春生堂品牌重塑策划案

《春生堂品牌重塑策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《春生堂品牌重塑策划案（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、春生堂品牌重塑策划案春生堂品牌重塑策划案策划目的策划目的为使春生堂成功实现由中老人客户为主的目标市场转向为以年轻人消费者为主，中老年人 为辅的商业目标，并深化在福建的品牌知度，以及大力市场销售量，成为福建保健酒市场 的第一品牌。一市场分析一市场分析1市场容量及发展趋势分析市场容量及发展趋势分析（略谈，老总自己清楚，非本策划重点） 据了解，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒 等）的 12%，但在中国，这个比例还不到 1%。目前中国整个保健酒市场容量仅为 50 亿 元，与中国白酒 5000 亿元的市场容量相差甚远。中国保健酒每年以两位数的发展速度在 提升，前景广

2、阔。 2竞争态势竞争态势 据了解，保健酒厂家大小不下几百家，生产的保健酒产品有几百个品种，并且基本都是定 位于中老年消费群。由于市场容量的问题，保健酒厂家想扩大销量，必须开发年轻一代的 消费者，于是催生了如劲牌、椰岛海王等面向年轻消费者的生产企业。 3机会分析机会分析 虽然保健酒目前竞争较为激烈，但也比较混乱，还没有形成真正不可撼动的品牌老大，在 品牌数量上，也还有发展的空间。 春生堂应该如何发挥自身优势在稳住中老年人消费者群体的同时，加大发展年轻消费 者呢？ 要说服年轻消费者是有很多诉求的，我们要先来分析市场主要竞争对手的诉求，尽量 避开与其一样的诉求，以免进入惨烈的红海竞争，作为后来者还容

3、易变成为市场先行者作 “嫁衣”。现在市场上已经在消费者心中占强大影响力的主要有劲酒、椰岛海王酒、黄金 洒，我们逐一分析： 劲酒劲酒 作为第一家用大力度宣传养生保健酒的厂家，劲酒处于市场发起和领导者，直接以强 有力的广告宣传拉动，做大众市场，已经成功的在年轻消费者心智中占第一。渠道模式是 以餐饮先切入，而后再带动零售市场。 海王酒海王酒 作为后起的的市场挑战者，在功能方面与劲酒展开差异化竞争，劲酒强调“劲”，口 味浓、后劲大，饮后易亢奋，而海王酒则强调“温补”，口感比较柔，后劲小，在价格方 面也以更低的价格与劲酒展开差异竞争。 黄金酒黄金酒 作为更为后起者，黄金酒放弃功能性诉求，利用五粮液强大的

4、企业背景，并在央视巨 资投入，宣传其礼品保健酒，是一种情感诉求。二品牌定位二品牌定位而作为春生堂，我们应该选择什么作为我们的核心诉求点呢？研究这个问题必须同时 考虑两个方面，一个是春生堂自身优势，二是必须能为年轻消费者提供真正的价值。那么春生堂最大的优势是什么呢？百年秘制，这是企业一贯的诉求，这个诉求很好， 但是这个诉求方式不够完美，它是站在企业的角度来诉求的，真正能打动消费者的诉求是 站在消费者的角度来作产品诉求。百年秘制，如何与消费者的利益最紧密联系起来呢？百 年秘制是否意味着历史悠久呢？历史悠久是否意味着更高的信任度和更值得珍惜和回味呢？ 而从消费者角度有什么东西与时间久能挂勾的呢？答案

5、是两个，一是感情，一个是经历， 所以我们的目标消费群体是有一定经历且重感情的年轻消费者。我们高打文化旗帜，站在 更高的层面来包装这个产品，我们的产品诉求是历史悠久，与消费者应该诉说过去的故事 以加深感情相呼应。另外为适合年轻消费者的认知，推出新的说法，叫“养身酒”，原来 的养生酒可以依然用于稳定中老年客户市场，而养身酒则用于让年轻一代用于交流感情的 滋补保健酒，这样的定位更加适合年轻人的理解。于是，我们的品牌定义为“重感情的养 身酒”。我们再从消费者喝酒的行为来分析，目前这酒类产品主要市场还是在餐饮渠道， 而年轻人喝酒一般在什么时候喝呢？和谁喝？为什么喝？我们可以发现，年轻消费者一般 是和朋友

6、、同学一起吃饭，一起诉说些曾经的感情，即喝酒的核心目的是交流感情，加深 感情，我们这个定位可以最深入地打入年轻消费者的心灵。但是这个在表达方式上有它独 特的特点，既然是打文化旗帜，且是感情诉求，视频广告是最行之有效，最能让消费者产 生共鸣的方式。故设计一段视频广告如下： 画面一：视频画面出现四个字，“朋友来访”， 五六个人围站在一张餐桌上，桌上摆 着春生堂，其中一个主人举杯，说：“老朋友，干杯”。 切入画面二：画面面文字：“公司聚餐”：背景是几桌围满员工，其中一个领导举杯 站起来说：“感谢大家这么多年为公司所作的努力” 画面三，画面文字，“同学聚会”，几桌在在一起有说有笑，有个同学站起来，举杯

7、 对班长说，老班长，感谢你 10 多年前一句话啊，班长说：哪句啊？你还记得啊？ 画面四：配音：浑厚的男中音“感情越久越珍贵，好酒越老越有味，春生堂养身老酒” 。三营销组合策划三营销组合策划当今的营销时代，一个成功的产品推广方案，已经不是只靠一个点的成功就能使产品 获得成功，而是所有营销要素结合的成功。故，我们应该在营销 4P 上，同时发力，做足 功夫，这样才能保证产品的成功。 一一 产品设计产品设计 可推出 100ml、225ml,500ml 系列（与劲酒在包装规格上也差异化，避免消费者直接比 较），瓶子重新设计，保留透明瓶的风格，但设计要更加复古些，纸质标签可以沿用原来 春生堂的版式，因为这

8、个版式有比较鲜明的复古感。度数应小些，年轻人比较喜欢稍容易 入口的，但可以延续春生堂当前比较浓的中药味，这是亮点。 二二 价格策略价格策略 如果春生堂想超越劲酒，那么可以在零售价格上比劲酒高 20%-30%，但必须相应的加 大广告宣传力度。如果想做为市场跟随者，可以价格比劲牌便宜些。而作为供应给餐饮终 端客户，应该给予比劲酒更大的利润空间，以提高商家推广的激情。 三三 渠道策略渠道策略 面向年轻人的新产品应以餐饮渠道为先行切入口，而传统面向中老年人的可以保持原 有的商超大规模零售渠道。 四四 促销策略促销策略 1视广告应面向整个福建省，关注下福建省目前最受年轻人欢迎且是在电视上看的节 目是哪个，这方面可以找媒体了解清楚。2网络广告。与 PPS 播放器公司合作，了解当前最爱年轻人欢迎的节目作为开头的 广告。与之谈下是否能只做福建市场，而不必做面向全国，这样能节省广告费。或者可以 选择低优酷或土豆网等视频网合作。 3平面广告，在各餐饮料终端贴上春生堂新品广告：“一起诉说我们的故事，春生堂 养身酒”。3/28/2012