洞头户外广告的现状及未来发展浅析

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1、洞头户外广告的现状及未来发展浅析洞头户外广告的现状及未来发展浅析 【论文题要】随着洞头经济的发展和温州（洞头）半岛工程的进展，洞头正逐渐发展成为 商家必争之地。一些洞头本土企业正在逐步发展壮大，一些外地企业也开始把眼光转向了 洞头这块正在开发的热土。而随着洞头各项经济指标的逐年增长，广告业在洞头也随着经 济的增长有了进一步的发展。特别是洞头的户外广告，在短短的几年间，从无到有，从小 到大，已经开始发展成为洞头广告市场中的一项重点业务。为更好地了解洞头户外广告的 发展状况，为洞头今后的户外广告发展和规划提供决策依据，本文通过对洞头户外广告经 营现状的调查和分析，并结合户外广告的发展趋势及洞头实际

2、，对洞头户外广告的规划和 管理提出了一些初步的思考和建议。#此前在首页部分显示# 【关键词】户外广告 现状 发展思路随着洞头经济的发展和温州（洞头）半岛工程的进展，洞头正逐渐发展成为商家必争之地。 一些洞头本土企业正在逐步发展壮大，一些外地企业也开始把眼光转向了洞头这块正在开 发的热土。而随着洞头各项经济指标的逐年增长，广告业在洞头也随着经济的增长有了进 一步的发展。特别是洞头的户外广告，在短短的几年间，从无到有，从小到大，已经开始 发展成为洞头广告市场中的一项重点业务。为更好地了解洞头户外广告的发展状况，为洞 头今后的户外广告发展和规划提供决策依据，笔者对洞头的户外广告经营现状做了一番比 较

3、深入的调查。 一、户外广告及其对洞头经济、社会发展的作用 所谓户外广告，就是通过户外广告媒介进行广告传播的一项业务。它主要包括：1、利用公 共或者自有场地的建筑物、构筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏） 、灯箱、 橱窗、招牌等广告；2、利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、 张贴的广告；3、以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。本文主要论述的是第 一点内容的户外广告。 户外广告具有以下特点：主题鲜明、色彩鲜艳、文字简明、易于记忆；长期固定在一定场 所，反复诉求与强迫诉求的效果好，消费者在匆匆行色中随意一瞥也能留下一定印象；传 真度高；制作费用较低等。同时，

4、户外广告也有一定缺陷，由于受场地限制，收看范围小， 广告效果具有一定的局限性。因此，在设置户外广告时应特别注意场地的选择，以人流量 大的地段、交通枢纽或旅游胜地附近地区为好。 户外广告与其它广告媒体相比更具复杂性。首先它是一种广告媒体，是工商行政管理部门 的管理对象。它又是一种构筑物，涉及到规划、市政、交通、公路、园林、城管等众多的 管理部门；同时它又是一种媒介，还涉及到宣传、精神文明等意识形态部门。这么多的部 门，从这么多的角度出发，为了达到各不相同的管理目的，使用着各不相同的管理手段， 使得经营户外广告非常困难。 随着中国加入 WTO 以及世界经济的大融合，中国的广告业也将经历一场新的高层

5、次的国 际性竞争的变革，户外广告也正在进行着新一轮的变革，并日渐成为广告市场中的一个重 点，吸引了许多商家和客户。 首先，追求专业化分工与规模效益将成为新一轮户外广告业变革的主旋律。户外广告的制 作将改变以前那种作坊式的操作手段，而由更专业的专门性广告制作公司来进行制作。而 户外广告的发布，将日渐走向代理模式，使专业化分工更为明确。不远的将来，也将有一 些相当规模与投资、专业化程度较高的广告进入洞头，使洞头的户外广告经营从目前这种 “小而全” 、 “小而散” 、 “小而差”的低水平、传统式、皮包公司等操作方式改变到从市场 研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型的现

6、代户外 广告运作模式，并在专业化分工协作的基础上实现效益的提升。其次，各个城市对户外广告的设置规划和招投标越来越具科学化、规范化、市场化。一些 城市已经出台了户外广告法规，把户外广告的规划设置和城市规划、美化相结合。对户外 广告的结构设计和制作工艺也提出了更高的要求。 在洞头，户外广告除具有一般广告的功能外，对洞头的经济和社会发展还产生着十分积极 的作用。主要体现在以下两点： 1、户外广告的经济“晴雨表”功能。什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地 方的户外广告也比较发达，这是人们公认的事实。我国人均广告费较高的省份、广告营业 收入高、户外广告最多的单位，全部集中在北京、上海、广东、天

