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1、第二章 网络广告定义、特征与种类,学习要点：了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。讲授内容：第一节 网络广告定义第二节 网络广告特征第三节 网络广告的不足第四节 网络广告种类,第二章 网络广告定义、特征与种类,本章小结练习思考题,第一节 网络广告定义,网络广告的定义，见仁见智。(1)著名传媒研究者约翰霍金斯(John Howkins)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。(2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。(3)刘友林(2003)认为，网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒
2、体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。(4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。(5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。,第二章第一节,一、网络广告界定,(6)水清木华研究中心的2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。,一、网络广告界定,图2-1 网络广告产业链,第二章第一节,套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的
3、信息传播活动。给网络广告下定义应注意四个方面：(1)网络广告具有广告的本质特征。(2)网络广告从属于广告的理论基础。(3)网络广告有广义和狭义之分。(4)网络广告依托互联网。本书遵循传播学5W模式，给网络广告下定义：网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。,一、网络广告界定,第二章第一节,1.广告主网络广告的广告主是指发布网络广告的企业、单位或个人，广告主可自行或委托他人发布广告。1998年8月，宝洁公司在其总部辛辛那提举办了一次高级研讨会，与会者来
4、自各大企业、技术公司和广告代理商的高级管理层，他们共同商讨迅速提高网络广告的效用，建立机制来促进这一行业不同部门之间的协作，以推动网络这一新兴媒介的发展。这次会议是网络广告史上划时代的标志全世界最大的广告主终于认真考虑进行网上促销了。2.广告媒体与传统大众媒体相比，网络媒体具有超时空限制、即时反馈、互动性强、多媒体效果、事后评估准确、分众化等特点。,二、网络广告内涵,第二章第一节,3.广告受众网络广告受众具有以下几个特点：(1)一般比较自我，各有自己独特的、不同于他人的喜好，并依照自己的兴趣参与各类网络群体。(2)头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点，他们不会轻易受舆论和潮流的左右
5、，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力。(3)孜孜不倦地追求新鲜事物，是网络用户的又一特色。(4)好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征。,二、网络广告内涵,第二章第一节,4.广告信息广告信息即网络广告传达的企业、产品、服务和观点的详细信息。传统广告重点在于印象说服，网络广告则强调信息的传送。传统广告媒体信息容量小、价格贵，电波媒体更要求信息简明，广告设计必须忍痛割爱、突出重点，只保留能给消费者留下深刻印象的诉求点。对网络广告而言，只突出少数重点是不够的，网络广告不仅要运用视觉冲击来说服客户，更应整合各种传播形式，向消费者提供直接、有效的产品信息，达成一致诉求。,二、网络广告内涵,第二章第一节
6、,与传统广告媒体相比，网络超时空限制，成本较低，页面之间可以实现超链接的无缝式跳转，传播方式实现个性化，为浏览者深入了解自己需要的信息提供了极大方便。5.广告效果克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。与传统广告相比，网络广告节省成本，是更有效的营销手段。,二、网络广告内涵,第二章第一节,网络广告要想得到广告主和代理商的青睐，先要解决定价问题。评估网络广告媒体最直接的两个问题是：网页中的旗帜广告有效吗，点选人次这一定价模式可靠吗。
7、,二、网络广告内涵,第二章第一节,第二节 网络广告特征,网络广告具有广告的一般特点有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。1.沟通模式在传统广告中，广告信息要经过许多中间环节才能到达消费者。网络广告主要靠逻辑、理性的说服力促使消费者采取购买行动。2.覆盖范围互联网按照统一的通信协议，将世界范围内的计算机联结在一起，形成全球性的信息传输网络，通过互联网络发布的广告不受时间和地域的限制。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,3.信息容量传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。4.交互性网络广告提供的这种交互功能，满足了消费
8、者一边浏览广告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。5.注意力注意力是心理活动对特定事物的指向和集中。注意力经济指在网络时代，产品及信息的提供者为了推出自己的产品和信息，必须千方百计获取和保持公众的注意力，吸引受众的关注。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,6.冲击力网络广告的实时性特点将逐渐影响传统媒体的广告客户，网络广告的形式翻新，也将促使人们在传统广告中引入来自网络的新创意。7.广告对象广告对象是根据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异，按照特定细分标准，把消费市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群体。8.广告发布对企业来说
