论现代公益广告的审美价值

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1、论现代公益广告的审美价值论现代公益广告的审美价值罗 静 松( 内江师范学院 张大千美术学院， 四川 内江 641112)摘摘 要要：审美价值在任何艺术种类中都是值得研究的，它贯穿探究艺术发展的始终。审美价值也是现代公益广告价值的不可或缺的组成部分，也是现代公益广告所追求尽善尽美的境界。社会价值的精神美和艺术价值的形式美是现代公益广告审美价值的两大范畴。现代公益广告社会价值展现出的道德之美、人性之美、社会公平与正义之美、人与自然和谐并存之美正是这种审美价值精神体现。同时这种审美价值又会附属在现代公益广告本身的意境、构成、色彩等形式美中。关键词关键词： 公益广告； 审美价值；精神美；形式美审美价值

2、是任何一个从事艺术研究的人都无法回避和躲闪的问题。黑格尔指出：“审 美价值的对象就是美的领域，说得更精确些，它的范围就是艺术，或者勿宁说，就是美的艺术” 170。因此审美价值涵盖的追求，是一切艺术的最终目标。现代公益广告同样遵循 艺术的价值形态的必然规律，追求美的价值的创造，在艺术作品中力求体现美的存在。 一、什么是审美价值一、什么是审美价值所谓 所谓审美价值是指审美客体的属性对主体审美需要的满足,是审美主客体关系的特殊 方面和结果,是对象特定的属性与主体需要发生作用时显示出来的令人获得审美享受的一种 价值, 也就是人们通常所讲的广义的美。与其他价值形态相比,它具有超功利的精神性、强烈的情感性

3、等特征。2105 审美价值是属于美学范畴，它是一切艺术品的共同追求的目标和最高审美特征。现代 公益广告也不例外。CNN 曾播出一则公益广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写 着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿 等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会 UNICEF 。这是一则典型的反战广告，战争让很多无辜的、幼小的生命受到伤害。这 则公益广告让我们知道了生命的可贵与和平的重要，宣扬世界的和平反对战争正是此则公 益广告意义所在。这种无声却诉求于人们的感官直觉的形象语言，让我们充分的体会到了 公益广告的所追求的价

4、值所在。 这种价值所在于广告所表现出的一种精神理念、一种思想哲学、一种意境氛围、一种 情、神、形、色的相互渗透中形成的和谐统一，并使受众产生的一种精神愉悦的美的享受。 正如黑格尔所讲“思想溶进情感，再溶入画面，感性直观与理性思维，理智与情感在艺术 创作中实现高度的统一，这是艺术家的本领（同时，我们也不可以认为是一切艺术形态的要求） 。对艺术家来说，他在理智上所肯定的，同时也就是他情感上所情感上热爱的。 ”393 因此审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化地体现，成为公益广告综合价值中重要 的、不可或缺的核心部分。在现代公益广告中，从弘扬民族文化精神、匡扶公平与正义、 坚守伦理与道德、维护公共

5、秩序、保护环境等主题内容无不诠释了人类为了树立更高境界 所坚持的理想、信念与责任感。在这份理想、信念与责任感中我们感受到了道德的力量与 人性的美丽。 黑格尔在分析美时指出“ 美的要素可以分为两种，一种是内在的, 即内容，另一种是 外在的,即内容借以现出意蕴和特征的东西, 即形式” 154。 判断现代公益广告审美价值, 无外乎从它的内容和形式入手。现代公益广告的内容所提倡的真与善，能激发人们心灵的 震撼力、动情力来并带来满足感，这种满足感具有巨大的社会实践意义，从而为社会的和谐，人类的进步找到支点。公益广告要求通过色彩、线条、图形、声音等感性元素综合成 新颖的形式，但它又必须以真为基础，以善为前

6、提，以美为形式，只有这样才能最终在形 式的积淀中实现审美价值。 二、二、 在在精神美中体现精神美中体现现代现代公益广告的公益广告的社会价值社会价值 现代公益广告作为一种精神产品，其价值体现在它的社会作用。现代公益广告所表现 的内容是社会现实中的问题：人与社会、人与人、人与自然。面对这些问题有感而发、针 贬时弊、匡正过失已成为现代公益广告文化最具个性的本质特征。而在这些本质特征又在 自身的历史语境中彰显了中华民族精神力量和价值观念。 （一）民族精神与民族文化的倡导民族精神与民族文化是现代公益广告表现的重要题材和内容。民族精神与文化是民族 传统文化中维系、协调、指导、推动民族生存和发展的精粹思想，

