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1、1江西省房地产企业市场营销现状与对策江西省房地产企业市场营销现状与对策【摘要摘要】“十五”时期，江西省房地产业保持了快速发展的态势。房地产企业市场营销有喜有忧，发展总的形势较好，但仍存在一些亟待处理的问题，需在思想观念、方法手段上采取一些解决措施。【关键词关键词】江西省房地产企业 市场营销 现状 对策一、江西省房地产企业市场营销现状一、江西省房地产企业市场营销现状“十五”时期，江西房地产业保持了快速发展的态势，五年累计完成房地产开发投资 911.75 亿元，是“九五”时期的 5.9 倍。表一：九五时期与十五时期江西房地产发展情况对比表（单位：万平方米、亿元）时期 竣工面积销售面积销售额“九五”
2、时期2207.141289.5298.00“十五”时期5517.864900.18646.77增 幅（倍）2.53.86.6资料来源: 江西统计信息网（2006）商品房销售以住宅为主，商业营业用房次之。五年间，住宅销售面积 4139.92 万平方米，占全部销售面积的 84.5%，比“九五”时期增长 3.8 倍；商业营业用房销售面积 654.64 万平方米，占全部销售面积的 13.4%，比“九五”时期增长 4.7 倍。与此同时，房地产市场供销两旺。房地产市场营销呈现以下几个特点： （一）观念多极化。（一）观念多极化。南昌、九江、景德镇三市进入了准营销观时代，在保持或增进消费者利益和社会福利的情况
3、下获得利润。樟树、萍乡、宜春、赣州等地市进入了次准营销观时代，推销观念与营销观念交织在一起，逐2步形成了从市场出发，以顾客需求为导向的思想。新余、抚州等地市处在推销观念阶段，还有部分企业仍以生产观念、产品观念作为营销观念。（二）定位理性化（二）定位理性化。市场分析由陌生逐步到深入，形式由单一发展为多样，参与人员大增，上至省长、厅长，下至平民百姓；分析的内容增多，主要有投资分析、市场机会分析、消费行为分析、供需分析、风险分析。逐渐意识到市场调研和产品定位的作用，由迷惑、粗浅的认识状态发展为感悟、理性的认识状态。在市场预测上，利用计算机技术进行数据信息处理，形成企业自身特定的预测体系；市场研究意识
4、已形成，能根据不同消费者的需求差异开发不同档次的楼盘。很多企业能根据时代发展的需求，结合地区人文条件、居民的收入情况进行产品定位。以南昌红谷滩楼盘为例，从最早一批开发的满足普通百姓消费水平的理想家园、红谷春天、万达星城，到顺势而起的红谷现代城，再到风声水起的城开国际学园；而洪城时代广场、商城世纪村三期成了人们投资置业、购物经商的理想场所；满足成功人士择业投资和追求高品质生活的需要的名门世家二期、滨江豪园、博泰江滨威尼斯、圣淘沙丰和都会以及正将粉墨登场的金融街紫金园、红谷凯旋等。（三）手段人性化。（三）手段人性化。对产品的理解不断深入，认为产品不仅包括核心产品同时还包括形式产品和延伸产品两部分。
5、产品结构趋向合理，把住宅建设作为房地产开发的重点，限制了高级写字楼、豪华别墅和高档住宅的大量开发，根据目前居民年收入水平人均仅 7 000 元的这一实际情况，将大量性价比合理的房屋推向市场，单就南昌市而言，从 1998 年到 2001 年底，经济适用住宅小区共完成投资近 27 亿元，竣工面积 220 万平方米，销售面积达 300 万平方米，各年均能解决 5 000 个家庭的住房问题，并且做到高、中、低三个档次的房产配比合理。从产品的生命规律入手，用历史发展的观点考察产品各阶段的特点，因时因情开发楼盘。以有利于消费者并使企业获得长远利益为经营目标，3不断开发出质量、性能超卓的新产品，如万科四季花
