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1、服饰市场的品牌策略，管理，如何管理服饰市场的品牌服饰市场的品牌策略，管理，如何管理服饰市场的品牌前 言 今天的市场经济，由于品牌全球化不断地扩张，造就了多变的市场环境与激烈的竞争，企业要 维持长期性的成功，变得愈来愈困难。应用低成本和创新手法解决市场问题，似乎也逐渐 地失去了它的魅力。这即是为什么品牌概念及其意义，在今天的营销环境中，仍扮演着举足轻 重的原因。品牌是每家企业最重要的策略性资源。手上拥有一支强势品牌，并有效地经营、管 理它，是企业竞争优势的来源，也是在市场上成功的关键。本文主要是为大家介绍，企业最有价值 的资产 “适当的应用品牌策略”，并建议应将其列为企业最优先的战略目标。特别是
2、服饰产业，面 临剧烈的竞争、走私猖獗及商标仿冒的严重威胁，业者在建立新品牌或维护既有品牌上，品牌策略 的应用更显得异常重要。 你必须知道的品牌概念 现今，持续多变的市场环境，顾客需求水平亦不断地提高，为服饰业者带来了更严苛的挑战， 你只能提供更高的附加价值，才有机会胜出。该附加价值的产生，则必须经过杰出的品牌 策略(即所谓的品牌化)之洗礼。如果一家企业没有与众不同的独特性，或没有明确的企业目标、 远景和价值概念，毫无疑问地，将在信息爆炸的市场上，陷入一片浑沌之中，根本没有机会脱颖而 出。因此，你不但要为品牌从高度竞争的环境中区隔出来; 更重要的，你还得为品牌建立价值模 式，让企业能在市场上与消
3、费者进行良性沟通，让大家很容易即能辨识品牌、刺激联想，并做出 直接的强烈回应。 品牌透过精心设计的符号模式，形成了所谓的品牌形象，包括跟企业产生直接联想的品牌 名称、商标、各种图腾元素、颜色等。藉由这种模式，清楚地传达品牌信息给顾客，如: 你是什 么样的企业、销售何种产品、卖给谁？品牌形象的每一项元素都必须紧密地和公司理念与目标 相结合，因而能在顾客心中，创造一种正面的、独特的、容易辨识的印象。 将企业策略转化为品牌策略，除了应在市场上增强能见度之外，还得特别了解营销竞争环境， 同时，广告信息更须有效地触达你的潜在顾客。根据已发展成型的策略，将企业文化与目标顾客群 融为一体，并将你的主力焦点集
4、中在品牌最震撼的独特性之上，予以奋力一击，尽可能将品牌核心 价值透过信息传播，深植于顾客心中，这是建立顾客忠诚度的基本步骤。因为，策略是将品牌送进 市场、让顾客易于辨识、塑造独特个性的唯一方法。 一个品牌化的产品，提供了顾客安全感、信赖感及质量保证。品牌价值则可用来做情绪上认知 诉求的一种无形元素。因此，品牌被定义为企业最重要的资产，而顾客满意度则是企业迈向长 期成功的关键。要让顾客购买你的产品，你必须提供不同于或优于竞争者的购买理由给他们，也因 此每个品牌都得在产品使用上，发展出自己独特的利益诉求点，这也是为什么你需要品牌定位，让 它与众不同。品牌不是广告，而是引领企业走向成功的一种哲学，也
5、是企业征服市场、维持市场地 位、跨入全球化的必备工具。 品牌管理 当公司或产品已存在或正准备进入市场，在这两种情况下，你都需要品牌策略支持，才能与竞 争者在市场上决胜千里。已存在于市场的公司或产品，执行品牌化活动显然要容易些，因为或多或少已在消费者脑中，留下了一些认知。因此，你只要提出优于竞争者的解决方案，将焦点放在目标 市场所期待的价值去设定战略与战术，并透过传播活动深化品牌的价值认知。本文所要探讨的 重心，将放在品牌策略的应用，并特别着力于品牌是否引起负面形象及品牌面临何种危机需 要以全新名称重建品牌。尽管执行强化既存品牌的策略，毋须投入大量财力资源，所耗费的时间 周期也比重建新品牌缩短许
