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1、1第一章推销概述第一章推销概述通过本章学习理解推销的概念和特点；掌握推销的要素和原则；熟悉推销方格理 论和推销模式【教学重点、难点】掌握推销的要素和原则【教学用具】多媒体【教学过程】引引例例据权威部门统计，世界上 90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层管理人员也都曾有过作为推销员的经历。 乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续 12 年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续 12 年平均每天销售 6 辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界 500 强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。然而，谁能相
2、信，35 岁以前的他却诸事不顺，干什么都以失败告终。他换过 40 余种工作，仍一事无成，甚至当过小偷，开过赌场。他从事的建筑生意也惨遭失败，身负巨额债务，几乎走投无路。 日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神” 、 “世界上最伟大的推销员” 。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚，11 岁时在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。后
3、来，他到一家五金厂做推销员时，挑着铁桶沿街推销，靠着一双铁脚板，走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于他肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出， 20 岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。以上例子都充分说明，是推销成就了他们的人生。许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家，靠推销的技艺走上成功之道。第第一一节节 什什么么是是 推推
4、销销推销的历史十分悠久，当人类社会第一次出现商品这个概念时，推销就应运而生了，它与商品同呼吸、共命运。可以这样说，推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的2发展而发展，商品生产越发达，推销就越为重要。但是随着商品经济和科学技术的不断发展以及社会的不断进步，推销活动又被注入新的内容和方式，焕发出新的生机与活力。所以说，推销是一个既古老又年轻的概念。推销既是一门科学也是一种艺术。一位美国管理专家评论道：“中国人学会外国人的生产技术并不难，但学会外国人的推销技术则比较难” 。原因在于，我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学，提高推销业绩，需要推销员扎扎实实地掌握科学的推销原则和方
5、法。推销是一门艺术，它要求推销员灵活地运用推销的原则和方法，灵活掌握推销的技巧。 一、推销的含义一、推销的含义推销可以从广义和狭义的角度来理解。从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活处处充满着推销，如孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真听讲；员工用要求老板加薪等等诸如此类的活动，都是推销。再如，街道上沿途叫卖的小商贩和街头路边各种各样的招牌广告；演员向观众推销艺术以及政治家推销其政治观点等，这些都是推销的表现形式。因
6、此，推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。一个人只要生活在这个世界就要和形形色色的人发生各种各样的联系，产生各种各样的交往。你要生存，要取得成功，就要不断推销自己，用你的推销技巧获得别人的理解支持、好感友谊爱情，以及事业上的合作。就狭义而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。这个定义会使我们联想到业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等等。本书所要研究的是狭义的推销。在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法卖出商品，赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点
7、是对推销的错误理解。正确理解推销的含义应注意以下几个方面的问题：1、推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。 推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。推销是卖和买的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有推销员的“卖”，所以，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客现实和潜在的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键”。 2、推销是一种“双赢”的公平交易活动。推销人员和推销对象是推销活动的两个重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使