6、城、绿地山庄、世纪风情、南昌居住主题公园等楼盘因有精良、别致、优雅、绿色、健康、生态、智能等特点而为购房者乐意接受。逐渐把文化看成产品的主要组成部分，使产品的概念升华到了最高的程度，文化运动在波及着住宅。 房地产价格在全国居中等水平，豪华别墅每平方米建筑面积约 3 500 元；一般住宅价格省辖市每平方米建筑面积约 8002 000 元，其他市县以及建制镇每平方米建筑面积约 4001 500 元。在一段时间由于供求关系的波动会使房价有所下降，但在 10 年内房价总趋势将会看涨，而价格调幅不大。对价格分析、定价策略策划比较理智，在以价营销的实践中不断积累经验，已开展房屋价格的调查、预测与分析工作。
7、逐步重视分销工作，向分销要效益，加强了分销渠道建设，把渠道作为一种重要资产来经营和管理。开展了多种形式的分销，一是承诺销售“放心房” ，以此来刺激消费；二是从价格入手薄利多销与降价销售；三是开展有奖售房活动。2002 年南昌市很多房地产企业在争夺市场份额的角逐中，新招迭出，住宅一级市场火爆，二级市场跟进，全市销售商品房面积达 251.16 万平万米，销售金额达 52.97 亿元，同期对比分别增长 42.28%和 38.66%8。 从促销的一般手段发展为灵活系统的促销组合体系，由靠广告推动和卖点炒作促销逐渐转为靠品牌、靠企业的竞争力和开发商的形象来促销。采用广告、人员推销、公共关系、营业推销等多
8、种促销手段。很多房地产企业不惜花血本增加广告投入，广告攻势已进化到理念化、系列化、多样化的引导层面。各地市尤其是南昌市对公关工作较重视，做到能与公众有效沟通，让企业完全融入社会。人员推销技巧提高，增强了推销的针对性、灵活性。分期付款、折扣、价格优惠、赠卡、直邮、集会、游艺、比赛等促销手法纷纷产生，营业推销进展得有声有色。二、江西省房地产企业市场营销存在的问题二、江西省房地产企业市场营销存在的问题 4（一）市场营销观念比较落后。（一）市场营销观念比较落后。以自我为中心，表现为一厢情愿而又落后的主体意识。没有处理好顾客、企业与社会三家利益关系，营销短视，对短期利益与长远发展把握不好。营销观念未根据
9、时代要求来更新。（二）市场分析与调研不全面。（二）市场分析与调研不全面。在市场分析上就事论事地发表感慨，对房地产市场环境、消费需求、购买者行为分析很不够。重调查轻研究，市场研究往往流于形式，市场调查与信息分析及策略研究工作相分离。调研手段、方法不先进。（三）产品营销存在缺失。（三）产品营销存在缺失。住宅工程质量位于全国中下游水平，住宅质量的优良率在 33%左右，质量意识不强。有些开发商为牟取暴利，使用低劣次等的建筑材料、设备，以此来减少房屋建筑成本；还有一些企业在房屋销售中存在虚假广告、销售面积“缺斤短两”等欺诈行为，房屋倒塌事故时有发生，房屋渗漏、门窗密闭不严、地面不平、排水不畅等质量问题比
10、较常见。售后服务不到位，房屋一旦脱手就象“嫁出去的女，泼出去的水”置之不理，物业管理工作滞后。将栽花养草种树视为文化，由于这种前提上的概念认识有误，最后导致具体的行动上的无所适从，文化构设的思路不清晰。（四）品牌意识不强。（四）品牌意识不强。房地产开发企业迅速扩张。1990 年全省房地产开发企业仅 124 家，2000 年为 539 家，到 2005 年底，我省房地产开发企业已发展到 1824家，但不少开发商不愿打造品牌，愿意“以快打慢” 、 “集中优势兵力打歼灭战” ，借助新闻炒作和广告轰炸来造品牌1。误认为品牌必暴利、品牌必然是高档物业、品牌是大型企业的时髦。将品牌效应简单地等同于案名效应
11、，片面注重楼盘的案名设计，而忽视对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升3，品牌化水平很低，高表现力的品牌少。5表二：十五时期江西省房地产品牌企业数量情况资料来源: 江西统计信息网（2006）（五）定价有不科学行为。（五）定价有不科学行为。一些企业由领导直接定价，主观随意性大，价格一半合理一半非理。围绕企业自身赢利来定价，往往把消费者排斥在价格体系之外。价格的原则性与灵活性、相对固定性与适应性的关系处理不好，价格调整欠科学（表三） 。2005 年全省商品房平均销售价格比 2004 年上涨 12.8%，比 2000年上涨 61.1%。2006 年 3 月，商品房销售价格分