7、津等经济发达地区，就 是一个比较鲜明的例子。洞头目前正处在招商引资的关键阶段和黄金时期，营造一个良好 的商业氛围十分必要也非常重要。而且政府要招商引资、改善投资环境，也必须进行一系 列的宣传推广活动、产品促销活动等等，而户外广告便是最有效的一种形式。 2、户外广告的城市美化功能。精心设计的户外广告，为城市增添了活力。街道两旁林立的 广告牌，可以衬托出城市的繁荣，五彩缤纷的霓虹灯，更可以装扮城市的夜空，使城市更 具魅力。特别是在老城区，楼房墙面比较破旧，设计优良的户外广告牌不但可以遮蔽破旧 的墙面，丰富色彩，而且还能起到美化和装饰的作用，在获取经济效益的同时也改良了城 市的外观，可谓是一举两得。

8、 二、洞头户外广告存在问题及原因分析 在短短几年的发展过程中，洞头户外广告也不可避免地出现了一些问题。具体表现在： 1、相关法律法规还不健全，整个户外广告市场经营秩序较为混乱。目前洞头户外广告载体 资源尚未真正进入市场，得到合理配置。因洞头户外广告整体规划和招投标办法尚未出台， 大量户外广告媒体为各个部门所有，受部门利益驱动，一些场地单位各自为政对外出租场 地，一些管理部门随意审批，使宝贵的户外广告场地资源不能通过市场这支无形的手进行 合理配置，而成为少数部门获取垄断利益的资本。 2、户外广告经营者缺乏规范有序的游戏规则，少数户外广告经营者的不良竞争行为给正常 的经营秩序带来一定冲击。因相关法

9、律法规的不健全，无法形成规范有序的游戏规则，导 致整个产业的竞争偏离规范有序的游戏规则这个层面，而是更多表现在价格、人情、关系 等场外因素。同时，洞头的绝大多数户外广告经营者均为无广告经营发布权或挂靠经营的 个体广告制作单位，经营成本相较正规的广告公司来说经营成本相对低廉得多，为争夺客 户，他们不惜大幅降价，恶意竞争，使洞头的整个广告市场无章可循。 3、缺乏统一规划，乱设置、乱张贴现象突出，严重影响市容市貌。洞头的户外广告因没有 总体上的一个规划和要求，给人一种乱的感觉。而且一些广告牌年久失修、歪歪斜斜，更 有个别广告牌多年来只剩下一大片白铁皮，从某种程度上造成了视觉的污染。其主要原因 是：户

10、外广告长期以来缺乏统一的规划，系统部门之间各自为政、条块分割，户外广告载 体资源开发混乱。由于户外广告的发展没有一个长远的规划方案，造成不少部门在缺少统 一指导的环境下，根据自身的情况自行开发户外广告载体资源。 4、经营环境和管理关系不顺，多头管理突出。户外广告从选择发布场地到最终完成发布要 经历若干环节，客观上造成了户外广告的经营环境和管理关系远比其它媒体广告复杂，目 前洞头涉及户外广告管理的单位就多达八九家。同时，随着广告业的发展，大量社会资源 载体被开发出来，使户外广告涉及的方面更为复杂。在利益的驱动下，一些部门竞相争抢 户外广告媒体设置审批权，有时发布一个广告涉及多个部门收费，一些非管

11、理部门也介入 户外广告审批环节。多头收费大大损害了户外广告的经营环境，而日常监督工作各部门之 间又互相推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。 5、本土企业资金实力或对广告投入认识不足，政府出资的公益性广告占据户外广告业务的 较大份额。因为洞头本土企业的整体规模偏小、资金实力较为薄弱，且因其生产的产品比较面对外地企业，产品营销主要依靠供销员的努力，导致本土企业对户外广告不够重视、 资金投入也整体偏少，在洞头发布户外广告的企业主要是中国移动、中国联通、中国电信 等国有大型企业在洞头的分支机构。而因近几年来政府部门的宣传需要，在计生、文明城 镇创建等领域的户外广告投入较大，导致在洞头的户外

