《那些年,你想要的着陆页优化指南》由会员分享，可在线阅读，更多相关《那些年,你想要的着陆页优化指南（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、那些年，你想要的着陆页优化指南着陆页（Landing Page），指“潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。一般这个页面会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容，而且这个页面应该是针对某个关 键字（或短语）做过搜索引擎优化的”。本文模仿用户从首次点击着陆页到完成最终对话的经历，整理了针对着陆页的优化设计指南。为了最大化利用本指南，建议每一次只将一条指南用于优化着陆体验的某一部分，这样的控制变量有助于后期的效果测试。形成本指南的资源来自ConversationXL以及其他网站。建议收藏本页以在创建新的着陆页时再次查看。Step 0：深入了解目标市场切记：真正深入地去了解你
2、的市场（know your market）。通过问卷和访谈来了解你客户的痛点。如果你想更进一步，你可以罗列出客户经常访问的网址，并描绘出他们在线上的典型经历。问受访者的问题类似于：你是谁你的年龄、工作、在公司的地位，等等；你为什么用我们的产品？我们的产品如何帮助你有了更好的生活？是否考虑过使用我们的替代产品？为什么？（注意：如果你是创业公司，你会需要通过回答客户发展问题（customer development questions）来理解你网页未来的访客。）这些问题将帮助你发现市场趋势，并告诉你单独靠数据分析不能回答的问题（ tell you things analytics alone ca
3、n not）。做这些是为了设计出能与目标市场期望一致的着陆页，这对提高转化率非常重要。我所见的有关着陆页设计和优化中最大的问题就是网页要么不知道访客是谁，要么不知道访客的线上曝光度（level of online exposure）。一个有5岁孩子的、会上Facebook和Metafilter的54岁妈妈，和一个佩戴谷歌眼镜、27岁的社交网站（其中一些你可能还不知道）重度使用者相比，他们感兴趣的东西肯定大有不同。着陆页设计并不是一个炫耀你审美力的游戏 ，而是希望连结访客并尽快传播价值的平台。这种连结需要根据访客而不是设计师自己的特点来设计。越是认识到这一点，你的网页设计得会越好。推荐阅读：Ho
4、w to Find Your Target Market So Your Content Sticks How To Identify Your Target Market & Make More SalesWhy You Should Focus On Clicks Before Conversions7 Companies That Totally Get Their Buyer PersonasStep 1：建立可操作的分析工具【视频】https:/ Analytics上的转化目标（tell you things analytics alone can not ）。向你的同事询问数据分析
5、，他会告诉你：“度量可以提供可操作的洞察。你得看一个度量结果，问所以呢？然后你会有一个答案。”“我们顶级的广告关键词的转化率非常高，因此，我们应该增加在广告关键字上的预算。”这看起来非常简单，但是转化率分析在我们许多人看来仍然是令人害怕的，以至于略去了这一步想直接去盈利。不要这么做。如果你没有可操作的分析数据（actionable analytics），你将不能完全理解你的着陆页运行情况，以至于最终浪费预算并疑惑下一步动作。花些时间来学着解读和最大化利用你的数据，我保证这会帮助你有效利用市场预算。推荐阅读：50 Resources For Getting The Most Out Of Goo
6、gle Analytics (older, but relevant)10 Optimization Experts Share Their Favorite Analytics ReportsBuilding Your Marketing Funnel With Google AnalyticsThe Conversion Funnel Survival Guideimage sourceStep 2：确保广告信息与着陆页一致image source切记：检查着陆页的跳出率。如果跳出率太高而转化率太低，这里可能存在信息不匹配的问题。为了确定问题，可以查看收到最高点击率的页面所对应的广告。你的
7、着陆页用类似于广告语的语言和广告语上的图片了吗？如果不，那你的着陆页必然失败。为什么？十之八九，广告信息和着陆页内容不直接一致，广告图片和着陆页主图也不一样，广告的大标题和着陆页的大标题不一致。这个样子的页面一般不是用户点击广告时所期待的那样，因此他们会觉得没找到自己想要的页面。那些抓住他们眼球的大标题呢？至少在显眼位置也要有他们搜索的关键字吧？没有？这就是惰于着陆页转化优化的后果。【视频】https:/ keyword insertion）平台来自动更新着陆页上显示的关键词。推荐阅读：Is Your Message Match Missing The Mark?Give Your ROI A
8、 Serious Boost By Maintaining ScentThe Science Of Landing Pages & How To Build One BackwardsGmail Ad Fail How Poor Message Match Can Kill Your Conversion RateMessage Match Project Management SoftwareStep 3:评估着陆页第一印象切记：搜索你着陆页对应的主要关键字，点击查看你的主要竞争对手对应这个关键字的网页。这么做不是为了复制竞争对手事实上你们并不相互了解（they dont really kn
