓国际市场或企业国际化时导入；经营危机或业务不景气时导人，加强市场竞争力时导入；消除消极印象时导入；统一品牌或品牌升格为企业商标时导入；经营环境变化或企业形象陈旧时导入。（2）CIS 导人的机构的功能。（3）导入 CIS 经过的几个阶段，包括：准备计划、现状分析、企业理念构筑、企业结构规范、统一行为识别和视觉识别等阶段。3.应用案例：（1
