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1、温州市实施“以质取胜、品牌强市” 战略的调研报告根据 2008 年市委、市政府领导重点调研课题安排，在孟建新副市长主持下，由市实施品牌战略联席会议办公室、市质量立办公室、市质监局牵头，经贸委、工商局等部门配合，就加强市品牌建设对策研究进行专题调研，现将有关情况报告如下。 一、实施“以质取胜、品牌强市”战略的基础和条件改革开放以来，温州的品牌建设是从 1993 年质量立市、二次创业起步的。品牌建设，其实质上就是创建名牌，就是提高品牌的市场占有率，就是提高消费者的品牌忠诚，就是促进消费者的心理变化，就是积累“品牌资产”。（一）温州品牌建设的发展阶段品牌是生产者与消费者的市场关系的关系总和。品牌建设
2、实际上就是将一个普通的产品品牌变成具有市场竞争力的著名品牌（也称名牌）的过程。品牌发展与市场经济发育程度、工业化进程、消费层次等密不可分，它是推动经济发展的引擎。改革开放以来，温州的品牌建设大致经历了五个阶段：1、原始积累阶段（1979 年1988 年）。温州以党的十一届三中全会召开为起点，以市场化改革为动力，乡镇企业异军突起、个私经济蓬勃发展、股份合作制成功探索为标志，进行了艰苦卓绝的第一次创业，初步完成了市场经济初期阶段的基本积累，实现了由贫穷到温饱的历史性跨越。这一时期，由于我国处于卖方市场，商品严重短缺，产品不愁销路，所以企业和消费者都缺乏品牌意识，企业从无到有、从借牌到创牌，品牌建设
3、处于原始积累阶段。当时，温州虽然有一些“老字号”产品如创建于 1926 年白日擒雕牌炼乳等少数品牌，但总体上温州对品牌的认识并不高。更有甚者，由于在市场经济初期经济秩序的不规范，法律制度的不完善，以及民营经济地位的不确定，使得部分温州人急功近利，短期行为，在生产力水平低下，人才、技术、工艺和装备能力极为有限的情况下，大量生产质量难以保障的产品，从而导致假冒伪劣现象泛滥，出现区域性产品质量问题而声名狼藉。温州也在探索改变这一境况，1988 年 1 月 22 日，正泰集团前身“乐清县求精开关厂”领取了第一张国家机电部颁发的生产证。2、品牌孕育阶段（1989 年1992 年）。随着市场的抵制、中央的
4、关注、市委市政府的引导，一些民营企业如郑秀康于 1989年决心打造温州的“质量长城”，把企业“鸿盛皮鞋皮件厂”改名为“长城鞋业公司”，还专门请人设计了一枚高昂起来的人头像作为注册商标，起名“康奈”，寓意为“健康发展，其奈我何”；1990 年成立德力西实业总厂，1992 年春创建了“中外合资温州德力西电器有限公司”；1991 年 9 月，成立中美合资温州正泰电器有限公司，开始着手温州正泰集团组建和“正泰”商标注册，开始了艰辛的创牌过程。3、品牌成长阶段（1993 年2000 年）。1992 年邓小平南巡谈话和随后中央政治局决定，解决了温州姓“社”、姓 “资”的困惑。温州市委、市政府开始第二次创业
5、探索，集中精力突出解决假冒伪劣问题，于 1993 年下半年在全国率先实施“质量立市”战略。假冒伪劣问题，既是品牌问题，又是质量问题；但在当时核心是质量问题，着重以提高产品质量来塑造品牌形象。在解决质量问题的同时温州始终没有忘记解决品牌问题。1996 年随着我国经济快速发展，逐步进入了买方市场，消费者对商品的质量和服务有了更多的选择，在日趋激烈的市场竞争面前，企业和政府都意识到品牌的重要。市委、市政府又适时地提出了“质量立市、名牌兴业”的方针，在全国较早地启动名牌战略。1995 年 12 月浙江省人大常务委员会通过的浙江省产品质量监督管理条例第四条：鼓励生产者提高产品质量，创建著名品牌；1997