9、，在网络上发布广告有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,9.购买力网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具有活力的消费群体。10.经济性网络广告使用自动化软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时更新广告内容，与传统广告相比，网络广告在价格上极具竞争力。11.视听效果互联网始终伴随着高新科技不断发展，网络广告借助先进的互联网技术实现了图、文、声、像的完美统一。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,12.心理因素网络广告是以消费者为导向的个性化广告，消费者享有比传统媒体更大的自由，他们可以根据
10、自己的喜好选择是否接收信息，接收哪些信息。 13.信赖度广告的信赖度指广告主预期的广告效果和实际效果之间的误差越小，信赖度越高。14.灵活性互联网具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要及时更新广告信息，及时将最新的产品信息传播给消费者。企业经营决策的变化能够及时得到实施和推广。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,15.准确性和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注广告。16.融合网络电视广
11、告融合网络广告与传统广告，将电视广告移植上网，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，兼具传播广、力度大、互动性强等多重特性，有利于品牌的多层次营销。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,17.竞争环境传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽然也有许多优势，但在环境条件、控制技术、标准规范等方面还有不完善的地方，这限制了网络广告的发展。18.效果评定网络广告的技术优势有效地克服了传统媒体的不足，网络提供交互界面，方便消费者访问广告站点时在线提出意见、反馈信息；有利于企业即时了解广告信息的传播效果和消费者的看
12、法。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,19.权利网络多媒体技术使受众能够通过网络同新闻工作者一样方便地获得新闻事件的第一手材料，并对其进行分析、解释、评论，由此打破了新闻工作者对新闻的垄断报道。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,1.方便查阅只要能上网，任何人在任何地点都可以方便地浏览广告信息。网络广告形式多样，可以提供最详尽的信息。2.网络广告便于统计受众人数网络广告可以根据用户点选广告的次数记录精确地统计广告的浏览次数，评估广告的宣传效果。3.网络广告能够及时更新网络广告可以随时发布、随时更新、随时删除，这个优势是任何传统媒介不能比拟的。,二、网络广告优势,第二章第二节,4.网络
13、广告传播范围广泛互联网连通200多个国家，网络用户超过10亿。5.网络广告交互性无可比拟传统媒介使用单向传播，受众只能被动接收广告信息。网络广告抹平了这个缺憾，交互性强是网络广告区别于传统广告的最显著特性网络媒介实现了信息互动，用户可以轻松获取需要的信息，广告主也可以通过网络服务系统随时了解用户的喜好，随时得到用户反馈，根据要求迅速回应。,二、网络广告优势,第二章第二节,6.网络广告准确性和针对性网络广告的准确性体现在两个方面，投放的准确性和接收的准确性。投放的准确性指广告的目标市场准确。接收的准确性体现在广告受众的准确接收上，网络用户付出时间和财力上网，自然只会选择心理上认可、真正有兴趣的广
14、告信息，点选者就是潜在的消费者。针对性表现在，网络广告目标群确定，用户出于兴趣而点选广告，网络广告直接面向潜在用户的可能性大，并可针对不同受众实施不同的广告宣传。,二、网络广告优势,第二章第二节,第三节 网络广告的不足,1.网络广告自身存在缺陷 2.主体资质定位不明确3.广告主对广告缺乏有效跟踪和管理，广告效果不佳4.部分网络媒体盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验5.网络广告缺乏创意6.网络广告监督不力，缺乏法律规范7.程序语言限制了网络广告的表现8.网络广告环境亟需改善9.网络广告侵权、虚假与欺诈现象比较严重,一、网络广告的不足,第二章第三节,1.应当重视受众接收广告的特殊心理过
15、程，充分发挥网络的双向沟通功能，寻求富有创新与想像力的网络广告形式2.根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量使用有针对性的广告投放方式3.改善网络广告环境4.强化网络广告监督，提高管理人员素质，强化网络广告监管，将其纳入法制化管理轨道，正确引导及保护网络广告市场的持续发展5.结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围6.注意整合运用网络广告与其他营销沟通方式,二、网络广告发展对策,第二章第三节,第四节 网络广告种类,1.“网路神营销导航”站点的分类(1)在别的网站上发布广告。(2)在自己的网站内做广告。(3)电子邮件列表(Mailing List)。(4)新闻组(Newsgroup)。
16、(5)网上调查(OnLine Survey)。(6)电子公告栏(BBS)。2.广告学中的分类(1)Email广告。(2)Listserv广告(类似于电子邮件列表)。(3)UseNet广告(类似于新闻组广告)。(4)万维网上的广告。,一、网络广告种类几种分法,第二章第三节,3.吉姆斯特恩(Jim Sterne)的分类(1)旗帜前的广告。(2)旗帜广告。(3)旗帜后的广告。4.美国因特网广告署的分类(1)旗帜广告。(2)插播广告。(3)赞助广告。5.eMarketer的分类旗帜广告、富媒体广告、搜索引擎营销、赞助商广告和电子邮件广告。,一、网络广告种类几种分法,第二章第三节,6.在因特网上做广告一书中的分类(1)通过Email来做广告。(2)通过万维网来做广告。,
