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1、 或许很多人还记得，2007年，曾经有一个叫做 PPG 的品牌，通过狂轰乱炸式的广告，开创了国内网上卖衬衫的先河。之后，ppg 的貌似成功引发了国内数十家网站群起而做“服装 B2C” ，其中有传统的服装大腕企业，有深厚背景的投资资本，也有闻风而动的小型创业公司。三年之后，曾经的所谓带头大哥和模式开创者 ppg，在以超高速崛起并取得短暂的辉煌之后，以同样的超高速寿终正寝。其他那些跟风者，境况也各不相同。让我们来盘点一下，三年多以后，这些在网上卖衬衫的如今到底活的怎么样了。先来说一下 ppg 和最早跟风 ppg 的几家网站。ppg 在经过一段风雨飘摇的时光后，终于在09年底寿终正寝。目前， 和
2、等网站都已经打不开。据说，在拍卖 ppg 域名的时候，竟然流拍了，叹息，几千万美金砸出来的品牌，就是这样一个结果。成于网络也败于网络的 ppg 做出的最大贡献，也就是开创了国内服装 B2C 的新天地。到今天为止，服装 B2C 已经是 B2C 中一个重要的分支领域了。vancl 取代了 ppg 的位置，是当前服装 b2c 的当之无愧的老大哥了。Vancl 也是从 ppg的灭亡中获益最大的一家。Vancl 从模仿 ppg 开始，吸取了 ppg 的经验教训，改变了以传统媒体为主的广告模式，转而集中于互联网广告和分成模式。不过，vancl 在产品、客户的定位等其他环节，并没有和 ppg 明显的不同。也
3、许，vancl 的核心竞争力，只在于创业者陈年这个人本身。完全是由于陈年的经验和经历，vancl 才能及时获得风险投资，这是他们进一步发展的基础。虽然 vancl 目前看似稳坐老大的位置，不过风光背后的真相到底如何，还是一个疑问。Vancl 并没有真正摆脱 ppg 低端定位和大广告的模式。这样的模式有助于他们迅速扩大市场规模，但是，对于一个长久发展的服装品牌来说，这却并不是一件好事。低端市场客户虽然人数众多，但也是最不具有品牌忠诚度的一群客户。结果就是，vancl 很难在停止大规模的广告之后，仍然保持持续发展的状态。而这样的状态，是公司最终取得盈利并上市的基础。陈年最近二次创业，开办 vjia
4、 平台，也从侧面证实了以上观点。这是由传统服装大佬，上市公司报喜鸟创办的企业。由于有报喜鸟的雄厚背景，bono曾经被认为是当日的衬衫直销三巨头之一。作为服装企业出身，Bono 比 ppg 和 vancl 的产品定位都要高一些，在产品品质的把握上也有比较明显的优势。在创业之初，bono 也高调聘请了高峰等互联网行业著名的职业经理人。不过，bono 是“三巨头”中死地最快的。也许不能说死，目前 bono 网站还在，但 alexa 排名在1千万左右。很明显，网站只是个摆设而已。bono 的死，似乎证明了一点：实业资本不适合做 B2C。在 B2C 这样需要疯狂烧钱的行业，只有 VC(风险投资)资本才有
5、可能容忍长时间的亏损，而报喜鸟这样的上市企业，是不可能不计后果地烧钱的。这家是当时学 ppg 学地最到位的。无论是产品定位还是营销手段。只有一样他不如当时的 ppg 钱。没有资金实力，而想玩 ppg 的游戏，结果当然可以想象的到。最近浏览 carris 的网站，发现已经很久没有更新了，而 alexa 排名也在3百万之外。另外，当时还有一大批模式几乎完全雷同的，例如 fly4you 等等，也都早已没有了踪影。这也是较早出现的衬衫直销网站。虽然有网络文章提到过，shirtonline 推出过免费索取衬衫面料等体验服务，但从 shirtonline 最初的业务模式看，除了产品定位比 ppg 稍高一些
6、之外，似乎与其他几家没有模式上的太大区别。不过，显然同样是由于缺乏资金的实力，shirtonline 衬衫直销的模式很快转变为专门定做衬衫和定做西服的模式。对于shirtonline 这样缺乏雄厚资金实力的网站来说，也许专攻定制市场这样一个更专业的市场，是一个保持生存状态的更好的选择。目前 shirtonline 的 alexa 排名在20多万，网上的评价似乎也还不错。不过，在没有进一步取得风险投资的状态下，shirtonline 的发展似乎也很难取得规模上的突破。色谱堂，这也是一家较早出现的网站。不过，色谱堂的产品是以 polo 衫和 T 恤为主，并提供个性印制服务。利用网络提供 t 恤的个
