用信用打造品牌链

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1、用信用打造品牌链用信用打造品牌链 2002 年第 20 期总第 463 期张先生是北京市某合资企业的中层管理人员，月薪收入 6000 元左右，在接受指标网和零点调查“个人生活中的品牌文化”课题组研究人员的访问时，列下了其正在使用 11 类产品的品牌清单：西装：金利来休闲装：真维斯毛衣：鄂尔多斯手机：摩托罗拉随声听：索尼手表：钻石钱夹：鳄鱼洗发水：海飞丝小食品：品客瓶装饮料：百事可乐牙膏：高露洁从品牌来源地的角度考察张先生日常生活中的品牌构成，合资品牌链特别是美国品牌链清晰可现，而国内品牌只在 11 类产品中仅占 3 类，产地分别为广州、内蒙和上海。由此可见，合资品牌营造的信用心理对张先生的影响

2、，不仅仅表现在一类产品上。零点调查的研究人员指出，品牌作为个人生活文化中的一部分承担着实现情感体现和精神满足的载体功能。当消费者认同某种文化价值观时，他所“钟情”的不同商品领域的品牌能够比较一致地具有反映这种情感或价值的特性，即形成一种品牌链动效应。而一类品牌或一个品牌链动能力的大小，则直接取决于该类品牌的信用水平和信用半径的大小。随着产品与服务本身的专业性和复杂性（尤其是技术含量）的趋高，消费者的直接掌控能力则在下降，即便是在个人的日常生活领域，没有多少消费者能说清楚“巴氏消毒”对于牛奶，“27 层过滤”对于纯净水究竟意味着什么。此时，交易的成功率与消费者对于厂商的信用心理间的相关性则明显升

3、高。而在日用消费品的选择中，品牌的标识指代作用将构成消费者信用心理的重要因素。零点调查通过多阶段随机抽样的定量调查结果表明，这种“以外资品牌为主”的外资品牌链在超过半数的具有一定品牌意识的消费者中发生了作用，该消费者群体在个人生活用品领域中具有明显的选择外资品牌的趋向，相比之下具有明显内资品牌倾向的消费者仅占 2%；此外，四分之一的消费者的个人生活领域中呈现较为明显的美国品牌链动效应。资料来源：指标网和零点调查随机抽取京沪穗汉蓉五市 2120 位普通消费者进行的多段随机抽样的入户访问基础上形成的个人生活中的品牌文化研究报告在几乎所有国家的公民价值观体系中，“诚实”是核心，但在具体的商业运作中，

4、确保“诚信”成为第一准则的成效则在不同的商业体系中有很大的区别。中国消费者的个人生活领域中呈现出的这种合资品牌特别是美国品牌的链动效应，不仅仅同这些品牌的高知名度，适度的市场造势和出色的专业表现有关，更表现为对这些品牌的专业声望，市场表现口碑和品牌个性塑造的认同，是对品牌所承载的信用度的认同。而这种建立在信用基础上的品牌价值，很容易为品牌带来“光环效应”。如同在日常的交往中，即便是我们对一个人不太了解，但如果有良好信用的担保人为他担保，他就可以借助担保人声望做很多事情。一些合资品牌具备的这种“光环效应”，使得这些合资品牌无论是在新品推广，多品牌战略实施还是品牌同盟的选择，系列营销活动中这些品牌仍然能够占据主动，胜人一筹。品牌的信用水平越高，服务水平越高；情感的塑造水平越高，品牌链动以及品牌联盟的力量越强。而在国内，不少知名新发品牌的短寿现象与一般商业运作中的诈欺与不道德现象过于严重高度相关，国内品牌对于消费者来说很难形成这种链动选择的品牌效应。因为只有既注重时潮推动，又注重市场实现能力（包含内部管理整合与对外的品牌个性塑造）的运营商，才能真正赢得用户信用，只有短期品牌效应的刺激与长期稳定的品牌人格的塑造相统一的企业才能真正被消费者认可，进而形成一定的品牌链动效应，在品牌经营中占据主导地位。（拟稿：零点调查集团 彭红梅）