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1、CRM 告诉企业 CIO，并非每个客户都是上帝，与其耗费大量成本和精力追逐每一个客户，不如明智地预先细分市场，低成本、高效率地挖掘高增值的核心客户。在这一理念下，一个古老的经营哲学2/8 法则被越来越多的企业所推崇。它指出，20%“正确”的客户给企业带来的将是 80%甚至更多的价值，而另20%“错误”的客户给企业带来的也将是 80%甚至更多的损失。而 CRM 的应用正是为了获取、保留以及提升正确 20%客户的忠诚度，并筛掉错误的 20%客户的有力手段。通过 CRM 的实施，企业利益、员工利益以及客户利益将达到最大化。现在，企业 CIO 们所追求的已不再是 CRM 理念，而是 CRM 系统的实施
2、究竟能给企业带来哪些实实在在的好处和如何去有效部署 CRM。在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业已经有越来越多的企业成功部署了 CRM，成为该行业面向服务转型企业的典范。如果实施顾问现在还要与企业 CIO 们讲理念，那就明显落伍了，基于对自身行业和业务的理解，CIO 们有时甚至会给实施顾问们“上一课”。而在实施过程中，企业 CIO 们也开始不再仅仅追求对客户信息的管理，而是强调对客户的综合管理能力。这就要求 CRM 供应商不但要提供客户信息管理功能，还要提供过程跟踪管理和功能；不但要提供客户需求管理功能，还要提供满足客户需求的资源管理及功能。CRM 行业化初显 CRM 理念现在
3、已经被越来越多的企业 CIO 所认知和接受，在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业也有越来越多的企业已经或正在实施CRM，但他们实施的 CRM 明显带有行业和个性化色彩。比如在项目销售企业中，以前销售人员在向领导汇报项目进展情况时，往往会提到项目进展到5%、10%、20%，但这些数据对于这些企业实际销售并没有任何意义，领导想知道的是项目的实际进展情况。而项目管理型 CRM 规范了这些项目的销售，帮助用户在不同阶段，即项目接触期、方案设计期、方案论证期和招投标期对项目进度进行合理管理，并通过系统对各个阶段所存在的问题和现状进行分析。而在金融行业，很多客户采取的都是会员制方式（如发放
4、的各种银行卡） ，所以其 CRM 系统多为基于会员制的管理系统。TurboCRM 公司 CEO 薛峰指出， “基于不同的业务模式，CRM 的评价体系是不一样的，注重过程的就需要评价过程，过程短、并且简单的销售就要评价其结果。 ”东软集团企业解决方案事业部研发副总经理梅丛银认为，CRM 行业化不仅已经显现，而且正在深化，比如汽车行业，卖轿车的都是通过 4S 店来卖，而卖卡车的则多按吨位自行销售，他们所面对的服务对象由于需求不同，也要求 CRM 系统侧重点不同：卖轿车的由于顾客对车的质量、性能和稳定性方面要求更高，促使轿车生产企业不仅需要关注售后服务管理还要重视渠道管理，而卖卡车的在这方面的需求则
5、要弱很多。创智相关负责人对此认为，行业化已经成为 CRM 产品所必须具备的特征。由于行业的差异性非常大，因此，各个行业版本之间的特色无疑也是非常明显的。如在证券行业，传统客户按大小进行划分，证券公司都设立大户室，对大客户进行关怀，而散户却极少受到有针对服务。但通过 CRM 的实施，我们才发现并非全部的大客户都是利润的主要来源。事实上，很多大客户交易极少，明显属于沉寂客户。该行业CRM 系统要帮助证券公司从大量的散户中发现并分析出最佳客户，并给予关怀。这一系统带有明显的行业特征，其对系统平台和整体性虽然不会有明显影响，但内容却有显著区别。基于待业化和通用化理解的不同，CRM 软件厂商日渐形成了两
