辛辛那提动物园案例

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1、让我们构建智慧的地球让我们构建智慧的地球 媒体和娱乐 辛辛那提动物园改善客户辛辛那提动物园改善客户 体验提高绩效水平体验提高绩效水平 分析提供气象数据和客户行为的新的洞察结果；促 进游览率增长，提高零售和餐饮销售 智能化是智能化是. 分析客户行为并预测天气形势，优化分析客户行为并预测天气形势，优化 游客体验并实现持续赢利。游客体验并实现持续赢利。 辛辛那提动物园希望实现每位游客的个性 化客户体验，确立其世界一流的声望。但 由于游览、销售和客户行为数据保存在多 个离散的系统中，难以为实现动物园宏伟 的目标提供实时分析结果。. 动物园利用强大的 IBM Cognos Business Intell

2、igence 商业智能分析解决方案将售票 处、会员、食品和零售终端系统整合到企业 数据库中，全面分析所有业务活动。当游客 在入口、出口、商店、餐厅或游览过程中刷 会员卡时，解决方案可以实时获取并分析他 们的行为。然后，与天气预报和映射服务等 其他资源的相关数据整合，帮助动物园根据 不断变化的条件调整服务。从而提高了客户 满意度以及财务绩效水平。 辛辛那提动植物园成立于1873年，是世界上著名的动物园之一，以其物种保护和保存，以及高成活率繁殖饲养计划享有极高声誉。辛辛那提动物园是全球动物保护先驱，在动物繁殖生物学，以及创新和突破性实地调研和计划方面拥有大量“第一” ，在全球物种保护方面发挥了重要

3、作用。同时，是国内游客人数最多的动物园之一，荣获 Zagat 十佳动物园，并被父母 (Parent) 杂志评为最受儿童喜欢的动 物园。每年，130多万人来这个动物园游览，动物园占地面积71英亩，园内有500种动物和3,000多种植物。 虽然动物园是一个非营利性组织，哈密尔顿县提供一部分补贴，但2600万美元年度预算中，自筹资金部分达三分之二以上。 动物园运营总监 John Lucas 指出：“辛辛那提动物园是俄亥俄州，同时也是国内享受公共补贴最低的动物园，这促进了动物园赢利文化建设。我们以自己的力量维持运营，不给当地纳税人造成过多负担，我们为此感到自豪。我们认为，这是许多非营利组织应有的运营观

4、念。以自筹资金的方式建立更具活力的组织。为此，需要不断地寻求增加收入而要做到这一点，最好办法是为工作人员和游客提供更好的服务，提高游览率。从而实现动物园与客户和纳税人的双赢。 ” 明确洞察 Lucas 指出，作为促进自我完善的一部分，动物园高层管理团队开始全面检查运营工作： “我们意识到的一个最重要的问题是，难以了解动物园日常实际运营：除最基本情况外，我们不掌握运营数据每天游览人数，门票、会员、零售和餐饮服务的总收入。更糟糕的是，这四项收入分别采用不同的零售终端平台，以餐饮销售业务为例，我们仍然依赖于手工收款机。餐饮服务年收入4万美元，但在管理上，必须核对票据之后才能了解每天的销售总额。 让我

5、们构建智慧的地球让我们构建智慧的地球 媒体和娱乐 企业受益 帮助动物园了解每个客户浏览、使用和消 费模式，根据时间和地理分布情况采取相 应的措施改善游客体验，同时实现营业收 入最大化。 根据消费和游览行为对动物园游客进行细 分，针对每一类细分游客开展营销和促销 活动，显著提高忠诚度和客户保有量。. 识别消费支出低的游客，针对他们发 送具有战略性的直寄广告，同时通过 具有创意性的营销和激励计划奖励忠 诚客户。 360度全方位了解客户行为，优化营销决 策，实施解决方案后头一年节省40,000 多美元营销成本，同时强化了可测量的 结果。 采用地理分析显示大量未实现预期结果 的促销和折扣计划，重新部署