7、是一个民族生命力、 创造力和凝聚力的集中体现，是一个民族赖以生存、共同生活、共同发展的核心和灵魂。3现代公益广告将一个民族在长期历史积淀中形成的民族意识、民族文化、民族习俗、民族性格、民族信仰、民族宗教 等传达给社会并使其产生 民族自信心和凝聚力。2008 年 5 月 12 日，中国汶川地区遭遇强烈的大地震，人民群众的生命财产遭受重大损失。在这 个危难之际，很多报纸和电视台纷纷刊播了围绕抗震救灾、重建家园的公益广告。其中， 由中国红十字基金会发起的，2008 “我们在一起”全球华人设计师抗震救灾大型公益海报 设计活动和中央电视台的募捐公益广告，最为声势浩大。许多作品非常创意的展现了各阶 层人民

8、万众一心、众志成城、抗震救灾的大爱精神和不怕艰险、顽强拼搏、勇于牺牲的大 无畏精神。同时呼唤全国人民献爱心，伸援手，尽己所能支援灾区重建家园，高扬“国家 兴亡,匹夫有责”，“一方有难,八方支援”的民族精神。这些具体、生动、形象的公益广 告以其巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时，有传递了中华民族的精神与文化特质， 并产生积极美好心里感受，从而使现代公益广告审美价值得以体现。 （二）道德的感化与人性的关怀世界很多国家在发展的进程中出现了经济的高速发展与道德后退的二律背反态势, 这 个矛盾的出现使人们认识到，道德在社会经济发展中的不可或缺的作用， 正如学者王小锡 说的: “科学的伦理道德就其功能

9、来说，它不仅要求人们不断地完善自身，而且要求人们 珍惜和完善相互之间的生存关系，以理性生存样式不断创造和完善人类的生存条件和环境， 推动社会的不断进步。”4203-204 现代公益广告的题材内容，也正是在这种道德的感化与 人性关怀的社会内在要求下，把目光投向了人们关注的共同话题，及时地、敏锐地提醒和 规劝公众，调整自己的行为，唤醒社会良知，提倡社会公德，并最终确立一种新的伦理道 德规范，最终改善社会生存环境，营造一个经济和道德发展共赢的和谐的社会环境。现代 公益广告本身具有强烈的社会意识和社会责任，并唤醒人们真挚的情感来化解社会矛盾。 近几年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对

10、“地球人都是一家人”的 理想向往，洋溢着一种浓郁的“种族和善”气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开先河， 把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情。美国耐克 公司的一幅广告，双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。一幅英国广告 中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下。一家法国航空公司发布的一幅广告，画面上 三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中。这些公益广告传播了种族团结、世界和平， 为平等对话、团结友好制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、进步、繁荣。现代公 益广告所坚持的道德观念为社会树立了的榜样，比如反对战争、关爱残疾人、诚信守法、 遵守公德、尊

11、老爱幼等。透过这些行为方式，它将悄无声息地作用于人们价值观念的形成， 慢慢地使社会公众达到从善如流的境界，进而达到净化人们的灵魂并显示道德的力量，这 让现代公益广告的道德主题充满了人性的美。（三）社会公平与正义的坚守自古以来，公平与正义构成人类社会的基石同时也是 人类社会共同 追求的终极理想 。 温总理指出“社会公平正义，是社会稳定的基础，公平正义比太阳还要有光辉。 ”现代公益 广告另一重大审美价值就是体现在坚守公平与匡扶正义。公平与正义是社会的文明和进步， 社会的文明是人类告别蒙昧和野蛮的努力,是人类理性的体现。而公益广告正是现代社会运 用传播媒介进行自我净化、走向文明的手段，其诞生和发展都

