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1、- 1 -1 市市场营销场营销学学 读书读书笔笔记记第一第一讲讲 我国市我国市场营销场营销当前面当前面临临的的问题问题与与对对策策一、学习市场营销学提高驾驭市场经济能力的必修课（一）提出问题的背景：体制变革市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源动力企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏）压力市场竞争与优胜劣汰市市场营销场营销学是学是阐阐述市述市场营销场营销活活动规动规律性、增律性、增进进企企业业效益的科学。效益的科学。（二）市场营销的含义及其研究的主要内容市场营销一词由英文 Marketing 翻译而来。 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，
2、实现个人和组织的预期目标的交换过程。 ” “市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ”市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素：卖方、买方交易对象交易价格交易过程交易方法交易目的- 2 -2市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。（三）市场营销观念的发展生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；生态营销观念；社会营销观念；大市场营销观念；整体营销观念。新旧市场营销观念的比较：类型出发点方法目的旧观念产品增加生产或加
3、强推销通过扩大销售获利新观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利市场营销问题在中国的提出。二、目前我国市场营销存在的问题观念不适应；组织不适应；品种不适应；方法不适应；人才不适应。三、如何提高我国的市场营销管理水平（一）政府加强对市场营销的引导与控制1、引导与控制的必要性。2、如何引导：3、如何控制：- 3 -34、需要注意的问题：依法调控；加强监督与搞好服务相结合。（二）企业的营销变革与创新变革与创新的必要性。努力实现以下方面的变革与创新：1、观念2、组织3、品种4、方法5、人才。第二第二讲讲 市市场营销战场营销战略略一、市场营销战术与市场营销战略（一）什么是战术“4Ps”（二）什么是战略上
4、的“4 Ps”4Ps 营销理论的内容4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳： 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适- 4 -4合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可
5、控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的
6、方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。二、市场营销战略的涵义、作用、内容（一）战略的涵义所谓战略是指对事物发展具有全局性、根本性、长远性的谋划。企业的市场营销战略是指企业为了实现企业的经营目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。它是涉及企业发展的带有全局性、长远- 5 -5性和根本性的问题。一个完整无缺的企业发展战略，需要回答以下八个主要经营管理问题：1、企业将来发展的方向是什么；2、企业将来需要实现的目标是什么；3、企业现在和将来应该从事什么
7、业务；4、企业应该采取什么样的策略，于预定的时间内实现设定的目标；5、在预定的时间内，企业将变成什么样子；6、企业发展中可能存在的主要风险是什么；7、这些风险应该如何加以控制；8、企业实现目标所需要的战略性资源是什么。（二）战略的作用1、战略能够为我们明确未来的发展方向。2、战略能够为我们明确我们的目标。3、战略能够指出我们实现目标的方法。4、战略能够使企业各部门更加协调一致。5、战略能够帮助企业领导层管理层更好地进行业务选择。6、战略能够帮助企业更好地组合资源，形成更强大的内在力量。7、战略能够帮助企业更加有效地规避经营风险。8、战略能够使企业更好地赢得市场竞争。（三）市场营销战略的内容1
8、营销战略思想- 6 -6发展是硬道理（科学发展）的观念；市场的观念；竞争的观念；依靠科技的观念；人本观念、人才观念；可持续发展的观念；质量和效益的观念。2、营销战略的任务生产什么怎样生产为谁生产3、营销战略目标社会贡献目标。市场目标。发展目标。利益目标。4、营销战略措施市场调研。市场细分。选择目标市场。市场定位。三、企业市场营销战略的创新- 7 -7努力实现以下几个转变：（一）实现由传统营销观向现代营销观的转变。（二）实现由政府计划导向向市场需求导向再到竞争需求导向的转变。（三）实现由以企业为中心向以顾客为中心的转变。（四）实现由重生产轻流通、轻营销（指狭义营销：指企业生产以外两头在市场的部分
9、）向生产（品种、质量）、流通和营销并重的方向转变。第三第三讲讲 市市场营销场营销的的产产品策略研究品策略研究企业在市场营销活动中完成了战略谋划后，就进入了战术实施阶段。产品、价格、分销、促销，被称之为战术 4ps。正确的营销战术实施运作的基本思路是：围绕消费者需求，研究开发和设计产品，为消费者提供符合其要求的令他们满意的产品；制定适当的价格；采取最有效的分销方式；运用最佳的促销组合。这一实施运作过程随着市场的反馈而作不断的调整，在动态中保持一种最佳的战术实施组合。这种“先市场，后企业”的运作思路在实施中不应倒过来。产品企业市场营销成败的决定因素产品策略是市场营销策略的首要策略，市场营销的其他策
