“互联网思维”下的营销迷思

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1、页眉文字页脚文字“互联网思维”下的营销迷思旧有的营销广告运作体系不断被批判， 但新的营销运作体系又尚未建立。 对互联网思维的迷信与偏执， 实际上反映了诸多企业在应对经济下滑时的一种转型焦虑和迷茫。 企业应摆脱营销中的“互联网思维焦虑症” 最近两年炒得最热的词组就是“互联网思维” ，不仅在互联网上，而且电视、报纸也开始广泛传播这些所谓用互联网思维打造的神话。这些神话个个看上去都光鲜照人，一时间，如果不披上“互联网思维”的外衣，人、产品及公司都就 OUT 了。有人戏说：互联网思维是中国的又一发明创造，令美国人都看不懂也实现不了的神话。 更极端的例子是 2013 年年底互联网思维的倡导者小米公司董事

2、长雷军与传统制造业龙头老大格力电器董事长董明珠，就各自运营模式孰优孰劣打下 10亿元赌约。这场“豪赌”对“互联网思维”起到了推波助澜的作用。连号称“中国家电品牌教父”的张瑞敏，也开始在海尔集团做互联网思维的转型，停止一页眉文字页脚文字切杂志等硬广投放。 “互联网思维”的刀刃，一方面拉开了小米这样的企业的光彩未来；另一方面也挑战了既有的营销体系。最鲜明的例子就是宝洁。2012 年为应对业绩下滑，宝洁企业领导人曾公开表示，要加速企业营销的新媒体化。随后，宝洁与百度等达成了合作。然而，宝洁公司公布 20132014 财年的第二季度业绩报告显示，净利润下跌 16%，跌至 34.3 亿美元。在20122

3、013 年同期，宝洁公司净利润亦下滑 7%。问题的核心就在于，众多企业无法像小米所处的手机行业一样，缺乏快速消费的电子产品更新迅速、门槛较低、受众关注点单一的特性；再换句话说没有那么多价值观去兜售。 旧有的营销广告运作体系不断被批判，但新的营销运作体系又尚未建立。对互联网思维的迷信与偏执，实际上反映了诸多企业在应对经济下滑时的一种转型焦虑和迷茫。 用互联网思维颠覆房地产行业，用互联网思维改变汽车行业，用互联网思维重塑餐饮业在互联网式的竞争压迫下，创新强迫症越来越严重。但只盯着“互联网思维”这五个字创新，是万万不能的。甚至有人总结说“互联网思维”其实是一种发财焦虑症。 页眉文字页脚文字不管是创新

4、企业还是传统企业，不管是大企业还是小企业，真的都要朝“互联网思维”看齐么？马云说：互联网已经颠覆了 17 个行业。互联网思维确实已成为一个共识，但有些已然形成的事物，用互联网思维去强硬改造没有必要，也不现实。比如像可口可乐这种流程上已经非常成熟的企业，互联网思维的改造除了在销售层面意义比较大之外，在生产流程上并不体现价值。 互联网思维是一种时代转型的信号，传统企业必须勇敢地面对这种冲击，主动变革比创业本身更需要勇气，所围绕的是新时代下顾客的生活方式，而不是互联网本身，所要突破的是过去的成功所造成的惯性思路。在互联网浪潮的冲击下，总会有一批企业被淘汰，但当越来越多的传统企业明白时代转型的要义后，

5、依旧可跳上一曲优美的华尔兹，来一次华丽的转身。 至于互联网思维中那个“站在台风口上的猪就能飞上天”的说法，重要的是风口，但绝对不是猪。因此，传统企业要想转型，重要的是在于思维与理念的转型，在于是否顺势而为。 迷思一：互联网思维营销是对传统行业的颠覆？ 疑问：互联网思维真的势不可挡，能够拯救传统企业于水火，能够颠覆传统企业吗？ 页眉文字页脚文字解答：互联网并非洪水猛兽，并没有真正颠覆传统，关键是看企业如何应对互联网浪潮，如何应用互联网手段来改造自己。 代表企业：联想、华为 案例 柳传志：不是颠覆，是改良和改善 2014 年在接受记者的采访时，对方向柳传志问了这样一个问题：“近来，不少企业家、经济

