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1、北京交通大学硕士学位论文AC公司推土机国内市场营销策略研究姓名：王欣申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田源20070601A B S T R A C TA B S T I 认C T ：1 1 l i Sp a p e ra i m st og eas t u d yt h ed o m e s t i cm a r k e t i n gs t r a t e g y0 f A Cb u l l d o z e r t h em a i np r o b l e m st or e s o l v ei st h a t ：u n d e rt h en e wm a c r o -
2、e n v i r o n m e n ta n dn e ws t a t u so f d o m e s t i cb u l l d o z e rm a r k e t ，f a c e dw i t ht h em o r ea n dm o r ei n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o n , h o wc o u l dA CC o r p o r a t i o nf i n dap r o p e rw a yt om a k eg o o du s eo fi t sm a r k e t i n gr e s o
3、u r c e s d e v e l o p 诋c u r r e n ta d v a n t a g e s ，c o r r e c tt h es h o r t c o m i n g sa n dp r o b l e m si ni t sm a r k e t i n ga c t i v i t i e s S Ot h a t ，A Cc o u l ds e r v ei t sc u s t o m e r se v e nm o r ee f f e c t i v e l ya n df o r n li t sl o n gt i m ec o m p e t
4、i n ga d v a n t a g e s a n dm a k ei t sN O 1p o s i t i o ni nd o m e s t i cb u l I d o z e rb u s i n e s sm o r es t a b l e I nt h i sp a p e rt h ep a r a d i g mo fp r o b l e mp r e s e n t a t i o n , p r o b l e m a n a l ) r s i sa n dp r o b l e m - s o l v i n ga r et a k e na st h er
5、 e s e a r c hr o u t ea n dt h ed e v e l o p m e n to fA Cb u l l d o z e r sp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g yi St h em a i nl i n e U n d e rt h eg u i d a n c eo fm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y , M i c h a e lP o r t e rf i v e - f o r c em o d e l ，S W o Tm e t h o da n de
6、t c ，f i r s t l yt h ei n t e r n a l ，e x t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r sa n dm a r k e tf a c t o r si n v o l v e di nA Cb u l l d o z e r sp r o d u c t sm a r k e t i n gi sd i s e u s s e di nd e t a i l S e c o n d l yc u r r e n tp r o b l e m so fA Cb u l l d o z e r sP r
7、 o d u c tM a r k e t i n ga r es u m m a r i z e d T h i r d l yt h et h r e a t s ，c h a l l e n g e s ，a d v a n t a g e sa n dO l 坤O r t u n i t i e st h a tw i l lb ef a c e db vA Cb u l l d o z e r sP r o d u c tM a r k e t i n ga r ep u tf o r w a l d F o u r t h l yt h eS C O D ea n de x t e
8、 n to fv a r i o u sf a c t o r sa f f e c t i n gt h eA Cb u l l d O Z g a SP r o d u c tM a r k e t i n gS t r a t e g yi Sd i s c u s s e dp a r t i c u l a r l y A tl a s tt h eP r o d u c tM a r k e t i n gS t r a t e g i e s w h i c ha l ef i tf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f A Ca