12、是为了服务于社会文明和进 步,服务于人们追求公平与正义的社会活动。 我国社会正处于转型期，由于各种原因社会公平与正义受到到了严重影响。在此时现 代公益广告起到了非常重要的作用，这种作用在于提高人类社会的和谐进步与均衡发展。 希望工程的经典公益广告我要上学，讲述的是一个贫困山区小女孩求学时候的情形。 她那双特别的“大眼睛”强烈地震撼着人们的心灵，非常形象的表达出贫困山区孩子对受 教育的渴望，这种形象极大的突出希望工程的现实意义，那就是让适龄儿童享受公平教育 的权利。这则公益广告从分展现了人们对社会公平与正义的追求，这份追求极大的体现现 代公益广告社会意义，并产生一种博大的美。 （四）人与自然和谐

13、并存生态环境是现代公益广告表达另一主题。如何处理经济发展与保护环境是当下人们所 面临的世界性难题。在人与自然的关系问题上，两千多年前的老子给我们提供了最深刻， 最完善的生态智慧。老子认为，人只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的， 统一的，无为的状态之中才能正常的生存，人与自然的关系应该是顺应自然，而不可侵害 自然，甚至破坏自然。553老子的这一思想,无疑是对片面追求经济发展所带来的生态危机 的严正警告。老子顺应自然，复归于自然的思想，其实质就是遵循人与自然和谐之美，这 种社会性的和谐之美又为现代公益广告审美价值增添新的内容。 人与自然的和谐并存已经日益引起现代人的重视并且逐渐被接受

14、。公益广告在保护生 态环境，关注人与自然和谐发展方面也做了很多努力，出现了一批佳作精品。比如保护水 资源 作品但愿人类最后一滴水不是自己的眼泪就体现了保护环境严峻性。作者在一双如梦 如幻的眼睛两边，用如黛的青山和碧蓝的湖水，同干涸的河床与龟裂的大地并存，形成了 鲜明而又强烈的对比，并且让一滴似水如泪，缓缓滴下的水珠，告诉人们，如不节水，人 类剩下的最后一滴水便是自己的眼泪。整个画面虚实相映，给人留下了深刻的印象。使受 众在欣赏这幅公益广告的同时，与作者产生了共鸣，并欣然地接受了“请珍惜每一滴水” 的环保理念。唤醒了藏在人们内心深处，真与善的价值观，这种价值观是现代公益广告审 美价值中必不可少的

15、。 三、三、在在形式美中体现形式美中体现现代现代公益广告的艺术公益广告的艺术价值价值 任何艺术形式，都能使人产生某种形式美感，引起人们心理上的愉快、高明的感应， 这就是审美心理学中所说的形式感。形式感不仅能增强公益广告叙述事件、彰显主题的外 在美，而且更丰富了、深化了、积淀了它的内涵和外延，加强了作品的艺术感染力。6223 现代公益广告形式美感是由体、线、面、质地、色彩、音响等构成要素相互作用的所产生 心理感受。这种感受能引起人们普遍审美享受，从而形成艺术性的美。构成现代公益广告 形式美的因素分两部分：一部分是由色彩、形状、声音等基本要素，另一部分是这些基本 要素的组合规律。 （一）构成现代公

16、益广告形式美的要素 色彩、形状、声音色彩作为表情达意的手段，在现代公益广告中具有很强的表现力和心理影响作用，色 彩之间的相互配合，能创造出表达公益广告主题本身特点的完美艺术效果。贝纳通公司创 作了世界著名公益广告生命、死亡、环境。画面大量使用黑灰色彩系构图，隐喻“毁灭与死亡”。其间水禽的眼睛呈鲜明的红色（以及插入画面的标题绿色块），形成 “生与死”色彩主题语言。大量的黑灰色与一小块大红色进行了鲜明的对比，给人一种恐 怖的感觉，好象死亡就在我们的身边，我们随时都将面临着毁灭。标题用一小块绿色插入 进来，那就仿佛是我们的希望，我们从中可以看见生命价值。整副作品给人恐怖同时也给 人希望，给人留下深刻的印象。色彩所产生震撼力从另外的角度诠释现代公益广告的审美 价值。 形状是审美客体感性外观形式的抽象化，这也使形状成为相对独立的形式美。形状由 点、线、面组合构成。形状之所以能构成形式美，其根本原因于人们在社会实践中对形状 自由把握和运用，并使各形状构成要素之间产生对比、和谐的转换，平添了画面的灵性和 气韵，使之成为审美客体