地产投资商与品牌投资启示

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1、地产项目经营模式给地产项目经营模式给“品牌授权品牌授权”带来的启示带来的启示摘要：“地产项目 ”的经营模式与 “品牌授权 ”项目的经营存在很大的相似之处。首先，在项目核心价值上，都是 “获得经营权 ” ，在地产领域开发商获得的是土地开发和建设许可，在品牌授权领域权利方获得的是品牌延伸产品或市场的经营权。而盈利空间在于这些权利所具有的增值功能；其次，在项目融资中，项目发起人都会寻找资金方合作经营，有时因为项目的规模较大，会引入金融中介机构。第三，在经营模式上，会采用组建项目经营公司，聘请有职业经验的经理人负责项目经营，而合作双方则提供资金、技术和人力等资源；另外，在结算模式上，也会根据股权结构的

2、比例分成，并支付一定比例的 “权利使用金 ”给权利拥有者。不同的是，由于地产投资在国内已经发展很久，除了这种较为普遍的模式，还存在较多的担保融资、债权融资等多种模式。但是，股权合作，开始项目经营公司，既能够分担风险，同时又能够充分的利用到合作双方的各种资源能力，由有经验的专业经理人利用这些资源和能力，实现项目收益的最大化，这种模式十分适用于“品牌授权”领域。那么，我们深入北京天鸿地产经营的“世纪星”项目和深圳智造公司目前筹备的“高端奢侈汽车品牌的皮具授权的经营项目” 。通过这两个案例，透析出地产投资商与“品牌授权 ”领域项目的合作契机。“世纪星世纪星”地产项目的经营模式（如表一）地产项目的经营

3、模式（如表一）地产投资是国内投资商除金融投资、矿产投资以外的又一项重要的投资领域。能够获得政府的土地转让和建设许可，其项目发起人一般具有一定的经济实力和社会背景。根据项目规模的不同，他们的融资模式也多种多样，而比较常用的是债权融资和股权融资。这两种的融资的对象也不尽相同，债权融资通常与银行或金融中介机构合作，这些资金提供方与项目发起人是纯粹的借贷关系，并非合作伙伴，只需按期还本付息即可；而股权融资的对象较多的是项目投资公司，他们可以是资金的直接提供者，也可能以担保的方式向其他金融中介机构贷款，以获得项目的投资资金。但无论资金的支付多少，来源如何，这些投资公司是项目发起人的合作性企业。根据项目投

4、资金额所占项目总资金的比例获得投资分成。而更多的地产项目发起人会选择股权融资的模式。原因在于，与投资公司合作，不仅仅获得的是项目经营资金。另外，还获得可以弥补自身不足的其它资源能力， 比如财务监督、策划分析、行业咨询等。不仅如此，投资公司的结算模式 是经营获利后分成，没有前期的利息成本的压力。这样， 充分的保证了资金的高效运营，也降低了项目发起人的经营成本和风险。举个例子说明。在 “世纪星”项目中， “天鸿地产 ”作为项目的发起人，他们通过向政府支付土地转让金，获得一块土地资源的开发权和建筑许可权，这两项权利成为“世纪星”项目的核心资源。天鸿房地产开发有限公司自1994 年 12 月成立，经过

5、 10 年的努力，拥有自己的项目设计、建筑、销售等团队资源，然而“世纪星”的项目经营资金缺口高达8.99亿元，很难直接采用 “自有资金 +银行贷款 ”的传统融资模式。天鸿地产势必采取多渠道融资，才能保证项目的顺利进行。天鸿地产凭借 “世纪星”项目地处商业繁荣区，其未来 良好的销售前景作为保证，以此，获得了浙商联盟的合作支持 ，采取以合资开设项目公司 的经营模式。具体是指： 由项目发起人天鸿地产和浙商联盟根据股东协议，组建一个具有单一目的的项目公司 荣兴公司。这样，天鸿地产可以把项目的融资风险和经营风险充分的控制在自己手中。天鸿地产与浙商联盟共同监管荣兴公司的项目经营过程。在融资方面， 由于荣兴

6、公司没有其它项目经营的经验和经营历史，也没有财务账目可循， 且资金需求庞大。合作双方联合担保 向金融中介结构贷款融资， 为其提供项目经营资金。而天鸿地产则向浙商联盟出让项目股权的四成，作为融资股权。在项目经营中，荣兴公司全权负责。天鸿地产和浙商联盟 负责为公司招募有房地产项目经营经验的职业经理人，并提供项目经营的所需资源；实时监督项目的经营进程。综上所述，这种模式充分的调动了市场上的各方资源，并充分的发挥了各方资源的专业能力。比如：天鸿地产获得并提供土地开发权和建设许可；浙商联盟负责联系金融中介机构，并联合担保获得项目经营资金；政府出让土地开发和建设权利；房产中介负责建筑销售；银行及其它金融中