6、大阵营：一类是以Siebel、MyCRM、TurboCRM为代表的通用 CRM 厂商,但这些厂商目前也已经开始向行业化方向发展，推出了与行业相结合的通用化CRM 产品。另一类则是以创智、东软为代表提供行业解决方案为主的厂商。CRM 应用有待深化 虽然在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业，CRM 被广泛接受和应用，但这些应用多集中在前端简单的 CallCenter 集成方案建设上，深层次的协作和数据挖掘并没有用起来，而且基于各行业的 CRM 个性化开发和行业应用特性也并不明显。因此，今后 CRM 的实施应该在实施力度和实施深度上有所突破。在企业未来 CRM 选型过程,CIO 们首
7、先应该考虑的是供应商的理论前瞻性，其次要判断供应商对该企业营销业务现有状况的理解，对不同营销模式能否提出有针对性的解决方案，之后再考虑系统的稳定性、安全性等。创智认为，企业在选择 CRM 产品及实施服务提供商后，应该根据企业自身情况和需求采用不同的建设模式。对于高端 CRM 应用，应采用“咨询服务实施服务CRM 软件”模式；对于侧重某方面的 CRM应用，或中端 CRM 应用，则应视企业的管理与业务状况、建设经费来决定，一般可选“顾问服务实施服务CRM 软件”模式，而对于低端 CRM 应用，一般不需要考虑咨询服务。而在实施前期，相关 CRM 专家认为，企业应该忘却 CRM 系统、技术、平台等等
8、IT 词汇。制定CRM 策略必须尽可能准确地回答企业遇到的问题，比如：你的客户到底是谁？可以再细分吗？他们的特征是怎么样的？竞争者是谁？你的产品同别人的有什么不同？客户为什么成为客户？而不是竞争对手的客户？他们目前对你满意吗？他们的期待是什么？他们对你的重要程度一样吗？这些是市场营销问题，然后才是 CRM 的规划和实施。而在实施过程中，MyCRM 副总经理万永认为，企业 CIO 需要注意 4 个问题：首先是 CRM 理念的把握，不仅需要让企业领导深刻理解 CRM，更要让员工认识到 CRM 的实施会对他们的工作有所帮助；其次是对客户信息的整合，对很多销售人员来说，要让他们将自己的客户名单拿出来进
9、行共享将会很难；第三是以前客户信息的追踪问题，对 CRM 上线以前客户的购买次数和服务评价很难有效追踪，这为初期 CRM 的实施效果带来了一定不确定性；第四是对客户信息的分析问题。而在这4 个问题中,第一个问题是决定 CRM 系统最终应用效果的关键。梅丛银认为，对于未来更多企业的 CRM 建设，还应该从销售前端开始逐步实施。未来企业就事务型CRM 建设应该遵循从 CallCenter 到售后服务管理，到营销管理，再到渠道管理顺序；而对于分析型 CRM 虽然可以给企业带来巨大效益，但由于目前企业的客户信息资源集中和整合不足，难以发挥真正作用，所以企业在未来建设时，应依据自身客户信息整合情况确定上
10、线时机。 将 CRM 行业化进行到底金融平安保险 CRM 从员工抓起 在中国平安人寿保险股份有限公司（简称平安保险）看来，CRM 应用关键要看人，如果员工缺乏服务热情和服务意识，CRM 一切都是空谈。平安保险的服务理念是 3A（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY，无论何时、何地、何种方式） 。基于 3A 理念，平安保险建立了 3A 服务网络，包括全国电话中心（CallCenter） 、互联网中心、门店服务中心和业务员直销系统。作为平安保险 3A 服务核心，平安保险电话中心从 2000 年 7 月开始运作，现在已实现 24 小时人工服务。从功能来看，该电话中心分为 IVR 语音服务、
11、人工呼入服务和人工呼出服务 3 块业务。其中，IVR 语音服务通过语音系统的交互，提供 24 小时语音服务，客户可以听取险种信息，获得保单、业务员相关资料；人工呼入服务则由专业咨询人员提供寿险保单查询、咨询、保全变更、理赔报案、投保咨询、预约服务、投诉处理六大业务和电子商务咨询组成。平安保险全国电话中心总经理詹丽娟认为，CRM 系统因素和流程因素只占 20，因为现在 IT 已经足够发达，流程也可以通过 IT 构建好。管理电话中心很多原理都与管理工厂一样：输入 ID，输入保单号，选择服务项目、服务形式。确认之后，问什么问题，怎么回答，跟工厂一样按照固定流程运行。而其中最重要的因素是员工的热情。现