6、学家都对互联网思维的颠覆作用进行了设想和论述，比如，有观点认为，伴随着互联网思维在经济领域的深化，那些靠中间环节获取利润空间的企业形态将消失；那些靠闭环效应实现壁垒或垄断的行业将被颠覆；那些强制性中心制的生产与制造方式将被取代；那些通过信息不对称和特殊渠道建立的差异化优势将会消融。在您看来，互联网思维真的会颠覆传统产业、传统商业模式吗？” 作为企业界大佬，柳传志的回答，值得一读。 柳传志： 近来经济界、企业界一直在探讨互联网思维对传统产业、传统商业模式的颠覆作用，其实，对传统产业而言，互联网思维的最大作用不是颠覆，而是改良和改善。 联想控股眼下思考的是，旗下IT、房地产、消费与现代服务、化工新

7、材料、现代农页眉文字页脚文字业五大支柱行业如何善用互联网思维，抓住互联网时代的发展机遇。 我们认为，互联网思维开放、互动的特性，将改变制造业的整个产业链。因此，用好互联网思维，制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节，都要顺势而变。 首先是研发。互联网思维的互动特性，与云存储、大数据叠加，使得制造业企业真正实现对客户需求的直接了解，这将对企业的研发模式带来深刻的变革。那些充分把握个性化市场需求，灵活、高效、低成本的研发流程和体系，将迸发出更大的活力，并越来越得到市场的认同和接受。 研发流程和体系的变化，将改变 100 多年来一直占主导地位的工业化大生产模式。通过企业管理信息化

8、与物联网、射频、传感技术相结合，传统制造业的自动化、柔性化、模块化程度将大幅提升，进而让低成本的定制化生产成为可能。 接下来，就是市场营销体系的深刻变革。一方面，互联网尤其是移动互联网的普及，让信息的获取与传播变得更加容易，生产方与消费者之间的信息不对称被打破，由此带来的信息的开放、消费者话语权的增强，让过去单纯依靠媒体新闻发布、刊播广告树立品页眉文字页脚文字牌、推广产品的模式，无法适应市场的需要。 另一方面，长尾效应带来的定制化、个性化需求，也要求企业主动与消费者搭建起沟通的桥梁。无论借助现有电商平台，还是自己搭建全新的 O2O 销售体系，都将对传统的渠道概念、分销模式带来冲击。 小米的互联

9、网营销模式，尤其是它成功的粉丝营销、圈子营销，都值得传统企业认真研究借鉴。 华为：传统企业应警惕“互联网思维” 互联网思维真的势不可挡，能够拯救传统企业于水火，能够颠覆传统企业吗？在华为看来，答案是否定的。 2014 年 6 月 24 日，华为荣耀 6 抢在小米 4 之前数月时间高调发布，被业内人士认为这是华为荣耀逆袭小米的标志性事件。被视为小米最大竞争对手的华为荣耀，从学习小米到超越小米，用不到两年的时间，就成长为传统手机厂商拥抱互联网的新样本，同时也成为一个“反小米互联网思维”的鲜活案例。 华为并不鼓吹互联网思维，未成为“互联网思维”课程中的案例。华为荣耀 3 系列，MATE，荣耀 4 核

10、成功地应用互联网营销和互联网渠道，取得了亮眼的成绩。这一家绝对传统的企业的互联网运用未到炉火纯青，但看上去却很熟练并且自然而然。 页眉文字页脚文字华为荣耀是将互联网当作手段，而非思维。 如果只是把互联网看做一个工具，它帮助企业去接触、了解和影响用户，完成交易，售后还可利用互联网服务、维系和勾回用户。所有企业都可以廉价地使用这些互联网工具，哪怕没有互联网思维。 普通企业应该忘掉互联网思维，回归产品和服务。因为用户要的是优质的产品和服务，就像苹果、三星和海底捞给到他们的那样，这些企业并没有互联网思维却取得了卓越的成就甚至成为伟大的公司。 当企业在思考如何把产品和服务打磨得更加极致时，自然会想到运用

11、互联网工具。它就像空气一样无处不在，与其他工具摆在那里，在需要的时候自然会选择它。以华为为例，它在拥抱互联网的同时，快速地完成产品线的布局，拥有 798 元到 2299 元的价格区间的产品线布局，定价 3000 元以上的荣耀 6 的发布会让其产品线接近完备。它建立了完整的供应链，尤其是芯片。当小米被高通等供应链厂商掐脖子的时候，华为海思已推出麒麟 920 芯片。打通线上线下、全球化布局，这些动作让它不依赖而是利用好互联网。华为是警惕互联网思维的，避免了陷入过度营销的泥沼；避免追求速度和效率而忽视了重要却不那么页眉文字页脚文字紧急的事情：比如核心供应链，芯片，产能；避免过度依赖单一渠道。归根结底