7、介机构负责提供项目经营贷款和销售按揭贷款等。这种联合经营项目的模式 ，目前已被市场多个领域所应用，尤其对于“权利”这一无形资产的经营， 比如“品牌授权领域 ” 。凭借其合法的唯一性、排他性，以及这一权利本身可借助某种载体具有的财富增值效应。表一：地产项目经营模式及表一：地产项目经营模式及“世纪星世纪星”项目案例项目案例项目地产项目投融资模式案例说明（“世纪星”项目）项目 合作方1，国土局 2，开发商 3，投资人1，当地国土资源部门； 2，天鸿地产公司； 3，天鸿地产和浙商联盟项目 核心价值土地资源的开发权，土地项目建 设许可权开展“世纪星”项目所需要的建筑用 地许可权核心价值 的共性1，法律认

8、可 2，唯一开发、建设许可； 3，土地本身具有的增值价值1，天鸿地产获得土地建设许可； 2，该项许可在合约期限内不会交由第 三方经营；3，该土地的价值可通过建 筑物作为载体体现项目经营 办法 及不足1，组建新公司； 2，开发商向资金方出让部分项 目股权； 不足：新公司没有经营历史和参 与项目经营的相关方1，与浙商联盟组建“荣兴公司” 2，开发商占荣兴公司 100%的股权， 浙商联盟帮助开发商融得 8.99 亿元项 目资金后，出让 40%的股权。 不足：荣兴公司新组建，没有经营历 史，经营团队，以及项目参与各方资 源。项目经营 所需 参与各方 的 资源能力1，猎头招聘方 2，施工设计公司、建筑队

9、、 3，策划方、 4，地产销售方、 5，法律顾问、 6，审计评估部门、会计师 7，以及银行按揭服务方等1，通过招聘获得项目经营团队； 2，开发商自己的施工设计、建筑、策 划团队等； 3，审计部门评估土地价值，并出示审 计报告，会计部门出示财务预算； 4，房产中介负责建筑销售； 5，银行保证购房者按揭贷款顺利。项目经营 模式简介地产经营模式方案较多，目 前较多采用的方式是：开发商只 负责项目发起，寻找合作方，根 据资金负荷能力，或直接投资， 或合作开设新公司，为合作公司 做资金担保，向银行贷款，完成 项目的建设，合作双方协商确定 持有新公司的股权。 在开发商方面，负责项目的 顺利完成，并由一家或

10、几家房地 产公司进行销售，与部分银行合 作，为购房者提供按揭服务，促 使合作公司的资金快速回笼。除 建设、宣传及销售费用外，盈余 为投资回报。天鸿地产与浙商联盟合作，组建 一家专门从事“世纪星”项目经营的 “荣兴公司” ，通过猎头公司招募项目 经营团队，并派出投资财团监督运营。开发商提供建筑、策划等能力资 源，浙商联盟则主要负责为项目融资。 首先作为项目发起人拥有荣兴公司 100%的股权，在浙商联盟的融资资金 援助到位后，对其出让 40%的股权。 项目开发完成后，由房地产中介 公司负责房产销售，经过银行对购房 者的资格审核批准，则向购房者提供 按揭贷款服务，将资金转入荣兴公司。荣兴公司支付完建

11、筑、宣传、销 售、借贷等费用后，盈余即为投资回 报。由于“世纪星”项目所需资金庞大，融资方式 不同1，债权融资； 2，出让股权融资； 3，财产权信托融资。天鸿地产采取了联合浙商联盟，共同 以担保形式向银行借贷的方式，既寻 得资金，又实现风险分担，同时通过 组建新公司掌握项目所有权。风险1，宏观经济风险； 2，市场购买能力不足的风险； 3，经营操作风险； 4，变现迟缓风险。1，融资额较高带来的债务偿还风险； 2，项目地处商业黄金地段，则房产价 格较高，带来市场购买力不足的风险；3，房产空置率过高的风险； 4，以上风险将造成项目变现能力不强 的风险，无形中加大了还贷风险等。回报率1，行业平均为 4

