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1、伯朗咖啡广告策划方案四川师范大学管理系 07 市场营销 樊鑫 目录前言 .3.3市场分析 .4咖啡饮料的市场现状 .4咖啡饮料的消费特点 .4消费区域分析 .4咖啡饮料发展趋势与前景 .4咖啡饮料的问题与营销对策 .4产品分析 .5产品性能: .5产品价格: .5产品品牌形象分析 .5品牌核心 .5消费者分析者 .5现有的消费者构成及特点 .5消费者行为分析 .5消费者细分 .6消费者的态度 .6消费者分析总结 .6广告目的 .6广告诉求策略 .6广告表现形式 .7广告区域 .7广告计划 .7广告工作计划 .7广告发布计划 .7其它活动计划 .7经费预 算 .7前言伯朗咖啡(伯朗咖啡股份有限公
2、司)，成立于 1998 年 12 月，是金车公司秉持着二十年的咖啡制作经验与品牌信誉，跨足餐饮服务业的首度尝试，伯朗咖啡馆只使用精选的 Arabica 豆，坚持每周适量烘焙新鲜咖啡豆。从创始店开始，伯朗咖啡馆以提供客户好咖啡，创造本土咖啡文化为企业目标，并以高质量咖啡的市场定位，欧洲风味的美术装潢基调，开创出属于自己的风格。金车旗下的咖啡老牌伯朗咖啡，在台湾市场屹立 25 年，品牌历史几乎等于台湾咖啡市场发展史。即使到了竞争非常激烈的今天，伯朗咖啡仍是台湾即饮咖啡市场的领导品牌，拥有超过的五成市场占有率，伯朗是如何做到的。伯朗咖啡在许多台湾人心目中，几乎等于咖啡的代名词，长久以来深耕培养了台湾
3、人日常饮用咖啡的习惯，强化伯朗的口味就是罐装咖啡经典的印象，是伯朗最大的竞争力。市场分析咖啡饮料的市场现状世界上平均每秒钟要喝掉 14000 杯咖啡，每小时要喝掉数以千万计的咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到 100 杯。据笔者所知，国内将有多家食品业巨头将推出咖啡饮料，还有很多饮料公司也在做各种准备，找时机进入这一块市场。不太乐观的是，咖啡市场早以盘踞着一个难以撼动的巨无霸雀巢。来自瑞士的雀巢是全球第一的咖啡品牌。从雀巢为媒体提供的数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的 50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。咖啡饮料的消费特点 a,咖啡饮料市场的启
4、动不会那么快，这是因为消费习惯的问题。茶饮料是中国人非常熟悉的，康师傅和统一还花了两三年来教育市场，才使它进入快速发展期。咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，需要用更多的时间来对其进行宣传和推广。b,如果说现在咖啡饮料已进入市场辅导期的话，那将还需要很长的时间才能进入产品的导入期。因为除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的 1.52 倍。消费区域分析城乡差异的问题。现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场，但是茶饮料、果汁等却可以遍地开花，而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的，需要多长的时间就更难预测了。咖啡饮料发展趋势与前景从前几年的数据推断，未来 3 年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在 30%左右，国内的市场容量能够突破 100 亿元。咖啡饮料的问题与营销对策笔者个人认为，咖啡饮料市场存在以下几点问题：1.缺乏一个品牌定位方面的明确诉求;2.口味不够有吸引力，不如新鲜研磨的咖啡纯正;3.包装不够漂亮，没有温暖的感觉且携带不便;4.很少硬性广告投入和软性公 关传播，不能让人高度关注这个品类;5.价格较高，健康诉求比较含糊。产品分析产品性能:以其经典的罐装方式和独特的口味给台湾人民心中留下深刻的印象。必定也会让内地消费者接受。产品价格: 在产品的订价也高于当时罐装饮料价
