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1、地产项目经营模式给地产项目经营模式给“品牌授权品牌授权”带来的启示带来的启示摘要:“地产项目 ”的经营模式与 “品牌授权 ”项目的经营存在很大的相似之处。首先,在项目核心价值上,都是 “获得经营权 ” ,在地产领域开发商获得的是土地开发和建设许可,在品牌授权领域权利方获得的是品牌延伸产品或市场的经营权。而盈利空间在于这些权利所具有的增值功能;其次,在项目融资中,项目发起人都会寻找资金方合作经营,有时因为项目的规模较大,会引入金融中介机构。第三,在经营模式上,会采用组建项目经营公司,聘请有职业经验的经理人负责项目经营,而合作双方则提供资金、技术和人力等资源;另外,在结算模式上,也会根据股权结构的
2、比例分成,并支付一定比例的 “权利使用金 ”给权利拥有者。不同的是,由于地产投资在国内已经发展很久,除了这种较为普遍的模式,还存在较多的担保融资、债权融资等多种模式。但是,股权合作,开始项目经营公司,既能够分担风险,同时又能够充分的利用到合作双方的各种资源能力,由有经验的专业经理人利用这些资源和能力,实现项目收益的最大化,这种模式十分适用于“品牌授权”领域。那么,我们深入北京天鸿地产经营的“世纪星”项目和深圳智造公司目前筹备的“高端奢侈汽车品牌的皮具授权的经营项目” 。通过这两个案例,透析出地产投资商与“品牌授权 ”领域项目的合作契机。“世纪星世纪星”地产项目的经营模式(如表一)地产项目的经营
3、模式(如表一)地产投资是国内投资商除金融投资、矿产投资以外的又一项重要的投资领域。能够获得政府的土地转让和建设许可,其项目发起人一般具有一定的经济实力和社会背景。根据项目规模的不同,他们的融资模式也多种多样,而比较常用的是债权融资和股权融资。这两种的融资的对象也不尽相同,债权融资通常与银行或金融中介机构合作,这些资金提供方与项目发起人是纯粹的借贷关系,并非合作伙伴,只需按期还本付息即可;而股权融资的对象较多的是项目投资公司,他们可以是资金的直接提供者,也可能以担保的方式向其他金融中介机构贷款,以获得项目的投资资金。但无论资金的支付多少,来源如何,这些投资公司是项目发起人的合作性企业。根据项目投
4、资金额所占项目总资金的比例获得投资分成。而更多的地产项目发起人会选择股权融资的模式。原因在于,与投资公司合作,不仅仅获得的是项目经营资金。另外,还获得可以弥补自身不足的其它资源能力, 比如财务监督、策划分析、行业咨询等。不仅如此,投资公司的结算模式 是经营获利后分成,没有前期的利息成本的压力。这样, 充分的保证了资金的高效运营,也降低了项目发起人的经营成本和风险。举个例子说明。在 “世纪星”项目中, “天鸿地产 ”作为项目的发起人,他们通过向政府支付土地转让金,获得一块土地资源的开发权和建筑许可权,这两项权利成为“世纪星”项目的核心资源。天鸿房地产开发有限公司自1994 年 12 月成立,经过
5、 10 年的努力,拥有自己的项目设计、建筑、销售等团队资源,然而“世纪星”的项目经营资金缺口高达8.99亿元,很难直接采用 “自有资金 +银行贷款 ”的传统融资模式。天鸿地产势必采取多渠道融资,才能保证项目的顺利进行。天鸿地产凭借 “世纪星”项目地处商业繁荣区,其未来 良好的销售前景作为保证,以此,获得了浙商联盟的合作支持 ,采取以合资开设项目公司 的经营模式。具体是指: 由项目发起人天鸿地产和浙商联盟根据股东协议,组建一个具有单一目的的项目公司 荣兴公司。这样,天鸿地产可以把项目的融资风险和经营风险充分的控制在自己手中。天鸿地产与浙商联盟共同监管荣兴公司的项目经营过程。在融资方面, 由于荣兴