6、多，但并非适用于每个品牌。总之，品牌策略的最终目标只有一个，也 就是为企业创造无远弗届的附加价值，包括提升既有品牌旗下的产品认知度。换言之，将品牌导入 市场后，更重要的是，你所提出的独特方法能否解决消费者的问题，能否满足顾客的潜意识需求， 而且是不同于其它竞争者的诉求。企业建立一个全新品牌，大体上会是因为以下几种需要: 公司在市场竞争之下的成长，依然表现十分突出 有必要与竞争者区隔出差异性 强势的国际性知名大品牌进入市场 公司的财务资源未用完，并足以建立一个新品牌 公司的品牌线太弱，在策略考虑下需另创新品牌 建立新品牌需要时间与财力的投入，但没人能保证必定成功。因此，你的执行计划便显得特别 重
7、要。图 1 的七个阶段是建立一个新品牌的必经过程: 决定顾客需求是建立品牌的第一步。激烈的竞争是自由经济市场的特色，大家均处于一种 不确定的状态，如果没有充份的市场情报为后盾，很难去预测未来的变化。因此，在执行策略目标 的过程中，你所担负的风险程度，完全依市场信息情报的充份与否而定。首先，你得将顾客需求定 义清楚，才能对症下药，勾起潜在顾客对产品的兴趣，而产品本身则必须具备创新的特质，导入市 场、营造需求。在这个阶段，市场研究调查扮演着极其重要的角色，它让你洞悉何者是造成消费者 负面联想的产品属性，透过深度分析后，方有可能找出满足顾客需求的产品特性，并以此为基础去 创造你的市场优势。 接下来要
8、走的第二步是决定品牌辨识系统及创造消费者心中的品牌印象。品牌辨识的基本概念 是: “你要让消费者如何看待你的品牌”？换句话说，品牌留在消费者心中的印象，才是你真正创造 出来的品牌形象。所谓的形象，是由一系列的符号、名称、标志、颜色、型式、组合及风格. 等所构成，所有的这些元素都必须契合企业的经营理念、市场远景及目标。唯有如此，才能孕育出 独树一格的企业文化或品牌文化。大家只要仔细观察一下全球性的知名品牌，当不难发现， 这些品牌往往都具有创造生活型态、左右流行趋势的本事，甚而对整个市场环境造成了震撼性的影 响。品牌辨识让你更容易取得竞争优势，让潜在消费者更容易辨认及记忆品牌，也是形成顾客忠诚 度
9、及确保不断重复购买的基本要素。 如何为品牌塑造一个正面的形象呢？无可避免的，这当中必须透过许多研究调查及产品测试才 有可能完成，而最重要的测试则是“选择名称及标志”，包括: 品牌记忆、产品或企业的联想程度， 以及品牌的正面印象究竟到达何种程度。任何一个品牌都得经过这道过程进入市场。适当地规划设 计品牌，为的就是让它进入自由竞争市场、面向顾客需求及延伸价值。 一旦品牌名称、商标决定了，你的下一步就是全力保护它。在现代的国际市场上，如何让品牌 能在商业法规的保护下，稳健永续的运作下去，绝对是必要的过程。强力有效的保障品牌权利，才 能确保未来创新产品的发展、科技研发的进程、提高竞争门坎，并进一步改善
10、社会生活质量。 特别是新品牌进入市场后，你必须竭尽所能去保护它，有四种现象应严防发生: 仿冒知名品牌。 滥卖。这是另类的变相仿冒手法。知名品牌委外生产，被委托工厂生产了过量的产品，在未取得 品牌商的同意下，将过量产品以较低价格倒入市场。 以接近知名品牌的商标进入市场，混淆视听。 单一品牌授权多数制造商生产，造成正牌地位的辨识困难。 寻求有效的沟通模式触达潜在顾客，是品牌管理最重要的步骤。尤其是服饰类产品，正确的使 用所有可行的营销工具，可让你达到事半功倍的效果，包括: 道具赞助。利用电影拍摄、歌剧 演出、电视节目、服装表演、书籍杂志、计算机游戏等各种渠道，提供产品、赞助演出，增加品 牌或产品曝
11、光机会。就营销角度而言，道具赞助被定义成公关(PR)活动的其中一部份。 在品牌策略应用上，意见领袖(opinion leaders)是品牌传播信息最具说服力的一群人。以 名人代言或使用产品，往往能创造品味，影响顾客对产品的认知与评估选择，让潜在消费者群 起效尤而成为潮流或生活型态。换言之， 意见领袖可以影响顾客的购买决策过程、建立品牌 知名度、增强信赖度、忠诚度与满意度。致于后续应用各种不同的促销技术，则是为品牌的未来牢 牢绑住你的忠实顾客。促销的目标是刺激顾客第一次及重复试用品牌，并形成正面的购买经验，因 而能在促销期过后，持续购买产品。以下有几种促销工具可参考: 样品 让顾客有机会得到免费