6、 年制定的浙江省著名商标认定和保护条例为品牌战略提供了法规保障。1999 年 9 月，在“358 质量系统工程”所确定的目标和任务已经基本完成的情况下，市政府又颁布了温州市名牌兴业实施意见和温州市质量振兴实施计划（19992010），确立了全市新的质量振兴目标和实施名牌战略计划，进一步把“质量立市、名牌兴业”活动向纵深推进。温州通过八年持续组织实施“质量立市、名牌兴业”战略，一批品牌快速发展和扩张，并涌现出康奈、正泰、德力西等品牌于 1999 年荣获中国驰名商标；一批产品荣获国家免检产品；全市于 2000 年底全部摘掉了区域性或行业性产品质量问题的“帽子”等。4、品牌深化阶段（2001 年20
7、04 年）。假冒伪劣问题、质量问题说到底是一个信用问题。由优质的产品质量和良好的市场信誉凝聚而成的优秀品牌是经济持续快速发展的宝贵资源。2001年温州结合整顿和规范市场经济秩序工作，对品牌建设进行新的探索。一是 2002 年市委、市政府决定建设“信用温州”，市人大为此做出决定，将每年的月日定为温州的“诚信日”，持续开展、警钟长鸣。全市努力建立以个人守信为基础，企业守信为核心，政府守信为保障，融观念、制度、机构等为一体的覆盖全社会的信用体系。二是 2004 年初，市委九届三次全会提出要打造“品牌温州”，全力打造产业品牌、城市形象品牌、政府服务品牌和温州人品牌，核心是打造产业品牌。召开专门的大会，
8、出台了关于进一步提高产品质量，全力打造产业品牌的实施意见。在政府的积极引导和企业的努力拓展，到 2004 年底，温州已获得 17 个中国名牌产品、9 个中国驰名商标、65 个国家免检产品。据 2005年 6 月温州市统计局课题组调查显示，市民对温州的服装、皮鞋、打火机等产品认同率明显提高，认为近三年来温州企业在提升产品质量、产品品牌建设等方面取得卓越的成效，有 88.7%的被调查者认为我市名优产品质量好或比较好。5、品牌提升（即国际化）阶段（2005 年2020 年）。这一时期，随着 WTO 过度期的即将结束，经济全球化进程加快，区域竞争日趋激烈，温州原有的体制机制优势逐渐弱化，土地、资源等生
9、产要素制约矛盾更加凸现，粗放型的增长方式已难以为继，生产相对过剩，消费者也由消费产品进入到注重消费品牌的时代。同时，随着国际品牌大量涌入国内市场，品牌竞争日趋激烈，企业提升品牌影响力和附加值已成为增强市场竞争力战略选择。在这样的背景下，2005 年，市委、市政府组织实施工业发展“12345 工程”，明确了品牌创建目标。下半年，市委、市政府召开了“大力推进12345工程、深入实施品牌战略大会”，又把“质量立市”提升到“品牌立市”的新高度，出台了关于进一步实施品牌立市战略的若干意见，制定了温州市质量与品牌发展规划（2006-2020年）等一系列文件。 2006 年启动了新“三五八质量提升工程”，即
10、力争通过实施 3 个“五年计划”，全面实现质量、专利（科技）、标准、人才（文化）、商标（商号）、名牌（企业）、行业（区域）、城市等八个方面的品牌战略任务，努力打造品牌强市，创出一批国家级品牌。同时，温州在重点探索开展名牌培育质量提升工程，努力实现由单个企业做强做大向整个产业质量提升转变、由单个产品品牌向全行业的区域品牌转变，以增强温州品牌的综合竞争力。以康奈 2005 年，在巴黎最繁华的一区赛巴斯托堡商业街设立法国巴黎旗舰店和 2006 年牵头在俄罗斯乌苏里斯克组建境外经贸合作区为标志，温州的品牌建设已进入一个国际化阶段。（二）温州品牌建设取得的成绩十几年来，温州品牌建设成功实践证明，正确决策
11、是经济发展的关键，形成共识是取得成功的保证。如果没有当时市委、市政府主要领导的果断决策，没有历届党委、政府持之以恒的强力推动，没有各个部门齐抓共管和系统努力，没有全市上下的齐心协力，就不会有今天的辉煌成绩。在实施“质量立市、品牌强市”战略过程中，责任明确是前提，措施得力是条件，社会参与是基础，企业自强是原动力。温州大力发展品牌经济，主要做了以下工作和成绩： 一是“质量立市、品牌强市”再获全国先进。2005 年 9 月，市委、市政府关于进一步实施品牌立市战略的若干意见出台后，全市各地分别召开了深化品牌战略大会，也出台了相关政策文件，掀起了打造品牌大市、品牌强市的高潮。据全省质量兴市或质量振兴工作
