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1、投资预测与市场分析（一）投资预测与市场分析（一）如何进行投资预测如何进行投资预测投资预测所应首先关注的问题，不该是利润，也不是成本，更不是价格。在本应关注的所有因素中，首先必须注意的是无形亏损问题，简言之，就是“投资环境”。我在2001年年初回答一个朋友所提问题时曾经这样说：假如此时我们打算去伊拉克投资，我们最担心的不是利润、成本和价格问题，而是这个国家存在的潜在的战争危险。因为我们不知道美英两国在什么时候会突然轰炸伊拉克的战略设施，也不知道会有多少美英士兵突然出现在伊拉克城市的街头上。萨达姆会不会倒台？会不会有各种形式的恐怖袭击闹得人心惶惶？结果，两年后我的预测变成现实。这些问题，对于一个企
2、业的投资预测而言，是不得不首先考虑的。一个不稳定的社会环境，它所显现出的潜在的亏损，往往会使一个经营决策本没有什么过错的企业瞬间遭受打击和破坏，使无形亏损转变成有形亏损，致使企业的资本运作无法正常进行。日前，有朋友让我谈一谈对“”的看法。我说：“”有多少聪明的地方现在我还没有看到，但是，他们最愚蠢的地方我看到了搞“”就等于是向全世界宣布，你们谁也别到台湾来投资，让台湾的老百姓都失业，都贫困，都去喝西北风。考察投资地的自然环境，与考察投资地的社会环境同样重要，气候条件、交通状况等等，这些因素都有可能形成亏损，给企业后来的经营带来麻烦。譬如我们在某一地势较低处投资建厂，而该地区的排水或抗洪涝灾害的
3、设施及能力明显不足，那样的话，潜在的无形亏损就会时时威胁着我们的企业，我们所生产出来的商品时时刻刻都有被洪水浸泡的危险。到了那时，后悔已晚！酿成的损失已无可挽回。需要关注的无形亏损方方面面，哪一个方面都不能忽视。在考察了无形亏损问题之后，才轮上对利润、成本和价格的关注。利润和成本的预测相对来说都是被动值，它们都具有极不确定性。所有的投资者在进行资本运作之初，没有一个是想亏损的，都是想获得利润的，但谁也不敢保证所有的投资都能获得利润，肯定会有一些投资者将面临亏损，甚至个别人亏得跳楼以求解脱。不敢说这些落得亏损的投资者都是当初投资时没有进行预测，但至少可以说他们在投资之前的预测不够准确该预测的没预
4、测，不该预测的乱预测。预测的利润有上千万元，结果投资后所生产出来的产品无人问津，亏得一塌糊涂。传统的政治经济学认为，在生产、分配、交换和消费这四个环节中，生产是决定性因素；生产决定了消费的对象与方式，没有生产就没有消费。于是，人们闭着眼不看市场需求状况，玩命地生产，以至于大量的产品积压在库房中卖不出去，把国民经济搞得一团糟。其实，进行投资预测恰恰需要用相反的结论，即：消费是决定性的因素；没有消费，即使生产了，也无法使社会财富的总量增加，资本运作便会遭受挫折。这是因为，消费源于某种需求，没有需求就没有消费，没有消费就不可能有有效的生产，没有有效的生产就不会有交换，没有交换还谈什么利润、分配？因此
5、，就投资预测而言，生产不是决定性的因素，需求才是决定性的因素。西方经济学中所说的需求（demand），是指居民户（消费者）在某一特定时期内，在每一价格水上愿意而且能够购买的商品量。他们所谈的需求，总是与供给和价格紧密地联系在一起，来说明价格决定的均衡价格理论。因此，他们即或谈到需求，也是围绕着微观经济学的核心问题价格理论来展开的。这一研究的方法，结果导致后来的很多人误入歧途，把投资预测与市场分析完全限定在定价的范围内，反而淡化了需求问题。事实上，将投资预测与市场分析完全限定在定价的范围内，虽然也关联着一定的需求问题，但毕竟把需求简单化了。作为一个投资者，如果他不知道他投资生产出来的产品究竟有多
