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1、房地产全程营销策划提纲第一部分 市场调研一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及红线图七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务邮政服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行国内生产总值a 第一产业数量b 第二产业数量c 第三产业数量
2、d 房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策a 货币政策b 利率c 房地产按揭政策 固定资产投资总额a 全国及项目所在地b 其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数a 居民消费价格指数b 商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价
3、值发展6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地 析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判2、项目定位市场定位a 区域定位b 主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法a 选择可类比项目b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征d 对比并量化本项目同各类比项目
4、诸价值实现要素的对比值e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素a 类比土地价值：地段资源差异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边市政配套便利性的差异b 项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 经济因素 政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析a 价值提升和实惠要素对比分析b 项目类比价值计算六 、项目定价的模拟1、均价的确定的主要方法a 类比价值算术平均法b 有效需求
5、成本加价法 分析有效市场价格范围 确保合理利润率，追加有效需求成本价格c 运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法a 根据日照须光系数（B 系数）确定不同自然朝向单位的均价 a （1B） ，其中 基础均价b 然后根据景观朝向系数（D 系数）确定不同景观朝向单位的均价 a（1D）c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在 基础上根据户型系数（S 系数）确定不同户型单位的均价d (1s)d 在 基础上，根据楼层系数（F 系数）确定不同楼层的价格 s（1F)=1B)(1D)(1 s)(1F) e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等）
6、 ，在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U 系数）确定最终的定价 nU 其中 U 为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。各种差异性价格系数的确定：a 确定基础均价 常取中间楼层价格作为均价b 确定 B 系数。基中东、南朝向单位采用 1+B；西、北朝向采用 1D 系数根据不同单位景观视野实现程度确定d S 系数通常为 5%只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值e 确定 F 系数。其中均价层以上单位采用 1+F，均价层以下单位采用 1U 系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 具体单位定价模拟以其中
7、一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标2、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟a 销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟b 销售收入模拟表利润模拟及说明a 模拟说明b 利润模拟表敏感性分析a 可变成本变动时对利润的影响b 销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性a 项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值b 项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性 减少资金占用比例，加
8、速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估第二部分 规划设计一、总体规划1、项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况2、项目地块情况分析发展商的初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的
9、经济技术因素土地 析在总体规划上的利用或规避项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局项目总体平面规划及其说明项目功能分区示意及说明4、道路系统布局地块周边交通环境示意a 地块周边基本路网b 项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明 a 项目主要出入口设置b 项目主要干道设置c 项目车辆分流情况说明d 项目停车场布置5、绿化系统布局地块周边景观环境示意a 地块周边历史、人文景观综合描述b 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明a 项目绿化景观系统分析b 项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配置及安排公共建筑
10、外立面设计提示a 会所外立面设计提示b 营销中心外立面设计提示c 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示d 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示 a 多层、小高层、高层外立面设计提示b 不同户型的别墅外立面设计提示c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d 其他特殊设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比
11、较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主
12、入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、高层洋房装修标准提示跃式、复式、跃复式装修
13、标准提示别墅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三部分 营销策划一、楼盘开盘前区域市场实态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主要卖点荟萃2、项目强势
14、、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯4、项目客户群定位目标市场a 目标市场区域范围界定b 市场调查资料汇总、研究c 目标市场特征描述目标客户a 目标客户细分b 目标客户特征描述c 目标客户资料四、项目视觉识别系统核心部分策划1、名称项目名道路名建筑名组团名2、标志项目标志3、标准色4、标准字体五、项目视觉识别系统延展及运用1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中
15、心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计六、楼盘价格定位及策略1、项目单位成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合讲价公式5、价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表七、楼盘开盘入市时机规划1、宏观经济运用状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排八、楼盘销售周期划分及控制1、销售策略营销思想：全面营销a 全过程营销b 全员营销销售网络a 专职售楼人员(销售经理、销售代表)b 销售代理商（销售顾问）c 兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售时段a 内部认购期b 蓄势调整期c 开盘试销期d 销售扩张期e 强势销售期f