12、基本情况调查，温州是唯一普遍开展了“质量立市、品牌强市”工作的地级市（具体见附件一）。2006 年 6 月，邵占维代市长、孟建新副市长到质监局调研时提出了加强“质量立市、品牌强市”工作的指示；市实施品牌立市战略联席会议及市质量立市领导小组召开全体成员会议，研究制订温州市质量与品牌发展规划（2006-2020 年），并经反复征求意见后，提请市政府常务会议讨论通过，以温政办2006154 号文件予以印发。这一规划将作为温州未来 5 年及今后 15 年统筹区域发展、推动全面提升、保持政策连续有关质量与品牌发展的指导性文件，是温州市深化实施“质量立市”和“品牌强市”战略的行动纲领。2006 年以来温州
13、市调整、充实了市质量立市领导小组和市实施品牌战略联席会议的成员，初步建立了市直各成员单位、各县(市、区)政府联络员网络，加强了办公室自身建设，完善品牌建设部门协调合作机制。市实施品牌战略联席会议各成员单位要在各自的职责范围内做好规划并组织实施，加强对各县（市、区）工作指导，推动全市质量与品牌工作发展。2006 年 9 月，国家质检总局在北京召开“全国质量兴市工作先进市县”表彰大会上，温州市作为“全国质量兴市工作先进市县”，第三次获此殊荣。二是“质量立市、品牌强市”工作不断创新。为扎实推进温州市质量与品牌发展规划（2006-2020 年）组织实施，市政府还相继出台了关于印发温州市皮鞋和打火机行业
14、名牌培育质量提升工程实施方案的通知（温政办2006141 号 ）、温州市人民政府办公室关于印发温州市质量与品牌奖励管理办法的通知（温政办2006147 号）、温州市千家企业品牌培育工程（2006-2010 年）（温政办2006166 号）、关于印发温州市区域性产品质量问题预警机制实施方案的通知（温政办2006143号）、关于实施技术标准战略的若干意见（温政发200664号）、关于印发温州市质量工作专项资金管理办法的通知（温政办2007126 号）等配套文件，为品牌建设提出具体要求和指导意见。各有关职能部门纷纷依据温州市质量与品牌发展规划（2006-2020 年），结合部门实际，制定工作规划。如
15、市工商局提出了温州市“十一五”商标品牌建设的实施规划，市建设局编制了温州市建设工程实施品牌战略中长期规划，市经贸委提出“双千工程”规划和温州市服务名牌创建方案，市海洋渔业局开展初级水产品质量“千家无公害、万家信得过”活动等。特别是在全国率先建立了统一的、综合性的质量与品牌奖励制度，市财政每年安排 1500 万元的奖励经费，对首次获得中国世界名牌产品、中国名牌产品、驰名商标、建筑工程“鲁班奖”、国家优质工程奖、质量奖等荣誉以及标准化工作方面作出贡献的企业，给予一定的奖励。温州市各县（市、区）政府也都出台了相应政策，形成了良好的提升质量、争创品牌工作氛围。如瑞安市政府为加大品牌培育力度，对列入品牌
16、培育对象的企业进一步落实品牌扶持政策，在项目立项、用地指标、财政贴息、信贷发放、技术改造、质量赶超等方面给予优先安排，充分调动企业创牌积极性，引导社会资源优化配置。由于服务到位，措施有力，温州市企业创牌积极性空前高涨。三是大力实施品牌培育千家工程，企业品牌建设再创佳绩。以温州块状经济特色优势行业的龙头企业为重点，全市各行业共选择 120 家企业的 150 个产品为中国名牌产品培育对象，310 家企业的 335 个产品为浙江名牌产品培育对象，811 个产品为温州名牌产品培育对象，作为名牌培育千家工程企业，形成各级品牌培育梯队，分行业分层次有计划有步骤的组织实施，有针对性的加强名牌培育工作。市工商局专门招集全市十五家商标代理机构的负责人参加座谈会，共同商议加强服务意识，提高商标注册命中率，规范代理行为，引导企业申报注册商标。市科技局以应对与贸易有关的知识产权协议带来的新挑战，全国首创建立行业专利预警机制试点工作；深入开展“百项关键共性技术攻关”，集