6、资源支持 产出率更高的业务活动，动物园每年节 省100,000多美元。 通过强化营销提高整体游览率，2011年 至少新增50,000人次“游览”。 提供洞察结果强化运营管理例如，即将关 门前冰激淋销售出现高潮，动物园决定延长冰激 淋摊位营业时间，直到关门为止。这一措施夏季 每天可增加2,000美元收入。 与上年相比，餐饮销售增加30.7%，零售销 售增加5.9%。 动物园高层管理团队可以制定更好的决 策，不需要 IT 介入或提供支持。 将分析引入会议室，利用直观工具帮助业务 人员掌握数据。 “显然，我们需要进行现代化改造，采用单一平台支持零售终端系统但并非就此而止。了解实时访问运营数据产生的价

7、值越多，我们越感到需要引入集中式商业分析解决方案，在几乎每个方面转变动物园的运营模式。” 举一个例子，售票处团队编制了可收集游客邮政编码的电子表格，有助于进行地理分布和人口分析。如果这种数据能够与游客在动物园活动的洞察结果相结合 他们参观了哪些景点，吃了什么、喝了什么、在礼品店买了什么 则可以为动物园营销团队提供强大的工具。不过，要实现这一目标，动物园需要集中式商业分析解决方案。 从终点入手 高层管理团队决定着手实施重大商业分析计划，首先确定需要实现的具体结果。 Lucas 指出：“这个项目取得成功的一个因素是，我们采取从后向前的实施方法。我们首先确定利用解决方案实现的量化结果，并进行了充分的

8、投资回报率分析，以帮助我们了解到底能够节省多少成本，增加多少额外收入。之后，我们才开始考虑能够实现我们目标的技术基础设施。这是绝对的关键：从业务最终目的入让我们构建智慧的地球让我们构建智慧的地球 媒体和娱乐 “业务洞察功能 .的一 大优点：每位用户可 以准确查看所需信 息 . 点击鼠标几秒钟 内即可完成。” John Lucas, 辛辛那提动植物园 运营总监 手，利用技术解决问题，而不是先投入技术，然后再决定用它做什么。老实说，我不认为任何组织的商业分析项目都能取得最佳效果，除非他们采用这样的方法。 ” 构建解决方案 管理团队预计，解决方案可在部署后的第一季度完全回收投资，因此立即开始启动项目

9、。首先，利用单一平台取代原有的四个零售终端系统 Gateway Ticketing Systems 公司的 Galaxy POS机。接下来，动物园与 IBM 和 BrightStar Partners（IBM 首要业务合作伙伴）合作，建立中央数据仓库，并安装 IBM Cognos Business Intelligence 提供实时分析和报告。我们的目的是实现整个组织的一体化互连，利用数据制定更准确的决策，实现短期和长期目标。 “最近，我们升级到最新版 Cognos，这个系统太棒了， ”Lucas 说，“其最大优点是业务用户可利用商业洞察功能建立和编辑自己的仪表板，不需要 IT 帮助，每个用户

10、可准确查看所需的信息，如果他们决定监控新的绩效指标，或以不同方式显示结果，点击几下鼠标，几秒钟即可完成。最近，我们还在认真研究 IBM Cognos Mobile 如果我能访问我的仪表板，在手机上进行现场分析，我会用它完成所有工作。 ” 动物园工作人员业务繁忙阶段大部分时间在园内，保持系统连接 不必回到办公室即可想看 IBM Business Analytics 分析结果，从而 智能娱乐 利用实时分析提高游客体验 机能化机能化 动物园游客每刷一次会员卡或通过游客使用动物园积分卡收集行为数据。 互连互连 这种数据与会员记录、地理分布和天气预报等其他信息相结合进行实时分析，并且可在管理团队决策者之

11、间共享。 智能智能 显著提高每位游客活动和消费模式的洞察能力有助于动物园优化运营，提供更加个性化的体验。例如，气象预测有助于评估游客量，调整库存和人员调配，最大限度提高客户服务水平，以及营业收入。 让我们构建智慧的地球让我们构建智慧的地球 媒体和娱乐 “游客刷卡后，我们可以 立即非常准确地掌握他 们在园内的游览活动， 消费的地点。这种大量 活动的洞察能力对于最 大化营业收入，实现更 好的客户体验是至关重 要的。” John Lucas, 辛辛那提动植物园 运营总监 显著提高工作效率。 分析的价值 无论何种天气 与所有户外景点一样，辛辛那提动植物园的业务与天气条件高度相关。如果下雨，游客数量会急