9、ow either），而是为了感知竞争对手的网页试图营造的第一印象。人脑只需0.013秒就能鉴别一张图片，用0.05秒就能形成对一张着陆页的认识。他们的潜意识在这1/50到1/13秒内形成的观点将影响到他们接下来在那个网页上所做的每一个决定。这种第一印象的影响解释了为什么信息匹配很重要，也解释了为什么着陆页设计应该加入一定的熟悉度。你的着陆页是以一种直观易懂的方式展示给你的用户的吗？你的产品展示图片符合你目标市场一贯的浏览体验的标准吗？因为大脑可以在不知不觉中快速记录信息，哪怕以上的要点有轻微的不到位，都会大大加大转化的难度。这也是为什么在Step 0中我建议你罗列用户经常浏览的网页的清单，这
10、样你不致于完全不了解用户的浏览体验。推荐阅读：First Impressions Matter: The Importance Of Great Visual Design13 Milliseconds The Time It Takes For Your Brain To Identify An ImageHow Loading Time Affects Your Bottom LineWhy “Simple” Websites are Scientifically Better值得一提的优秀案例：Step 4:你的着陆页是否能引起情感共鸣？【视频】http:/ development te
11、chniques）来描绘理想客户的人物画像（build a profile of your ideal buyer personas）。我们尤其要看能引起访客最大共鸣的情感开关是哪些。当然，情感共鸣和第一印象有关系，但它们仍有重要的区别。如果第一印象是确保所有要素都处于熟悉的位置，那么情感共鸣则是通过加强这些要素来营造一种能吸引访客继续探寻的氛围。像快乐、满足、震惊、恐怖、期待、独占欲和惊讶这样一些情感，你都可以设计出来。只有当你确定了网页的基调后，你才可以开始考虑颜色、字体、图片和视频这些具体的元素，并考虑如何平衡分布这些元素以营造想要的基调。不要为了一种情感而武断地选择一种颜色或字体。蓝色
12、并不一定代表信任，红色也不总是表达愤怒。所有元素相互融合和作用的效果才是最终的基调。推荐阅读：Building Emotion Into Your WebsitesIs Emotion Necessary To Make More Sales?Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday ThingsThe Psychology Of Color In Marketing & BrandingHow Fonts & Typography Affect Conversion值得一提的例子：Step 5:建立清晰而有说服力的价值主张切记：查看你的
13、价值主张是否：1、直接指明你的客户（Stripe=为开发者提供收费支持服务）2、陈述你的产品用途（Markitekt=We make websites sell）3、说出你的独特处（Meetingburner=绝佳的在线会议和视频分享体验免安装）4、展示产品能带来的最终福利（Airbnb=找到一个落脚地）当你的页面完成加载，给了第一印象，访客们就会在潜意识里知道这个网页是否值得一看了。如果他们还没有点后退按钮，眼动跟踪研究显示（eye-tracking research shows）他们会首先看到大标题（你的价值主张）。这时，他们只会思考“这是我需要的网页吗”或者“也许我应该看看其他的网页”。
14、其实答案在之前的某一瞬间已经产生了，现在他们只是要去进一步判断刚才答案的正确性。当你的价值主张能够回答以上问题并说服访客这就是他们要找的网页时，他们有更大的几率对网页其余内容保持兴趣。如果你的价值主张不能回答这些问题，转化将变得更难。推荐阅读：Useful Value Proposition Examples (and How to Create A Good One)How to Come Up With A Value Proposition When What You Sell Isnt UniqueThe Art Of Creating A Magnetic Value Proposi
15、tionUse These 3 Points To Create An Awesome Value Proposition支线阅读：What Are The Elements of a Viral Pre-Launch Page?Step 6: 图片是如何加强信息表达的切记：选择、设计和截取那些能够强化网页基调的图片，直接与你的目标市场对话。以上图为例，在浏览Soundcloud的网页时，你会清楚感觉到这是给20岁上下热爱嬉皮士风格的人群的。Alexa data的数据证明了这一点，它显示，SoundCloud的主要观众为：男性部分本科教育浏览量大多来自学校数据中排名靠前的网站和链接也显示SoundCloud的核心用户的偏好是嘻哈和流行音乐。因此，理想状况下，着陆页的图片应当充分代表目标市场的特点，在完成访客转化后，更能让访客感受到产品或服务的情感价值。当然，通过一些简单组合规则（some simple compositional rules），图片还可以指引访客下一眼看向哪里，从而影响他们的浏览模式。在上一章我们讲到，页面加载完成后，访客的自然本能是先找到最大的标题。但当你在网页设计中引入真人（the mome