12、类指数值为85.82，比去年同期上升4.94 点。表明全省商品房价格比去年同期有所上升。 1-3 月，我省商品房平均销售价格为1542 元平方米，比去年同期上升了5.17。例如南昌市红谷滩一季度商品房的销售均价都达到 3000 元/平米以上。业内人士分析,将商品住房价格涨幅调控在 10以内的目标恐怕很难实现.人均收入的低平与节节攀升的房价成了矛盾的对比。以月入 4000 元的一个家庭来计算，购置一套 30 万元的房子后，将持续至少 15 年按揭还贷的日子。0500100015002000企业数量知名品牌企业数量1990200020056表三：19982004年南昌市房屋销售价格指数表( 上年同
13、期为100)指标 年份1998200020022004总水平101.5101.6106.2106.1商品房101.7101.3107.2107.7住宅101101.1108.2107.2资料来源: 江西统计信息网（2006）（六）分销工作仍缺乏理性（六）分销工作仍缺乏理性当生产与销售发生矛盾时，以牺牲销售、放弃市场为代价，产销不能相互衔接现象时常发生。渠道选择不严谨，没有很好地根据企业自身特点、市场销售环境、产品特点、竞争情况、目标市场特性恰到好处地选择分销渠道，该用哪类渠道随其自然。看不到中间商在产品销售方面的作用，不能在互利的前提下与中间商合作。（七）促销工作还未完全优化。（七）促销工作还
14、未完全优化。促销时总是习惯于从自己利益出发，而忽视消费者的感受。广告策划缺乏新意，不论大小楼盘冠以“花园” 、 “生态住宅” 、 “智能化住宅”之雅称，连经济小户型也以“苑” 、 “轩” 、 “山庄”等来命名，以精典、时尚、豪华来标榜。许多住宅产品广告的夸大其词、扑朔迷离和模棱两可让人感到窒息，广告的文化品味不高。推销人员素质偏低，平均文化程度仅为高中水平，对楼盘的平面、主体、布局、周围环境、公共设施、交通、市场等情况掌握的不多，有些推销人员无事业心或把精力放在赚取“外快”上。公关手段不规范，走后门，拉关系。促销方式单一，没有把“促销手段组合”很好地延伸到“促销策略组合”，促销组合系统没有整体
15、优化。三、江西省房地产企业市场营销发展对策三、江西省房地产企业市场营销发展对策（一）更新营销理念，树立科学的营销观。（一）更新营销理念，树立科学的营销观。7以消费者为中心，站在消费者的立场来考虑营销问题，将消费者的利益放在首位，深入市场，了解消费者的要求，满足顾客的需要。处理好国家、企业、个人之间的利益关系，处理好局部与整体、长远发展与眼前利益之间的关系4。在满足消费者的需求和取得社会利益的前提下，实现企业最大利润，在追求目前效益的同时，看重企业的长远发展，当目前效益与长远发展不可兼得时，应主动放弃目前效益而谋求企业全局的长远发展。从实际出发，紧跟时代发展的要求，从消费者的需要着手，针对性地进
16、行渐进式营销观念更新，开展从企业为中心转向以消费者为中心、从模块组合转向整体运作、从物管营销转向虚拟营销的营销机制的创新。针对悄然临近的知识经济的要求，开展知识营销，树立以知识普及为前导、以知识推动市场的营销思想；针对现代社会环境污染的日益严重和消费者环境意识逐渐兴起的背景，以环境保护为经营理念，大力开展环保营销、绿色营销；针对现代社会崇尚个性发展的需要，把追求个性特色、营造人性空间作为经营理念，大力开发特色营销；针对信息时代到来和电子商务发展的迫切要求，充分利用网络资源，大力开展网络营销3。通过开展营销创新，使企业的市场营销观念日新月异。（二）丰富市场分析内容，完善市场调研工作（二）丰富市场分析内容，完善市场调研工作加强市场营销环境的分析，具体突出经济因素、政治因素、人口因素、政策法规和利税因素等的宏观环境分析以及供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等方面的微观环境分析。加强市场调查与预测，重视房地产市场需求分析，为房地产开发经营提供决策依据。注意观察购房者心理状态及购买行为的变化，对购房者素质状况、生活习惯、思