6、少人需要购买，不知道需求数量是多少，那么他的投资就完全变成了赌博的性质，其产品的定价就完全建立在“对利润的预期”或是“对市场需求量的主观猜测”上。如此一来，在资本运作图中，实付社会商品成本线究竟能运行多远？能否越过“资本盈亏分界线”？这些都成了难解之谜。待这些投资者解开了这道谜，他们已经付出了惨重的代价，败局已经无可挽回。如果投资者能够较准确地搞好投资预测与市场分析，他们也就可以少交一些“学费”，少遭受一些损失。投资分为两种：一种是创获价值剩余的投资，另一种是创造剩余价值的投资。两种投资的预测都应以需求作为核心问题，但两种预测的难易程度又略有不同。创获价值剩余的投资，重中之重是市场的供应空白状
7、况。譬如，某一新产品，市场中本没有，但它必定是市场需求的，如果我们下力量在这一新产品的研制和开发上下功夫，我们定能获得高额回报。除了关注市场供应是否空白状况之外，对未来的预期也是取胜的一项重要保证。例如，购买一家有发展前途的企业股票，几年之后就能为我们带来不少价值剩余。创造剩余价值的投资，其预测就较为复杂了，重中之重是市场的需求数量。需求数量多，在资本的运作中，实付社会商品成本就会降得很低，为市场价格滕出空间，加大利润率。使资本减少亏损的风险。通用的计算方法是：首先以社会需求的总人口数量或需求的总单位数量作为商品的需求总量，然后用需求总量X减去因消费者不知晓而减少的数量（Xa）减去因消费者不喜
8、好而减少的数量（Xb）减去因消费者可自我满足而减少的数量（Xc）减去因消费能力不足而减少的数量（Xd）减去因市场竞争而减少的数量（Xe）减去因价格问题而减少的数量（Xf）减去因其他原因而减少的数量（Xo）最后剩下的就是实际预测需求量。我们分别作以说明。1、因消费者不知晓而减少的数量。时至今日，有很多好的商品是为一些人所不知的。人所不知，何以消费？让人们知晓某一商品，是人们需求这一商品的前提。知晓的人越多，才可能有更多的人产生购买的欲望。尽管知晓了并不一定就购买，但它是刺激需求的第一信息。如今的很多厂商特别注重品牌效应和广告宣传，其目的就是要扩大知晓的人数，为需求数量的增加创造条件。于是，Xa就
9、成了一个变量，宣传得越广泛，它的数量就会变得越来越少。让人们知晓，是广告宣传的第一要素。2、因消费者不喜好而减少的数量。人的爱好各有不同；同是一种商品，有的人喜欢，有的人就不喜欢。不管投资者生产出什么样的产品，肯定会有一部分人不喜欢。广告宣传的第二要素就是想方设法让产品讨人喜欢；只有当人们喜欢上某种产品时，这才是需求的开始。Xb也是一个变量，既可以使原本不喜欢的人后来变得喜欢，又可以使原本喜欢的人后来变得不喜欢。例如某产品售后服务搞得不好或者搞得特别好，由此使消费者转变了态度。3、因消费者自我满足而减少的数量。有些产品或服务，它既可以由别人来提供，又可以自给自足来完成。譬如，对于开饭店的投资者
10、，那些自己在家做饭吃的人都是应该减少的需求数量。Xc也是一个变量，它随着某种产品或服务的科技含量而出现变化：科技附加值高，研制并生产的难度大，那么能自我满足的人就越少；反之，如果某种产品非常简单谁都能很方便地制造出来，那么能自我满足的人就会增多。能够自己制造出来，何必再花钱去买别人生产出来的商品？4、因消费能力不足而减少的数量。消费者的收入水是一个较重要的需求考评因素，它往往是阻碍需求的“消费大坝”。很多的消费者都是因为买不起某个产品而放弃了需求，并不是没有需求。生产某种商品，尤其是高档商品，我们不得不对消费者的收入水进行考察。可以肯定，人们的收入水越高，人们的消费能力就越强。但是，Xd也是一
