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1、关于航飞苦荞茶的市场营销策划书组长：曹丹晴副组长：叶成飞组员：马小清、李峻臣、黄艳、向志坤、 何丽、时开明指导老师：周伟韬专业：2010 级应用心理学专业完成时间：2013 年 6 月 5 日目录一、说明.- 1 -二、市场调研及数据分析 .- 1 -（一）调研目的 .- 1 -（二）调研对象及其一般情况 .- 1 -（三）调查方法 .- 2 -（四）问卷发放时间 .- 2 -（五）调研内容 .- 2 -（六）调研数据分析 .- 2 -三、营销环境分析 .- 27 -四、营销机会与风险（SWOT）.- 29 -（一）西昌苦荞茶的优势.- 29 -（二）西昌苦荞茶的不足.- 30 -（三）苦荞茶
2、发展面临的机遇.- 31 -（四）凉山苦荞发展面临的威胁.- 33 -五、营销组合方案（4PS 分析）.- 34 -（一）产品策略.- 34 -（二） 价格策略.- 39 -（三） 渠道策略 .- 41 -（四）促销策略.- 42 -附 1：调查问卷附 2：参考文献一、说明随着人们生活水平的日益提高，简单的吃饱喝足已不能满足现代人的需求，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果，在日常饮食中达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。本案通过对航飞牌苦荞茶和西昌市内其他部分品牌苦荞茶的调研和分析，旨在为航飞苦荞
3、茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。二、市场调研及数据分析（一）调研目的 初步了解西昌市苦荞茶市场的需求、供应和产品的生命周期阶段，为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象作出建议。（二）调研对象及其一般情况1.调研对象 西昌市部分苦荞茶厂家、经销商、外地游客、在校大学生、西昌市市民等。2.一般情况 调查对象大多为 3065 岁左右，部分对象年龄在 20 岁左右，这部分人对自己和亲人的身体健康状况都十分关心，并具有一定的消费能力。（三）调查方法本次调查采用的是随机问卷调查和网络问卷调查法。发放问卷的地点是西昌市部分苦荞茶厂部、部分经销商、西昌学院以及网络。共发放问卷
4、240 份，回收 230 份，回收率 95.8%。其中消费者问卷发放 180 份，回收171 份，回收率为 95%；经销商发放问卷 40 份，收回 39 份，回收率为97.5%；厂家发放问卷 20 份，回收 20 份，回收率 100%。（四）问卷发放时间 2013 年 5 月 9 日星期四、2013 年 5 月 10 日星期五、 2013 年 5 月 11日星期六（五）调研内容消费者问卷主要调查了消费者购买苦荞茶的动机、产品的满意度、以及影响消费者作出购买决策的因素，共有22 个问题；经销商问卷主要调查了航飞苦荞的销售情况、宣传力度、受众等，共16 个问题；厂家问卷主要调查了行业情况、分销渠道
5、等共有 11 个问题。（见附一）（六）调研数据分析本小组将调研数据分析总结如下（I）厂商问卷的市场调查分析1.您认为当前苦荞茶行业的前景如何？A、非常好 B、比较好 C、一般 D、不容乐观系列1系列1系列1123一般15%比较好45%非常好40%针对对厂商的调查，大部分厂商认为苦荞茶的前景是比较好的，少数厂商认为前景一般，针对大部分厂商的看法，可以认为苦荞茶产业依旧处于上升发展的阶段，市场前景较好。2.您认为现在苦荞茶产品比较固定地分销渠道有哪些？（多选）A、超市社区便利店 B、专卖店 C、网店 D、其他1 2 3 4超市和便利店34.9%专卖店37.2%网店20.9%其他7%根据厂商的销售渠
6、道，得知厂商投入专卖店的苦荞产品是最多的，超市和便利店其次，并且网络销售虽然也占很大的比例，但和实体店的产品销售相比所占比例仍不多，因此厂商还是应该把重点投入实体店的销售。3.根据您的生产情况您认为以下哪些因素影响消费者作出购买决策？（多选） A、品牌 B、质量 C、价格 D、口味 E、包装 F、 广告 G、 促销 H、 其他 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%1234567系列1影 响 因 素 百 分 比品牌质量价格口味包装广告促销16.4%22.4%19.4%8.9%11.9%10.4%10.4%根据生产者的观点，可以得知厂商们仍是把质量放在最重要的位置，