7、性化定制，应该是个不错的业务。从目前色谱堂的网站来看，好像也没有太大起色，alexa 排名也在几百万的级别。色谱堂的经营方，似乎是传统的工厂。工厂来操作这样的 B2C 模式，无论从资金投入上，还是运营能力上，显然都有很大的局限性。以上是较早跟风 ppg 的几家网站，她们大多在07年就已经开始运营。再看几家稍后跟进，现在发展不错的网站。这也是一个传统行业进军电子商务的。这个品牌原来就开有很多衬衫专卖店，做中高端衬衫。对于他们来说，电子商务只是补充渠道，互联网和传统店互为补充。因此他们没有寻找投资的压力，借助多年的品牌声誉，他们还是能够活得不错。这家可以说是最专注于衬衫直销的，到目前为止产品线仍然
8、以衬衫为主。虽然“仕族”这个名字很“中”很“土” ，但他们一直在竭力打造高端品质的形象和欧式文化。产品的价格应该说也属于“高端” 。目前他们的 alexa 排名也在20万左右。这是目前除 vancl 之外最火的一个服装 B2C 网站。buyitianzibuyitianzi 的特点很鲜明，定位于中高端，产品线很宽，包括各类正装和休闲服装。buyitianzibuyitianzi 的创始人在服装行业有多年的运营经验，因此这个网站对于服装的把握也明显比 ppg 和 vancl 好得多。而且中高端人群的品牌忠诚度会比低端客户更多一些，这也更利于未来的盈利。中高端定位是个有风险的决策，在此之前，普遍的
9、观点是，价格是网购的主要驱动因素，网上更适合做低端产品。而之前几个做中高端产品的，如 bono，早已退出这个市场了；shirtonline，专注做定做了；仕族，相对来说还不错，不过目前也没有听说获得投资的消息。而 Masamaso 目前的经营状况不错，已经获得风险投资，1万多的 alexa 排名，说明网站的流量也还是不错的。笔者分析，同样做中高端，masamaso 能够相对成功的重要因素之一，是他们的产品线够宽，营销效率和效果比 bono、shirtonine、仕族他们更好；而及时获得的风险投资，让他们有了更多的发展机会。不过，业内有传闻，目前 masamaso 一但停止广告，其销售量仍然会有
10、明显的下降，这表明 masamaso 未来的发展仍面临不小的挑战。我的印象中，这家网站是最早开始涉足休闲类服饰的，而且曾经看到他们在上海地铁等地作了很多现场推广。当他们网站似乎并不是很成功，似乎也没有拿到投资。随后，他们与淘宝商城展开了合作，成为最早进驻淘宝商城的商家之一，据说在淘宝商城的交易量还不错。目前他们的网站 alexa 排名在10多万，从没有 VC 投资这一点来看，他们的成绩应该算不错了。其他一些服装直销网站一个平台模式的服装直销网站，卖的都是线下知命品牌的打折品，类似网上奥特莱斯的概念。他们似乎投入的广告也不小，目前 alexa 排名在5万左右。vancl 陈年二次创业创立的网站，
11、模式类同于上述 fclub，不过 vjia 更多仍以产品为导向，而 fclub 更多以品牌为导向。从 vjia 的操作手法来看，vjia 显然是陈年解决 vancl网站客户粘性和反复消费率不够高的手段，期望利用传统线下品牌提高其客户资源的利用率。借助 vancl 的强大资金实力，vjia 在不长的时间内（仅上线几个月）alexa 排名就达到1万左右（1月排名和7天排名在6000左右了） 布衣天子网布衣天子网也是一个做中高端的布衣天子网布衣天子网服装直销网站，模式和 masamaso 没有什么太大的不同；投资应该不小，广告不少，alexa 排名也在10万左右了。总结上述这些网站，经过了几年的发展，那些曾经网上卖衬衫的网站的生存状态分化为集中情况：1、以 vancl 为代表的，顺利获得风险投资，迅速扩大规模，并正在为下阶段上市而努力。2、以 ppg 为代表的，在最初的粗放式经营之后，迅速走向了衰亡。3、以 shirtonline 为代表的，转向缝隙市场，成为更专注于某一专业市场的网站。4、以 fclub 为代表的稍晚进入者，具有一定的投资规模，目前的经营状态似乎不错。从长远来看，他们的生存依然取决于是否能迅速获得 VC 的投资。5、以 azureblu 为代表的传统企业，把网站作为渠道的补充，发展比较平稳。