11、个变量，某一些人现在的收入水稍低一些，但他们有可能在将来提高收入水。预测Xd不但要考察人们现在的收入水，还要考察将来的收入水。5、因市场竞争而减少的数量。假如生产某种商品只有我们一家，市场就会被我们独自占有，不管需求者有多少，他们全都是我们的“上帝”。但是，如果生产某种商品的厂家除了我们以外，还有另外一家，假设双方的生产和营销能力基本相当，那么一般情况下，市场就会被“二一添作五”，一家一半。其计算方法是：Xe=X（X2）。假如除了我们一家生产外还有不只一家也生产同类的商品，那么通常我们就得将所有生产厂家的数量相加作为分母，被需求总量去除。于是我们会发现，生产同类商品的厂家越多，Xe的数值就越大
12、，市场竞争就越厉害，市场所留给我们的份额就越少；反之则反。因此，专利产品的生产对企业的资本运作相对说是最有利的。（后附本人的一项专利预测和分析供参阅）6、因价格问题而减少的数量。价格的高低可以影响消费的决策，从而影响需求的走向。下面的表就是消费者在不同价格水下对某商品的需求量变化。对某商品的需求表序列价格（元）需求量（Kg）a20110.0b4090.0c6077.5d8067.5e10062.5f12060.0从中可以看出，需求曲线是一条向右下方倾斜的线，这表明价格与需求量之间存在着反方向变动的关系，即在其他条件不变的情况下，需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加，这就是西方经济学
13、中所说的需求定理。本来，在投资预测之中，首先需要做的是确定需求数量，然后再根据固定产品成本和单位可变产品成本组成的实付社会商品成本的走势情况来确定一个较合理的价格，这个所谓的合理价格同需求数量一样也是具有弹性的。当需求量加大时，价格会相对应地上升，当需求量减小时，价格会相对应地下降；同时，当价格向上浮动时需求量会相对应地缩少，当价格向下浮动时需求量会相对应地增多。这样一来，定价的高低就会或多或少地影响到需求数量的确定，使得需求与价格形成互动因素。因此，在我们确定需求总量时，不得不将它的价格弹性加以参考；在我们确定价格时，不得不将它的需求弹性加以参考。这是我们在进行需求数量考察工作中最易出错也最
14、易误判的一件事情。但是，我们必须认清这一事实：需求数量的变化不只是价格一个因素在起着增减的作用，除了价格，前面我们谈到的Xa、Xb、Xc、Xd和Xe，以及后面将要谈到的Xo都在起着影响作用，这些因素都围绕着需求数量来展示自己的特殊作用。就需求数量而言，Xf既可以是自变量，又可以是因变量，其他的几点因素都是自变量，所以价格问题显得突出一些，极易误导人们将它作为一个核心来解决投资预测问题。7、因其他原因而减少的数量。很多的需求并非天生就有。封建社会时期独享天尊的皇上，他享受不到现在几乎任何一个公民都可以享受到的观看电视节目的权利和权力，使皇上也后悔出生得太早。所以，一些需求都是源于发明创造之后，在
15、这一发明创造转化成商品之后使需求从“睡眠”中苏醒。因此，马歇尔将供给与需求相联系形成“双刃论”，就使需求主观价值论变得单调和乏力。需求总量的减少，除了我们在前面列举出来的6种原因以外，还有一些无法归入到这6种之中的原因，我们把所有类似的原因都统计在此类中（Xo）。比如，因地域原因而减少的数量，因风俗惯而减少的数量，因社会制度而减少的数量，因“假冒伪劣”而减少的数量，等等。这些因素分析计算起来往往会有些难度，但对这些因素置之不理，那绝对是错误的。我们所说到的需求数量，不是简单地等同于消费者人数，它也许是消费者消费的次数，也许是消费者消费的数量。在这里，购进生产资料的企业也是消费者，它消费的是生产原料，把它变成另一种可供再消费的消费品。因此我们有必要将“消费者”化分为最终消费者和间接消费者。最终消费者既可以是个人，也可以是某个单位；间接消费者不但可以是某个企业也可以是某个个体经营者。附本人的一项专利预测和市场分析：一种市场大、利润高、投资少、见效快的专利产品项目：二轮车
