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1、 市场营销案例分析论文市场营销案例分析论文对苏宁易购网络营销现状和发展的浅析学生姓名学生学号所在班级指导教师成绩对苏宁易购网络营销现状和发展的浅析摘要：摘要：随着改革开放的不断发展，互联网为企业提供了一个更为有效的营销平台。苏宁电器顺着时代的发展，成功创立了以苏宁易购为主的网络营销，通过对其网络营销的分析，找出其成功的原因和还存在的问题，并对其发展提出建议。关键词关键词：苏宁易购 网络营销成功 存在问题 建议1、苏宁易购的概况、苏宁易购的概况苏宁易购是苏宁电器旗下新一代 B2C 综合网上购物平台，已覆盖传统家电、3C 电器、日用百货等品类。它于 2010 年 2 月 1 日正式上线，作为苏宁电
2、器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器控股的独立子公司进行运作并取得不错成绩。2010 年其实现销售额为 20 亿元，2011 年全年实现销售收入约 59 亿元，2012 年一季度销售额 25 亿元。据艾瑞发布的 2011 年 B2C 数据显示，苏宁易购在第三季度成功超越亚马逊，以 3.4%的市场份额，坐稳 B2C 第三把交椅，仅位列于淘宝伤城和京东商城之后，苏宁易购正处于强劲的上升期，力争成为中国 B2C 家电行业的主导领导品牌。2、苏宁易购网络营销成功的原因、苏宁易购网络营销成功的原因2.1 宣传力度大成功建立一个购物平台，前提是它能够被消费者所认识、了解。苏宁电器在建立苏宁易购网络营
3、销平台时，就通过参与一系列爱心活动，例如：“天声一队爱心募校车活动” 、 “梦想合唱团”来树立企业一个良好的形象。另一方面，通过在电视上参与这些活动，其产生的效果跟广告是一样，它让更多的消费者认识、了解苏宁易购，慢慢地激发它们的销售欲望。2.2 品牌优势明显苏宁电器经过 20 年的发展，已成为中国最大的商业企业集团，是消费者最信赖的品牌之一。而苏宁易购作为苏宁电器旗下的电子商务平台，也会拥有与生俱来的品牌优势，苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。因此，其品牌优势已成为苏宁易购自己稳定的无形资产。2.3 物流配送、售后服务等服务优势苏宁易购在物流配送方面有先天
4、优势。与京东商城、卓越、亚马逊这类型的竞争对手比较，苏宁易购由于有实体店，实体店能提供实体的体验或提货，也能参与配送，实体店的存在，能给客户带来更多的信赖和认可。与此同时，苏宁实体店在全国的布局，意味着它符合全国布局的物流体系和仓库，而其竞争对手要把服务做好，需要拆巨资建设物流中心。因此，它们要想建设像苏宁这么多的物流中心和服务网点，所需投入的资金和面临的风险比苏宁易购大得很多。2.4 价格优势电子商务营销平台相对于实体店来说，最大的优势是其价格低。苏宁易购作为一个电子商务销售平台，通过把产品放在网络下营销，能降低产品总成本，从而降低产品价格。而价格是决定消费者购买产品的一个决定性因素，在质量
5、得以保证的前提下，价格降低，能促进消费者的需求，使自己的产品更有竞争优势。3、苏宁易购网络营销存在问题、苏宁易购网络营销存在问题3.1 商品种类和品牌定位3.1.1 商品分类不明确，没突出核心竞争力苏宁易购从网络上看，一方面，商品分类很混乱，例如，电器分为生活和家用电器，让消费者在购物时很费解，运动户外和汽车用品又放在一起，给消费者一种很错乱的感觉，影响消费者购物过程。另一方面，其商品没有突出自己的特色。随着网络营销的发展，各综合性的 B2C 网站如京东商城和天猫等不再经营单一产品，其他企业的定位比较清晰，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心的综合性网站，而苏宁易购则是为消费者
6、提供生活一体化解决方案的服务提供商。目前几大综合性电子商务企业所提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，而苏宁易购目前并没有突出自己在家电销售方面的优势，这将不利于企业发展。苏宁易购如果不突出自己的特色，只是同京东商城等进行价格战抢夺市场，企业必然会面临危机。网站最前23456易购机票充值手机数码电脑办公生活电器家用电器家居酒水天猫服装箱包珠宝化妆品运动用品手机数码京东图书家电手机数码电脑办公家居家装服饰鞋帽苏宁易购同天猫和京东网站左页导航的比较3.1.2 商品品牌定位不明确苏宁易购在网站上没有突出自己的品牌优势，它做得很宽泛，包括旅行酒水，它想尽量满足消费者所有的需要。