12、0%左右； 2，根据区域、地段、政策的不 同，差别很大。北京、上海等一 线城市收益率高达数倍，甚至数 十倍。未评估投资收益 结算模式1，投、融资双方采取分成模式；2，土地出让方获得固定出让金； 3，销售方拿少部分固定薪资和 小比例销售提成； 4，其它相关参与方获得固定收 入；1，天鸿地产和浙商联盟分别获得项目 投资收益的 60%和 40%； 2，天鸿地产支付给当地土地资源部门 固定的土地出让金，获得土地开发权 和建设许可证； 3，合作双方支付给项目的设计、建筑 和销售等参与方固定薪资和小比例提 成。退出机制通常项目完成，获得销售收入后， 就可以实现投资退出。 部分情况下，可将未完成的项目 出售

13、给其它公司；即所谓的资源 转让。天鸿地产和浙商联盟在完成“世纪星” 项目后，双方获得销售收入的分红， 荣兴公司在完成该项目的经营后即可 关闭。退出机制比较简单。总的来看，地产模式的经营一般包括三方，即土地拥有者（国家政府），土地开发和项目经营者（开发商等项目发起人） ，以及资金提供者（金融中介机构或投资公司） 。在项目经营中，权利经营者和资金提供者的目的单纯，仅仅是为了获利，他们分管项目的经营和财务监督。而作为土地的拥有者政府来说，他们不仅是为了获得土地出让金和销售分成，同时他们要保证环境资源不受破坏，因此他们还会全面监督项目的合法进程以及市场监管。这种经营模式与早已流行于欧美的 “品牌授权经

14、营模式 ”如出一辙。在品牌授权领域，品牌方的质量监督；权利方的经营监督；资金方的财务监督。这种“三权分立”的经营模式 既保护了品牌方的品牌形象和价值，也达到了品牌授权产品的经营收入，被西方国家称之为 “21 世纪最有价值的经营模式 ” 。目前在国内，七匹狼、 Kappa 等品牌就一直采用这种经营模式 ，但模式定义 相对比较模糊。为此，我们列举一个 “深圳智造品牌管理有限公司 ”正在启动的一个“奢侈汽车品牌的皮具授权项目 ” 。根据世界奢侈品行业协会提供的资料，其品牌价值高达160 亿美元。在质量、款式、风格相同的情况下，授权皮具产品的单位价格和效率均可以有近20%的增值空间，年销售总额在品牌价

15、值的影响下，综合增长44%。在经过谨慎的调研和考察后，智造公司以支付最低权利金和承诺支付一定比例的销售收入为基础，保证品牌形象和美誉度为前提，获得这一“汽车品牌 ”在皮具领域的经营授权。智造公司作为该皮具项目的发起人，充分整合社会的多方资源，包括猎头公司、商业策划公司、产品生产公司以及营销咨询团队等。为了确保项目高效的完成，计划与资金方合作，首先组建皮具项目的经营公司，出让 30%的股权获得 3000 万元的项目经营资金，主要用于产品的设计、生产和宣传推广。在项目经营过程中，资金方不仅是资金的提供者，同时也是“品牌权利 ”的使用者，可参议项目的经营，然而具体操作，由职业经理人实施。与矿产投资不

16、同的是，在这类项目的经营中，为了不增加项目公司的债务负担，且资金需求量适中，并不需要引入金融中介公司参与。这样看来，项目总体的经营合作方为品牌方、权利方和资金方，这三方分别占据着品牌权利、经营能力和资金三项重要资源，是项目能够顺利实施的有机整体，缺一不可。皮具产品的销售收入即为投资收益，按照股权比例实施分成。值得一提的是，品牌方为了防止 “权利使用者 ” （即投资方），利用品牌价值生产低端产品，获得短期的高额收益，降低品牌形象，对品牌的长远发展造成负面影响，因此他们直接监督智造公司，并获得品牌使用金，而不与投资商结算。 （如表二）表二：品牌授权经营模式及皮具案例表二：品牌授权经营模式及皮具案例项目品牌产品项目的模式案例说明（品牌皮具项目）项目 合作方1，品牌方 2，权利方 3，资金方1，奢侈汽车品牌集团； 2，深圳智造品牌管理有限公司； 3，待定资金方项目 核心价值品牌价值的财富增值效应皮具产品在冠名奢侈汽车品牌后，产 品价值提升和产品销量增加。核心价值 的共性1，法律认可 2，权利唯一性 3，本身增值性1，智造公司获得奢侈汽车品牌在皮具 领域的经营权；2，该权利在