12、样品，如果使用满意，即会再回头购买。 抵用卷或折价卷 顾客凭卷可购买到低于平常价的产品。 促销折扣 将折扣价格直接标示在产品上吸引注意力，让顾客更容易接触品牌。 竞赛活动 能增加品牌知名度、强化品牌形象，零售商通常都会支持类似之活动，因有助快速销 售。 加大包装、价格不变。 包装附加赠品 可刺激冲动性购买。 忠诚度奖品 非购买时立即得到，而是购买后一段既定期间内得到奖品。 广告是营销计划中的传播工具之一，主要功能是建立品牌形象及知名度，并在顾客心中留下某 种印象，同时传达你与竞争者之间的区别。要建立一个强壮的品牌，顾客的直接经验及其它使用者 的意见，是建立一个强壮的品牌无可忽略之元素。如果顾客
13、所持的是负面意见，或产生不满意的经 验，再好的广告活动，只有加速品牌阵亡。品牌导入市场，广告的角色举足轻重，因为广告可让品 牌触及较广范围的潜在顾客，促使顾客将过去断断续续的品牌记忆重新串连起来。事实上，建立形 象及顾客忠诚度仍以促销活动较为有效，但广告在销售上也有它不可轻忽的威力，特别是在以下之 情况更具爆发力: 新品牌，或当市场上仍有部份目标顾客群并不是很了解该品牌。此时，广告是建立品牌知名度的 利器，企业或品牌名称可在广告上重复不断地露出。 目标市场需要更多的广告信息，让顾客了解 品牌能够满足他们的需求。 品牌已具备知名度，企业深度打造更为正面的形象。 既定的市场区块里竞争激烈，品牌必须
14、传达与竞争者之间的独特差异性。 创造顾客对产品的信心，加深他们的购买意愿。 总之，在所有营销的执行活动之前，定位必须先定义清楚，将品牌差异性区隔出来，并确 定你的目标市场。同时，你还得盯住竞争者在营销上的一举一动，以防敌手攻击。图 2 是美国某著 名广告公司的品牌发展模式，供大家参考: 该品牌发展模式共有五个思考切入点，去解析你的品牌，发展出有效的品牌核心价值。 一旦你已成功地导入市场，接下来的工作，就是随时监控品牌活动是否按照既定计划执行无误， 如果这个环节出了问题，所有一切的努力，都将功亏一篑。现今的国际市场生态，产品生命周期愈 来愈短，新产品不断地涌入市场，企业如想维持品牌地位于不坠，即
15、必须设法去创造最高水平的顾 客满意度，否则你很难在市场上出头天。 品牌太过于保守或了无新意，对知名度的提升毫无助益，也将阻碍品牌正常发展。因此，品 牌管理便成了企业最重要的策略之一。定位不仅能从竞争者之间区隔出品牌差异性，还能为 品牌的质量、价值及专业形象予以明确的定义。正确的品牌辨识系统，则是创造企业良好形象过程 中的一种简明、快速地沟通工具。 本文的研究对象主要是针对波兰切入欧盟服饰市场的品牌策略应用。欧盟的经济发展为许多国 家创造了前所未有的巨大商机，同时也形成了一个不同文化的庞大大市场与跨国整合传播的新纪元。 这当中最大的改变即是社会思想与欧洲人民共存共荣的概念，更重要的是品牌全球化的
16、概念促使欧 洲经济朝向国际舞台延伸。众所皆知，并非所有国家的经济发展速度都一样，但就某些较落后国家 而言(如: 波兰)，加入欧盟共同市场，无疑是增加了经济发展成功的契机，为了能赶上其它先进会 员国的步调，许多营销技术的应用便显得特别重要。毫无疑问地，切入这么一个庞大的市场，步步 为营的营销手段是绝对必要的，如: 改善竞争情况、全面现代化、提升生产质量、了解欧盟法规、 强化企业竞争体质等。 由于切入欧盟市场是一种品牌全球化的概念，挑战难度相对提高，为了建立及维持品牌竞争优 势，就必须以国际化的角度去回应市场变化，单靠分析邻国的机会点与威胁点做为决策基础，略嫌 薄弱。欧盟自由市场开放后，于 90 年代下半期，为会员国之间的贸易发展，带来了无限商机，毫 无疑问地，不光是服饰业，几乎各