12、剧下降 有可能造成动物园工作人员过剩，商品积压。同样，如果天气异常炎热，瓶装水和冰淇淋等商品的销售量有可能大幅上涨，造成供应短缺。这些方面采用智能洞察有助于动物园将问题化为机遇。 例如，动物园已将 IBM Cognos 解决方案与国家海洋和大气管理局（NOAA）网站的天气预报数据传送系统集成。这样，动物园可在相同的天气条件下，将当前预测结果与记录的游客数量和销售数据进行对比 制定更好的决策支持人力调配和库存计划。 更深入地了解客户 更加重要的是，解决方案强大的洞察功能可以进一步了解客户的行为，Lucas 说： “我们首先关心的是：谁来动物园? 他们多长时间来一次? 他们来做什么，他们怎么买?

13、现在，我们可以将这种信息具体到个人。大约54的游客是动物园的会员。他们有会员卡，可以在园内不同的地方刷卡 入口、旅游景点、零售店、餐厅等。会员卡还可用作积分卡享受积分优惠 例如，食品打折或免费乘车，鼓励更多的消费和游览。 “为获得非会员的类似信息，辛辛那提动物园还向非会员游客推出忠诚计划。当他们来到动物园时，我们请他们登记，留下自己的姓名、地址、电子信箱和孩子数量。我们立刻发给他们折扣卡，在当天的游览活动中享受优惠 整个过程不需要等待。从而大大增加了游客登记的比例。 ” 这项独特的忠诚度计划结合强大的分析功能是动物园实现卓越绩效的工具之一，可提高客户服务水平，增加新的收入。利用 IBM Cog

14、nos 解决方案，动物园立的这项计划取得了立杆见影的效果：持有忠诚卡的游客购买率平均比非奖励计划会员高25。 “游客刷卡后，我们可以立即非常准确地掌握他们在园内的活动，消费的地点。这种洞察力和决策支持能力对于最大化营业收入，提 让我们构建智慧的地球让我们构建智慧的地球 媒体和娱乐 解决方案组件解决方案组件 Software IBM Cognos Business Intelligence IBM 业务伙伴业务伙伴 BrightStar Partners, Inc. “在采用 Cognos 的业务实 例中，我们预计食品销 售增长5%，还有比这更 令我们高兴的 30%简 直太不可思议了!事实 上，

15、在向业内其他同 行介绍时，我有时会 跳过这张幻灯片，因 为我怕他们根本不会 相信。” John Lucas, 辛辛那提动植物园 运营总监 供更好的游客体验是至关重要的。 “例如，会员与非会员在消费模式方面存在很大的不同是景点行业长期以来众所周知的事实。与想象的情况相反，会员的实际花费要比非会员少得多。 然而，过去从来没有人能够量化这两个群体之间的差异。采用 Cognos，我们可以确切地了解这种数额差别。从人均收入角度看，2011年一季度，非会员每次游览动物园在餐饮服务上的平均花费为3.48美元，零售消费2.67美元。会员的餐饮服务和零售消费分别仅为1.03美元和0.77美元！动物园每年130万

16、游客，这两美元的差距会造成巨大的收入损失。这种情况表明，我们需要拿出一些新的策略，鼓励我们的成员增加消费。 ” IBM Cognos 解决方案还显示，2011年前5个月，动物园的游客中有13,000人除门票外没有任何花费。 “这是我们过去忽略的一个巨大机会， ”Lucas 说， “Cognos 使我们能够细分出未消费的游客，从而开展我们首次针对他们推出的营销活动 在我们的餐厅和礼品店可以享受折扣优惠。如果我们能够鼓励其中每位游客下次游览动物园时花费20美元，可以创造260,000美元收入，几乎是我们整个预算的百分之一！ ” 更有针对性地开展营销活动还节省了成本。动物园不是按全部邮件清单发优惠券，而是集中于一小部分最相关的客户开展促销活动，从而降低成本并提高命中率。 因此，动物园今年的营销预算减少了 40,000美元。 深入分析带来丰厚收益 通过实时访问日常销售数据，解决方案还有助于动物园了解重要的发展