10、略是围绕产品策略展开的，产品策略在极大程度上决定着市场营销的成败。通常人们理解的产品是市场上出售的物质实体。市场营销所指的产- 8 -8品，是指能够提供给市场上的买主购买以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括有形商品（如汽车、书籍）、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔.乔丹、成龙、姚明）、地点（如巴黎、北京）、组织（如联合国、医学会）和创意（点子）。顾客在购买时用 3 个基本因素评价一个提供物：产品特点和质量；服务组合和质量；合适的提供物价格。产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。它是购买者购买该产品的最基本的原因。它包括效能、
11、功用、精度、安全、可靠、适用等等。形式产品是指核心产品借以实现的外在表现形式。是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。它主要包括品牌、包装、款式、特色等等。附加产品是指购买者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、保养、产品保证、零配件供应、使用培训等等。用户对整体产品的三个层次的要求，可以分别用产品的内在质量指标、外在质量指标、服务质量指标来度量。随着人们收入水平的提高，不断追求生活水平的高质量，以及消费者主权意识的觉醒，在保证产品的内在质量指标的前提下，人们对产品的外在质量指标、服务质量指标的要求越来越高，越来越
12、讲究。正如美国市场营销学者西奥多.李维特所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值（如包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货等）。对这一发展趋势企业必须给予足够的重视。可以说，现代市场的竞争，是整体产品的综合竞争。- 9 -9企业只有向顾客提供更好的效用、更完善的整体产品，才能在竞争中获胜。此外，对产品的划分，还有人划分为有形产品与无形产品（品牌、服务）；虚拟产品（股票、债券、不动产抵押单等）与实体产品。它们之间互相影响，互相作用，在一定条件下甚至可以互相转换，影响企业营销、效益及其发展。产品经营的拓展：资本（资金以及资金的物化形态）经营；城市经营（要素、部分城
13、市功能、基础设施、公共工程项目市场化运作。整体城市模拟整体产品营销定位；核心功能、外观与形式功能、服务功能）。产品组合策略企业市场营销所要实现的重要目标之一，就是要取得在市场上的竞争优势，提高企业对市场风险的承受能力，从整体上提高经济效益。而规避市场风险最有效的办法，就是不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。这就要求企业按市场竞争的需要，对安排生产和销售哪些种类的产品以及如何组合进行决策。围绕这一要求展开的市场营销活动，就是市场营销活动。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结合方式。所谓产品线，是指密切相关的一组产品，这些产品具有同类功能，满足的是消费者的同类需要。所谓产品项目，是
14、指同一产品系列内不同型号、规格、档次、款式的产品。产品组合可以从广度、长度、深度、关联度四个方面分析。产品组合的广度指企业生产经营的产品线的数目。- 10 -10产品组合的长度是指产品组合中的所有产品项目的总和。产品组合的深度指各产品线的产品项目的总数。产品组合的关联度指一个企业各个产品系列在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相互关联程度。产品组合策略：产品组合策略指企业围绕企业经营目标的实现，根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度、关联度进行不同的组合。主要包括产品项目的增加、调整或删减，产品线的增加、伸展和淘汰以及产品线之间关联程度的加强和简化等。企业制定产品组
15、合策略应该遵循的原则应该是有利于促进产销和企业发展，有利于规避市场风险，有利于增加企业利润。企业可以选择的产品组合策略有以下几种：1、扩大产品组合策略：即扩大产品组合的长度或深度所采取的策略。其做法是增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要，增加企业利润。2、缩小产品组合策略：即减少产品组合的长度或深度所采取的策略。其做法是删除一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一定系列的产品或项目，提高生产专业化水平，做大做强主业，力图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。3、产品拓展策略：当企业根据竞争和发展的态势，要追求更多的市场份额和利润，需要调整原来的市场定位时，就
16、要改变原有的产品组合，这时就需要实施产品拓展策略。具体的产品拓展策略有：向下拓展；向上拓- 11 -11展；双向拓展。总的是如何有利于扩大市场份额，有利于企业发展，有利于应对竞争，有利于提高企业利润水平，就相应地采取什么样的产品组合策略。三、产品生命周期策略：产品有三种寿命：自然寿命：即产品的物质寿命，从开始使用到物质形态磨损不能再用所经历的一生。技术寿命：从该技术在生产上被使用到由于更新技术的出现而使得原有技术在生产上被淘汰所经历的时间。市场寿命：又叫经济寿命，是产品从被投放市场开始到被市场所淘汰所经历的时间。对消费者而言，通常是由于新技术的出现，再使用原有技术生产的产品在经济上已不合算，因而不再购买。产品市场生命周期，就是指产品从进入市场开始到退出市场为止这一生所经历的时间。指出产品有生命周期是要说明 4 件事：产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。对产品生命周期的分析，通