7、但它这样做，会渐渐地减弱其家电品牌优势，让消费者怀疑企业能力。而另一方面，消费者是理性的，即使你提供了旅行酒水等服务，他不会认为你在旅行和酒水方面是有很强竞争力。3.2 营销方式多元化不足在市场竞争日趋激烈的情况下，企业要想立足，就必须采用多种营销方式，通过消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。苏宁易购作为一个刚成立不久的营销平台，其营销方式不足，它的宣传工作集中在自身网络上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，公司没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。3.3 苏宁易购网上商城论坛不规范3.3.1 信息更新少论坛
8、的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同时可以向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时、准确得到答案。3.3.2 在线客服效率低在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在。虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。 3.4 网站设计简单，客户体验感不强苏宁易购虽然有自己独立的网站，但网站模式比较简单，大多数是产品照片、特性和企业
9、介绍，不能充分为顾客提供给所需信息。网络销售与传统的消费方式相比，最大的不同是消费者在购物时不能真实地摸到，试用产品，所以顾客在网上购物时可能会担心产品价格和质量问题，而苏宁易购在网站上所提供的简单图像和文字信息不能消除消费者的这一忧虑，既不能很好地满足消费者的需求。4、苏宁易购网络营销发展建议、苏宁易购网络营销发展建议4.1 产品进行清晰分类，突出核心产品在对产品进行分类时，要充分考虑苏宁易购自身的产品体系和消费者偏好。在分析把一个产品放在哪个类别上时，首要考虑的因素不是其产品的真实类别，而应考虑消费者的习惯。即要从消费者角度去对产品进行清晰分类。苏宁易购可以借鉴淘宝商城和京东商城的产品分类
10、来完善自己的产品分类。淘宝商城对所有商品的分类较详细，对购物比较盲目的消费者形成很好的引导作用。其次，在进行产品分类时，要突出核心产品。由于各大电子商务网站所提供的产品趋同，要争取更多消费，就必须要有自己的核心竞争力，有让消费者选择和信任的理由，以自己的优势产品来带动消费和改变客户对企业的认识。苏宁易购是苏宁电器的子公司，其继承了苏宁电器在家电产品的优势，因此，苏宁易购的营销中，要把核心产品置前，加强导航作用，有助于消费者加深对企业的认识，增加企业的销售额。4.2 扩大宣传，充分利用其家电品牌优势。商品种类对于企业的意义不仅在于为企业提供利润，更重要的是展示企业形象，并不是说企业商品种类越多越
11、好，企业要充分考虑自身的品牌优势。苏宁在家电产品方面是具有品牌优势的，因此，苏宁要传递给消费者的信息是买电器就到苏宁电器，客户会得到更多价值。如何让消费者在网购时第一时间想到苏宁易购是最重要的。所以，苏宁要通过各种推广渠道宣传企业品牌，如在微博上发布企业产品相关信息，使更多人了解到苏宁易购。4.3 改善苏宁易购论坛苏宁易购可以在论坛上设置专题新闻。把顾客比较感兴趣的相关信息发到论坛上，让顾客能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。同时鼓励顾客注册论坛会员，并提供给会员更多信息和优惠。企业还应该建立完整的售后服务体系，利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量。4.4 加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感苏宁易购应该在网站上提供更饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好形象，通过网站平台，交互买卖信息。这会使消费者更了解产品，更满足他们的需求。