12、，华为可更加专注地打磨产品和服务。 华为应对互联网思维的方法是喧嚣之下的冷静选择，是洗尽铅华之后的从容。企业若回归本源，踏踏实实，乐于接受新事物，不断发现和学习新工具，便可不变应万变，在世界飞速发展之时应对未来一切“思维”的冲击。 迷思二：传统营销已死？ 疑问：广告传播、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效？ 解答：在数字营销和新媒体上的花费虽然逐年上升，但所谓传统营销手段如广告、公关、活动等预算依然是占比最大的。很多传统的营销手段今天还有效。案例：汽车企业、伏牛堂、亚马逊 案例 车企回归电视营销 一直墨守成规的汽车产业，在抢占新媒体高地的同时，依然不忘回归消费者的关注原

13、点，频频在电视营销上打出好牌。比如：英菲尼迪赞助爸爸去哪儿、 舌尖上的中国 ，东风雪铁龙 C4L 冠名赞助页眉文字页脚文字CCTV开讲啦 ，宝骏联袂江苏卫视爸爸回来了 。长安赞助出彩中国人 、江淮赞助Go 巴西 Goal和谁是球王 、东风日产赞助豪门盛宴等等。 在互联网思维大潮下，电视营销似乎没有好的市场了。但为什么众多汽车企业选择回归，重新站在消费者的关注原点上，勾选了电视营销这个传统项呢？ 首先，在新的形势下，电视资源也正在转型。最鲜明的例子就是 CCTV、湖南卫视、江苏卫视等本身就已非常强势的 TV 资源。 其次，一个强势的品牌却仍旧需要大众媒体、有公信力的知名媒体的背书予以保证和支持。

14、 最后，电视媒体可以实现“聚焦” ，具有极强的动员力和广泛覆盖力，其扮演了引爆群体集聚的重要角色。不可否认，微博、微信等社交媒体提供了更为便捷的公众集聚平台；但同时具有极强动员能力的电视媒体，显然也在公众社会交往、集聚上发挥了重要的作用。 伏牛堂：别拿互联网思维说事儿 2014 年 6 月，刚刚从北京大学法学院硕士毕业的张天一是两家米粉店的老板，店名伏牛堂，专卖湖南常德米粉。拉上自己的表弟、研究生同学，张天一和三个伙伴拿出了上学时攒的 15 万元，在环球中心页眉文字页脚文字地下一层租了个 30 多平方米的铺子，4 月 4 日开出第一家“伏牛堂” ，未出 5 月，张天一和他的“伏牛堂”就火了。

15、店址不算好找还在地下，最初的生意怎么来？三个小伙把大把的时间都花在了社交网络上，校内网、微博、社区论坛里标签有“湖南”的用户都成了他们的目标， “没什么好主意，我们一一给他们留言、发私信，介绍自己的店。 ”张天一说就这样在刚刚开店的 1 个星期里，就积攒下了 2000 名“铁粉” 。让他惶然的，是“伏牛堂”火了并不全是因为牛肉粉好吃。在互联网的传播下，越来越多的媒体报道中愈发出现“北大法学硕士卖米粉” 、 “硕士粉”等字样。 很多人都认为“伏牛堂”是又一个运用“互联网思维”营销成功的案例，2014 年 7 月 19 日， “腾讯产品家沙龙：90 后企业家专场”在北京举行，张天一在发言时，否认了

16、这种说法。以下是他分享的内容：很多人说伏牛堂是一个互联网思维经营的米粉店，对于这种论调，我只有两个字回应，呵呵。我们就是卖米粉的，最终吃到嘴里的就是一碗米粉。所以要澄清一下，我们是一个非常传统的米粉店，虽然在今天这样一个互联网平台上演讲，但跟互联网关系真心不页眉文字页脚文字大。 但是作为一群在互联网时代从事传统行业创业的年轻人，互联网到底有没有给我们带来改变呢？这一点我不能否认，互联网确实对我们的商业是有影响的，但仅局限于三点。 第一，借助互联网吸引人流。我们只有 10 万元，10 万元在北京找一个像样的地方，搞装修、搞风格，基本是不可能的事。找来找去最后找到环球金融中心地下室的拐角，一个没有人敢接盘的地方。但是我们一看乐了，这就是我们要的地方，一流的商圈、十流的位置。我们相信互联网可以给我们引来人流，所以愉快地选了这儿。 第二，借助互联网精确找到消费者。湖南米粉在过去的 100 年间，都没有在北京打开过市场，因为它又油又辣，根本不是北方人的菜。包括今天也有很多人给我们伏牛堂提建议，说你的米粉太辣了、太油了等，但是我的米粉依然