12、广告中公益性宣传广告多于企业商 业广告，出现了令外地广告界人士感到诧异的现象。 6、广告资源的开发趋于保守，很多黄金地段得不到有效开发。由于户外广告涉及的管理部 门多、范围广，因此户外广告受政策的影响比较大。根据近几年洞头县政府及有关领导对 户外广告管理的精神，目前，老城区一带不予建设占道灯箱广告，路牌广告也难得争取一 掌之地，而连城大道两侧山体的路牌建设方案迟迟不能得到落实，新城区的占道灯箱广告 建设也得不到认可，可以说，城区内的户外广告设置是困难重重，可供拓展的空间不大。 三、对洞头户外广告发展的几点思考和建议 根据洞头户外广告目前存在的问题，笔者通过对上海、南京、广州、杭州等地户外广告的

13、 考察，并借鉴有关方面的论述，对洞头户外广告的规划和管理提出几点自己的思考和建议。在洞头户外广告的整体规划方面，笔者重点对建成区的户外广告设置规划进行分析论述， 主要有以下几点： 1、洞头老城区街道窄、楼房旧，很多楼房的外墙面已经剥落，严重影响了市容市貌。可以 在充分考虑安全问题的前提下，在一些主要路口如县府门口、中心街十字路口的楼房外墙 和雨房（阳台）上制作墙面广告，并且应事先设定规格尺寸，对广告的内容提出明确的要 求（如添加公益主题的标语等） 。对于街道两侧比较矮小的房屋，可以在其屋顶安装落地支 架的广告牌，补平其与两旁楼房的整体高度。 2、在街道较宽、人流量不是很大的小区路段，可以考虑在

14、街道两旁的人行道上制作立柱式 广告灯箱。既可以弥补小区路段店面零落的缺点，提升商业气氛，又可以充当夜间照明， 美化夜景。 3、对于连城大道，可以考虑对两侧的山体和大面积的绿化带进行改造，添加休闲广场和低 层建筑（指二至三层的店面房，充当休闲广场和多层建筑间的缓冲，使绿化和楼房的结合 不显得突兀） 。对于两侧山体，可以靠山栽培一些高度在 23 米左右的常绿树木，其上山 体安装统一规格的外打灯广告牌，遮蔽整个山体。 4、在连城大道的转盘内，可以设置一个高炮式广告牌，丰富洞头户外广告媒体的形式，也 可以提升整个洞头户外广告制作的水平和形象。 5、对于新城区，因其街道较宽，在人行道上制作立柱式或落地式

15、广告灯箱，在居民小区内 设置社区广告栏、广告灯箱都是一种好的形式。对于店面招牌，在制作和设计上应有一个 较高的要求。对于墙面广告，因其都是新的楼房，风又较大，考虑景观和安全因素，则应 有一个严格的控制，抑制其发展。 6、对于通村公路，可以鼓励在居民楼房的墙面上制作广告牌。对于一些山体，也可以设置 路牌广告。一些开阔的地方，还可以视情况设置一些立柱式广告灯箱。 7、洞头至温州的接线公路，因为两侧多为山体和居民住宅，可以考虑在公路两侧适当密度 地设置一些户外广告，主要采取立柱式广告灯箱、路牌和墙面广告相结合、相补充的形式。在洞头户外广告的管理审批方面，笔者主要作以下几点考虑： 1、应设立一个对洞头

16、所有户外广告位（可以是政府所有的，也可以是私人所有的）进行统 一管理和审批的机构，可以并入工商局，也可以并入规划局。但是其职能应该是严格依据 户外广告规划，履行户外广告位的设置审批职能，解决目前洞头户外广告多头审批、多头 管理的现状。对户外广告审批人员，应进行岗位培训。2、应依据户外广告规划，划定广告位出让价格，并将户外广告位进行统一的招投标，杜绝 目前租用广告位靠人情、关系的现状，使户外广告经营单位获得公平竞争的机会。 3、应该制订一个公益广告和商业广告的比例。原则上应该鼓励由企业出资进行公益广告的 投放，杜绝政府部门在公益宣传上的任意和浪费，节省政府有限资金。对于户外广告经营 企业，对其发布的户外广告，也应有一个公益广告和商业广告的比例问题。不能达到规定 要求的，取消户外广告经营资格。 4、对于户外广告的设置审批和内容审核职能应该分清。户外广告位的设置由广告位管理机 构负责，对于广告内容的审核则应由工商局负责。 5、严厉打击无照经营或挂牌经营的户外广告经营者，防止粗制滥造和安全隐患。可以依托 工商部门，根据有关法规进行经济处罚。总的来说，要使洞头的户外广告更健康地发展，我们就不能