6、公司没有其它项目经营的经验和经营历史,也没有财务账目可循, 且资金需求庞大。合作双方联合担保 向金融中介结构贷款融资, 为其提供项目经营资金。而天鸿地产则向浙商联盟出让项目股权的四成,作为融资股权。在项目经营中,荣兴公司全权负责。天鸿地产和浙商联盟 负责为公司招募有房地产项目经营经验的职业经理人,并提供项目经营的所需资源;实时监督项目的经营进程。综上所述,这种模式充分的调动了市场上的各方资源,并充分的发挥了各方资源的专业能力。比如:天鸿地产获得并提供土地开发权和建设许可;浙商联盟负责联系金融中介机构,并联合担保获得项目经营资金;政府出让土地开发和建设权利;房产中介负责建筑销售;银行及其它金融中
7、介机构负责提供项目经营贷款和销售按揭贷款等。这种联合经营项目的模式 ,目前已被市场多个领域所应用,尤其对于“权利”这一无形资产的经营, 比如“品牌授权领域 ” 。凭借其合法的唯一性、排他性,以及这一权利本身可借助某种载体具有的财富增值效应。表一:地产项目经营模式及表一:地产项目经营模式及“世纪星世纪星”项目案例项目案例项目地产项目投融资模式案例说明(“世纪星”项目)项目 合作方1,国土局 2,开发商 3,投资人1,当地国土资源部门; 2,天鸿地产公司; 3,天鸿地产和浙商联盟项目 核心价值土地资源的开发权,土地项目建 设许可权开展“世纪星”项目所需要的建筑用 地许可权核心价值 的共性1,法律认
8、可 2,唯一开发、建设许可; 3,土地本身具有的增值价值1,天鸿地产获得土地建设许可; 2,该项许可在合约期限内不会交由第 三方经营;3,该土地的价值可通过建 筑物作为载体体现项目经营 办法 及不足1,组建新公司; 2,开发商向资金方出让部分项 目股权; 不足:新公司没有经营历史和参 与项目经营的相关方1,与浙商联盟组建“荣兴公司” 2,开发商占荣兴公司 100%的股权, 浙商联盟帮助开发商融得 8.99 亿元项 目资金后,出让 40%的股权。 不足:荣兴公司新组建,没有经营历 史,经营团队,以及项目参与各方资 源。项目经营 所需 参与各方 的 资源能力1,猎头招聘方 2,施工设计公司、建筑队
9、、 3,策划方、 4,地产销售方、 5,法律顾问、 6,审计评估部门、会计师 7,以及银行按揭服务方等1,通过招聘获得项目经营团队; 2,开发商自己的施工设计、建筑、策 划团队等; 3,审计部门评估土地价值,并出示审 计报告,会计部门出示财务预算; 4,房产中介负责建筑销售; 5,银行保证购房者按揭贷款顺利。项目经营 模式简介地产经营模式方案较多,目 前较多采用的方式是:开发商只 负责项目发起,寻找合作方,根 据资金负荷能力,或直接投资, 或合作开设新公司,为合作公司 做资金担保,向银行贷款,完成 项目的建设,合作双方协商确定 持有新公司的股权。 在开发商方面,负责项目的 顺利完成,并由一家或
10、几家房地 产公司进行销售,与部分银行合 作,为购房者提供按揭服务,促 使合作公司的资金快速回笼。除 建设、宣传及销售费用外,盈余 为投资回报。天鸿地产与浙商联盟合作,组建 一家专门从事“世纪星”项目经营的 “荣兴公司” ,通过猎头公司招募项目 经营团队,并派出投资财团监督运营。开发商提供建筑、策划等能力资 源,浙商联盟则主要负责为项目融资。 首先作为项目发起人拥有荣兴公司 100%的股权,在浙商联盟的融资资金 援助到位后,对其出让 40%的股权。 项目开发完成后,由房地产中介 公司负责房产销售,经过银行对购房 者的资格审核批准,则向购房者提供 按揭贷款服务,将资金转入荣兴公司。荣兴公司支付完建
11、筑、宣传、销 售、借贷等费用后,盈余即为投资回 报。由于“世纪星”项目所需资金庞大,融资方式 不同1,债权融资; 2,出让股权融资; 3,财产权信托融资。天鸿地产采取了联合浙商联盟,共同 以担保形式向银行借贷的方式,既寻 得资金,又实现风险分担,同时通过 组建新公司掌握项目所有权。风险1,宏观经济风险; 2,市场购买能力不足的风险; 3,经营操作风险; 4,变现迟缓风险。1,融资额较高带来的债务偿还风险; 2,项目地处商业黄金地段,则房产价 格较高,带来市场购买力不足的风险;3,房产空置率过高的风险; 4,以上风险将造成项目变现能力不强 的风险,无形中加大了还贷风险等。回报率1,行业平均为 4