7、价格和品牌紧随其次，质量是保障，价格和品牌则可以使消费者在自己经济条件所能承受范围内买到有名气的苦荞产品，其他因素，包装，口味等也占有一定比例，但是质量，品牌效应和价格因素仍是在厂商看了影响消费者作出购买决策最重要的因素。4.根据您的销售情况您认为什么价位的产品最受消费者的青睐？A 10-40 B、40-80 C、80-120 D 120-200 E 200 以上根据厂商的销售情况，不难看出 40-80 元价位和 80-120 元价位的产品所占比例远远大于其他价位，因此，苦荞茶产品的生产应以中等价位，也就是 40120 元价位段为主，应符合大众收入水平和消费水平，这样才最易被大众接受。5.在您
8、的工作中，您认为下列哪些问题最为严重，影响到您和总部的沟通和合作？（多选）A、回款问题 B、订货问题 C、 品种问题 D、销售问题 E、信息沟通问题 F、 折扣问题1 2 3 4 5 6回款问题25%信息沟通问题 25%折扣问题25%销售问题15.6%订货问题9.4%品种问题3.1%在厂商生产和销售过程中，折扣，信息沟通和回款问题是影响产品生产销售的首要问题，订货和销售问题其次，因此厂商需做好和代理商的信息沟通和订货方面的协商工作。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1234系列1消 费 者 选 择 价 位所 占 百 分 比10-40元40-80元
9、80-120元120-200元10.5%52.6%31.6%5.3%6.产品的主要输入地区A 西昌市及周边各个县城或乡镇 B 、西昌市外 C、 没有重点输入地区 D、不知道根据厂商对自己产品输入地区的回答，不难看出苦荞茶虽是凉山特产，但其重点的市场是在西昌市外而并非室内，但是西昌室内及延边的乡镇仍然也是产品的主要输入地区之一。（II）经销商问卷相关分析结果1 （单选） 作为经销商您自己经常饮用苦荞茶吗？A 经常喝 B 较为经常 C 喝的次数很少 D 从来没喝过我们通过调查经销商自己饮用苦荞茶的情况，发现经销商对自己所经营的产品在口味等上有较为充分的了解。2（可多选）请问您销售过哪些品牌的苦荞茶
10、？A 航飞 B 正中 C 红荞地 D 环太 E 仙野 1234西昌市外55.6%西昌市及周边各个县或乡镇 29.6%不知道11.1%没有重点输入地区 3.7%F 彝乡人 G 三匠 H 其他通过各类苦荞的代理状况发现航飞苦荞在市场占有率上并不是很高，因此还需要扩大它的市场，扩大或增加销售点。3（可多选）请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个品牌？A 亲友推荐 B 自主选择 C 广告宣传 D 其他通过分析航飞的品牌传播渠道发现：航飞的广告宣传在各种手段总比列中所占较少，可以加强其广告投入，还要加强其在消费者心中的分量，让航飞苦荞值得人们口口相传。4（可多选）请问您经营航飞苦荞的主要原因是什么？A 价格
11、合理 B 功效多 C 包装讲究 D 送亲友有面子 E 其他作为一个经销商，有利益他才会经营你的产品。我们发现功效并不是其销售的最大原因，他们更为关注价格，包装等能够为他们创造利润的东西。5（单选）您认为航飞苦荞是一个什么样的产品？A 大品牌，可以信赖 B 质量很好，效果显著 C 没什么特点 D 不知道通过以上统计，我们发现航飞苦荞做产品质量上很有保证，但是他在对航飞这个品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飞其名，还有很多人知道，但也仅仅是知道而已。这种情况可能是：产品品种少。产品地域性太强，外面的人不知道。6.（单选）请问您觉得航飞苦荞的知名度广吗？A 很广 B 一般 C 很狭窄 D 不知道航飞苦荞的地域性限制了它的发展，虽然西昌旅游业发达，但是游客走了热情也走了，航飞没有真正让人们记住它，只仅仅作为一种特产，礼物等。因此，要扩大成绩在广告，品质等方面要做很多工作。