12、在，平安保险正在通过公司文化、制度完善等举措努力调动工作人员的服务热情和服务意识。点评：作为 3 大金融服务业之一，保险公司目前 CRM 以 CallCenter 应用为主，保险公司工作人员通过 CallCenter 为用户提供了更优质的保险产品与服务，提高了客户满意度，从而提高了客户续保率。但 CallCenter 不是保险业 CRM 应用的全部，保险企业还要进行客户资料收集、整理及统计分析以及客户需求调研分析等几个 CRM 应用难点建设。而在 CallCenter 应用过程中，CallCenter 服务人员的服务意识和服务态度是其效果体现的关键，而要调动员工服务热情和积极性首先要求保险企业
13、要有服务员工意识，才能让员工更好的服务客户。平安保险能够充分意识并调动电话中心服务人员的热情和工作积极性是其能够领跑保险业市场的重要保障。将 CRM 行业化进行到底电信网通打造大客户信息管理系统 服务化是中国网通集团（简称网通）经济战略的具体体现，也是参与未来电信市场竞争的法宝。为充分展示网通全新服务形象，并在客户开拓、管理、服务及营销决策方面有所突破，网通度身定制了大客户管理及一站业务系统。该系统由大客户信息管理系统、大客户信息分析与决策支持系统、一站服务业务系统三部分组成。其中大客户信息管理系统融合了 CRM 基本思想和理念，主要处理与客户直接相关的市场营销、销售和服务等前台业务；大客户信
14、息分析与决策支持系统旨在将企业内部业已形成的大客户历史记录提升为客户资产数据，为企业战略决策提供决策支持手段；一站业务系统则实现了业务受理、资源确认、费用确认、合同/协议、收费、资源调度、竣工、业务预警、申告投诉处理、技术支持等功能。点评：该系统深入、简单、高效、有针对性的将网通大客户进行分类管理并形成有效决策支持信息，充分体现了网通对 2/8 经营法则的深入理解和贯彻执行。在电信行业，随着竞争的加剧，消费者对运营商的要求越来越细化，而且，消费状态也开始逐渐分级，大客户的概念日渐清晰，虽然大客户可能只占客户总数 20%甚至更少，但他们的消费额或提供的业务收入往往会达到总收入的 80%甚或更多。
15、大客户服务系统不仅帮助网通找到了真正的 20%高效益客户，而且整合了网通自身拥有的客户信息资源，优化了市场价值链条，提高了大客户的满意度，保证了大客户的忠诚度。将 CRM 行业化进行到底建筑 深招地产 3 阶段部署 CRM 深圳招商房地产有限公司（简称深招地产）于 1984 年成立，长时间经营为其公司总部、租赁以及销售等部门收集和存储了大量客户资料数据、客户咨询数据、销售信息、市场营销、历史租赁买卖记录等，但这些数据主要是成交客户的原始信息，而且大都存放在档案库，没有得到充分利用。另外，具有很大价值的潜在客户信息（包括已到业务网点登门拜访但未成交客户，通过电话咨询客户，已访问过电子商务网站客户
16、等）则没有得到应用和保留。 “过去是历史，潜在才是关键”。深招地产通过对自身业务现状分析，确定了必须实施 CRM 战略和实施方法，即 3 阶段实施法：第一阶段，结合招商地产公司目前迫切需要解决的问题现状，收集和整理各类客户信息，建立统一的客户数据中心，实现销售自动化业务功能；第二阶段，在第一阶段基础上，建立市场自动化和服务自动化，即PowerCRM 的另两个业务模块市场营销和服务，从而为深招地产建立完善的操作型 CRM 系统；第三阶段，建立协作性 CRM，完善和畅通深招地产与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话中心、E-mail 中心、Fax 及各个售房点等销售渠道有效地集成起来，使各种渠道融汇贯通，以实现深招地产和企业客户之间获得完整、准确和信息一致目标。目前，前两阶段已于 2002 年 7 月完成。点评：住房改革为国内房地产业注入了前所未有的活力，但口袋里有钱的用户和好的楼盘开发商之间似乎总是擦肩而过。购房者