12、0%左右; 2,根据区域、地段、政策的不 同,差别很大。北京、上海等一 线城市收益率高达数倍,甚至数 十倍。未评估投资收益 结算模式1,投、融资双方采取分成模式;2,土地出让方获得固定出让金; 3,销售方拿少部分固定薪资和 小比例销售提成; 4,其它相关参与方获得固定收 入;1,天鸿地产和浙商联盟分别获得项目 投资收益的 60%和 40%; 2,天鸿地产支付给当地土地资源部门 固定的土地出让金,获得土地开发权 和建设许可证; 3,合作双方支付给项目的设计、建筑 和销售等参与方固定薪资和小比例提 成。退出机制通常项目完成,获得销售收入后, 就可以实现投资退出。 部分情况下,可将未完成的项目 出售
13、给其它公司;即所谓的资源 转让。天鸿地产和浙商联盟在完成“世纪星” 项目后,双方获得销售收入的分红, 荣兴公司在完成该项目的经营后即可 关闭。退出机制比较简单。总的来看,地产模式的经营一般包括三方,即土地拥有者(国家政府),土地开发和项目经营者(开发商等项目发起人) ,以及资金提供者(金融中介机构或投资公司) 。在项目经营中,权利经营者和资金提供者的目的单纯,仅仅是为了获利,他们分管项目的经营和财务监督。而作为土地的拥有者政府来说,他们不仅是为了获得土地出让金和销售分成,同时他们要保证环境资源不受破坏,因此他们还会全面监督项目的合法进程以及市场监管。这种经营模式与早已流行于欧美的 “品牌授权经
14、营模式 ”如出一辙。在品牌授权领域,品牌方的质量监督;权利方的经营监督;资金方的财务监督。这种“三权分立”的经营模式 既保护了品牌方的品牌形象和价值,也达到了品牌授权产品的经营收入,被西方国家称之为 “21 世纪最有价值的经营模式 ” 。目前在国内,七匹狼、 Kappa 等品牌就一直采用这种经营模式 ,但模式定义 相对比较模糊。为此,我们列举一个 “深圳智造品牌管理有限公司 ”正在启动的一个“奢侈汽车品牌的皮具授权项目 ” 。根据世界奢侈品行业协会提供的资料,其品牌价值高达160 亿美元。在质量、款式、风格相同的情况下,授权皮具产品的单位价格和效率均可以有近20%的增值空间,年销售总额在品牌价
15、值的影响下,综合增长44%。在经过谨慎的调研和考察后,智造公司以支付最低权利金和承诺支付一定比例的销售收入为基础,保证品牌形象和美誉度为前提,获得这一“汽车品牌 ”在皮具领域的经营授权。智造公司作为该皮具项目的发起人,充分整合社会的多方资源,包括猎头公司、商业策划公司、产品生产公司以及营销咨询团队等。为了确保项目高效的完成,计划与资金方合作,首先组建皮具项目的经营公司,出让 30%的股权获得 3000 万元的项目经营资金,主要用于产品的设计、生产和宣传推广。在项目经营过程中,资金方不仅是资金的提供者,同时也是“品牌权利 ”的使用者,可参议项目的经营,然而具体操作,由职业经理人实施。与矿产投资不
16、同的是,在这类项目的经营中,为了不增加项目公司的债务负担,且资金需求量适中,并不需要引入金融中介公司参与。这样看来,项目总体的经营合作方为品牌方、权利方和资金方,这三方分别占据着品牌权利、经营能力和资金三项重要资源,是项目能够顺利实施的有机整体,缺一不可。皮具产品的销售收入即为投资收益,按照股权比例实施分成。值得一提的是,品牌方为了防止 “权利使用者 ” (即投资方),利用品牌价值生产低端产品,获得短期的高额收益,降低品牌形象,对品牌的长远发展造成负面影响,因此他们直接监督智造公司,并获得品牌使用金,而不与投资商结算。 (如表二)表二:品牌授权经营模式及皮具案例表二:品牌授权经营模式及皮具案例项目品牌产品项目的模式案例说明(品牌皮具项目)项目 合作方1,品牌方 2,权利方 3,资金方1,奢侈汽车品牌集团; 2,深圳智造品牌管理有限公司; 3,待定资金方项目 核心价值品牌价值的财富增值效应皮具产品在冠名奢侈汽车品牌后,产 品价值提升和产品销量增加。核心价值 的共性1,法律认可 2,权利唯一性 3,本身增值性1,智造公司获得奢侈汽车品牌在皮具 领域的经营权;2,该权利在