9、 l ee s t a b l i s h e d K E Y W O R D S ：B u l l d o z e r ；M a r k e t i n gS t r a t e g i e s ；S e r v i c eM a r k e t i n g ；A g e n tS y s t e m C L A S S N 0 ：致谢本论文的工作是在我的导师田源副教授的悉心指导下完成的，田老师严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年多来田老师对我的关心和指导。东北大学的马钦海教授、山东师范大学的张志勇教授对我的论文提出了许多宝贵意见，在此表示衷心的感谢。在撰写
10、论文期间，北京大学的金晓哲博士、清华大学的彭) ；5 壳博士、复旦大学的于娟博士、北京交通大学的滕松、张涛、张高武、叶海波、陶金志、袁自云、温熠远、张长城、王希君、孙海燕、马玲娟等同学都给予我无私帮助和大力支持，在此向他们表达我的深深感激之情。感谢A C 公司营销部领导和同志们的热情帮助，他们慷慨提供了许多有用的内部情况介绍和相关数据，使得本论文得以最终完成。感谢我的父母。他们的慈爱、宽容、理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。1 引言1 1 研究背景及意义A C 工程机械股份有限公司( 以下简称A C 公司) 是我国工程机械行业十五家上市公司之一，生产大功率履带式推土机、压路机等工程机械
11、及其零部件产品的国家大型一类骨干企业，推土机产能3 0 0 0 台年，实际年产约2 0 0 0 台，推土机系列产品有4 2 0 、3 2 0 、2 3 0 、2 2 0 、1 8 0 、1 6 0 、1 3 0 、1 0 0 、8 0 马力9 个档次，2 5 种型号，有标准型、电厂型、环卫型、岩石型、森林伐木型，加长履带型等变型产品。“十五”以来，公司推土机产业发展迅速，行业内主导地位不断得到巩固和加强。2 0 0 3 年，A C 推土机国内市场占有率首次超过行业领军企业河北宣工。2 0 0 4年，在行业面临国家宏观调控的不利局面下，A C 公司仍取得跨越式发展，在国内推土机行业内实现了销售收
12、入、销售总台量、国内市场占有率，企业实现利润“四个第一”的目标。2 0 0 5 年，受益于国内道路建筑工程等大型基础设施建设对推土机的需求以及出口的高速增长，公司各项经济指标均有不同程度的增长，主营业务收入1 9 1 l 亿元，同比增长1 2 8 2 ；销售推土机系列1 9 7 4 台，同比增长6 2 ；国内市场占有率提高到4 2 。2 0 0 6 年是A C 公司阔步前进的一年，国内销售历史性的突破2 0 0 0 台，市场占有率进一步提升，行业优势继续扩大，公司国内行业龙头地位进一步巩固。“十一五”以来良好的国内宏观经济形势也给公司未来的发展提供了充裕的成长空间。然而，市场竞争大浪淘沙，企业
13、发展不进则退，A C 要想在未来的推土机市场竞争中巩固来之不易的成绩，取得更大发展，还需要居安思危，未雨绸缪，在肯定成绩，看到发展机遇的同时，必须清醒认识企业自身存在的种种不足和问题，认真评估宏观环境、市场形势的变动可能带来的挑战，积极主动的采取应对措施，这才是谋求长期可持续发展，保持竞争优势的可行之道。1 2 本文主要内容及重点本论文定位于A C 公司推土机产品的国内市场营销策略研究，需要解决的核心问题是在新的宏观环境和市场形势下，A C 公司怎样充分利用现有资源，有效发挥自身优势，对当前推土机营销工作中的不足之处进行适应性改革，以更好的服务顾客，打造长久竞争优势，扩大市场影响力，巩固企业在
14、中国推土机行业排头兵的位置。研究内容主要围绕三个方面进行：1 对A C 公司面临的外部宏观环境、市场环境进行整体扫描，从而合理判断公司推土机营销工作面对的外部机遇、威胁，国内推土机市场竞争态势和主要市场影响因素。2 对公司自身营销资源和能力条件进行客观分析，评价A C 公司推土机营销工作的优势和劣势，重点找出公司营销工作中的问题。3 依据相关理论，提出A C 公司推土机产品的重点营销策略，以求解决A C 公司目前面临的营销问题并提升A C 公司在未来市场竞争中的优势。本文期待着能够从营销管理的角度出发，结合A C 推土机营销工作的实际情况，对其推土机产品未来营销工作的开展提供一些可行的思路和措
15、施，并对国内其它大型工程机械企业的营销工作开展也提供一定的借鉴意义。1 3 论文思路与结构框架论文以现代市场营销理论和波特五种力量模型、S W O T 分析方法为指导，详细的分析了公司推土机产品营销的外部宏观环境、市场竞争环境、企业内部营销资源能力等主客观影响因素，在此基础上，总结A C 推土机营销工作未来发展面临的机遇和挑战，结合内部营销资源能力的优势、劣势，提出科学、合理的A C推土机营销策略。论文的总体思路和技术路线见图1 1 。2现代营销理论波特五种力量模型S W O T 分析方法宏观环境分析市场因素分析内部环境分析 一A C 推土机产品营销策略制定图1 1 论文技术路线根据上述的技术
16、路线和行文思路，论文对章节结构作如下安排：第一章，论文研究的背景部分。阐述了论文研究的背景和意义，提出了论文的技术路线和主要研究内容。第二章，论文的理论基础部分。结合A C 推土机产品营销策略的制定，详细介绍了现代市场营销理论、波特五种力量模型和S W O T 分析方法的主要内容，为本文研究提供理论指导和技术支持。第三章、第四章和第五章是论文的主要分析部分。分别对A C 推土机产品营销策略制定的外部宏观环境条件，主要市场影响因素和内部资源能力条件进行了分析，讨论了A C 推土机产品营销的主客观影响因素。第三章，分别从整体市场需求、重大工程投资拉动因素、产品技术发展趋势、国内信用环境等主要方面，分析了A C 推土机产品营销所面l 临的外部环境条件。第四章，利用波特五种力量模型分析了顾客、竞争对手、潜在进入者、替代品和供应商等主要市场力量因素对A C 推土机营销工作的可能影响。第五章，分别从A C 公司现有营销管理体系、代理公司经营管理状况，综合服务水平和A C 推土机产品市场地位等方面分析了A C 推土机营销的内部资源能力因