8、生意做得好，就要使买卖双方都满意，如果单从任何一方出发考虑问题，生意都不可能成交。推销员要想获得利润，就必须从顾客的利益出发，使顾客从购买产品中获得利益，所谓“买者欢喜，卖者得意”。3、在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。 推销是科学、是艺术，同时也是一种技能。推销人员在推销过程必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，灵活运用各种推销方法和技巧，才能有效达成交易。3【小笑话 1-1】有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海
9、里去。 ”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。 ”一会儿船长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。船员们围着船长问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。 ”二、推销的特点二、推销的特点推销活动需要推销人员巧妙地融知识、天赋和技能于一身，推销人员在推销过程中要掌握推销活动的特点，灵活运用多种推销技巧，才能取得推销活动的成功。概括起来，推销活
10、动的特点有以下几个方面：1推销对象的特定性 推销活动首要解决的问题是：谁是本公司产品的潜在顾客？谁需要购买本公司的产品？在明确了推销对象之后，再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服工作。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都不是盲目的，都具有这种特定性。推销人员不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成为毫无意义的活动。 2信息沟通的双向性 在推销活动中的信息沟通是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息的同时，还必须随时观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求，及
11、时听取顾客的意见和建议，并且将顾客的意见与建议及时反馈给企业。在实际工作中，推销人员反馈的市场信息常常是企业领导做出正确经营决策的重要依据。因此，推销是一个信息双向沟通的过程，推销人员不仅是企业信息的发布者，而且是市场信息的反馈者。3.推销方式的灵活性 虽然推销的对象具有特定性，但由于顾客受经济、文化、年龄、性别、职业、地位、收入等各种因素的影响，所以推销对象的需求是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。因地制宜、灵活机动的战略战术，是推销活动的一个重要特征。 4买卖双方的互利性 如前所述，现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足买卖双方
12、的不同要求。只有买与卖双方都有积极性，实现“双赢”，才能达到交易的目的。因此在推销过程中，推销人员不仅要考虑到自己的利益，更要照顾到购买者的利益，只有这样，才会有长久稳定的顾客和生意。 5推销手段的说服性 4推销的对象是人，而不同的人有不同的心理活动，因此，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了赢得顾客对推销人员和推销产品的的信任，进而使顾客愿意接所推销的产品，推销人员必须周到、耐心的向顾客介绍商品的特点和优点，说服顾客接受推销人员的观点及所推销的商品或劳务。 6、推销过程的服务性推销既是说服顾客购买的过程，也是为顾客服务的过程。服务穿于整个推销过程的始终。亚洲著名培训师林伟贤先生
13、曾问世界销售大王 乔吉拉德：“服务这个词怎么拼写”时，乔吉拉德回答说：“推销就是服务！”【小案例 1-1】有位销售外围硬件设备的顶尖销售员正给顾客拨打电话，追踪硬件的售后情况，并趁此向这位顾客推销他可能需要的其他设备。请看以下两幕： 第一幕：他说：“您好，是琼斯女士吗？我是 ABC 公司的史密斯，有空吗？我是您的新销售代表。关于您刚购买的 123 型机，现在运行得怎样？很好，我打电话来主要是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话号码，以便你有需要时和我联系，比如说要添加设备、另买软件等等。有笔吗？“请注意，这位销售员打电话时完全按自己认定的结果去谈，并自信与琼斯女士的关系已很融洽，足以使她回电话
14、。总之，带有太多的设想。第二幕：还是这名销售员，但在电话中谈的却是：“您好，我是 ABC 公司的史密斯，请问贵姓？特纳先生。这是个服务电话。请问您的新系统运转如何？听起来还不错，而且您的团队都在学着用了。在学习的进程中您需要什么支持？看来您在公司中什么都不缺。那还有没有新员工要学这一系统？人还不少嘛。恐怕那么多用户不能共用一个系统了啊，还以为您知道呢。那您还需要什么来支持未来的运行环境？添加设备的价格是 XXX 美元。是的，不便宜，您现在有这个预算吗？哦，很好，要做好这个预算，还有些什么需要我效劳的？当然，我会把价格和规格传真给您，还有别的需要吗？“【分析提示】在第一幕中，销售员的眼中根本没有
15、顾客。第二幕却不同，买卖双方相互协作、相互信任，关系甚为融洽。这位销售员是在服务顾客，这就是双赢。三、推销的三要素三、推销的三要素 推销要素是指构成推销活动过程的内在基本因素，它包括推销人员、推销对象和推销品三个基本要素，这三个要素是推销活动得以实现的必要因素。在这三个要素中推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销活动的客体，是被推销员所推销、被推销对象所接受的有形或无形的商品。仪表 质量 需求心理与个性特征 外观 个性心理推销人员推销人员推销对象推销对象推销品推销品5素质与技能 特色 购买动机服务质量 价格 购买行为特点与规律服务图 1-1 推销活动三要素（一）推销人员推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。在商品经济活动中，只有把商品的使用价值与顾客的现实需要紧密联系在一起，才能实现商品从生产领域向消费领域的转移，而推销人员在这种转移过程中起着桥梁和纽带的作用。这就要求推销人员必须具备良好的素质，丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，发掘顾客的需
