走出移动支付的迷宫

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1、 走出移动支付的迷宫 运营商如何突破重围 科技、传媒和电信行业科技、传媒和电信行业 2015 年年 2 月月 Information classification: Internal 目录 革命号角响起 生态圈的搏亦 运营商的瓶颈 大趋势的转变 走出支付迷宫 3 9 12 16 20 1 在技术革新以及使用者对安全与快速便捷支付需求的大背景之下，移动支付正在颠覆传统支付产业的格局。2015 年初中国央行所发布的 2014 年支付体系运行总体情况中，移动支付业务达 45.24 亿笔，金额达 22.59 万亿元，同比分别增长 170%和 134%，移动支付保持超高位增长。而在德勤 2014 年中国

2、移动终端调研中，超过 60%的受访者曾经用手机网购、支付账单、或转账。更有近 70%的受访者愿意在商店用手机进行小额支付，说明了消费者对移动支付的需求不容忽视。 目前移动支付产业已形成三大主体，一是金融机构，出于内外部竞争的考虑，发展移动支付业务; 二是运营商，及早布局了移动支付业务抢占市场，设法摆脱当前管道化处境和网络运营效益下降的问题; 三是互联网第三方支付，从互联网端转向移动端为其金融战略布局，而支付闭环的构建更是 O2O 实现的关键。三大主体经过多年的发展，呈现了金融机构与运营商“先发后至“，而互联网第三方支付“后发先至“的现象。基于互联网的第三方线上移动支付解决方案受到了市场认可，出

3、现了高速增长态势，不仅从运营商与金融机构抢夺利润和客户，更改变了人们传统的消费模式，向着纵深领域渗透。 尽管互联网第三方支付在线上移动支付上先声夺人，现阶段线上支付环境已经基本成熟，因此市场主体下一波焦点将聚焦于线下移动支付。线下移动支付产业链极长，行业分布众多，各方博弈激烈，导致推进缓慢。线下移动支付各环节的挑战包含了用户习惯培养，商户动力，收单颠覆，资金账户争夺，技术支持整合，可信服务平台完善，创新监管风险，以及国际大厂冲击生态圈等众多因素。参与者须放弃某些既得利益，在优势互补，互利共赢的商业模式之下，方能带动整个产业的发展。 从运营商的角度来看，线上支付已经被支付宝与财付通等巨头所垄断，

4、大规模发展的空间与窗口已经逐渐缩窄。然而在线下支付领域，由于运营商对手机终端的把握力度较强，配合其强大的营销网络，或能有所突破。然而三大瓶颈正制约着运营商的移动支付发展的潜力: 1. 移动支付战略各异，然而商业模式趋于同质移动支付战略各异，然而商业模式趋于同质: : 不论是从应用平台，支付方式，支付交易，以及商户和用户场景的角度来看，三大运营商所推出的移动支付解决方案有同质化的趋势，缺乏亮点，难以提升竞争门槛和增强对用户的吸引力。 2. 解决方案与用户存在交集落差，加大了与用户的鸿沟解决方案与用户存在交集落差，加大了与用户的鸿沟: : 对用户来说，使用移动支付的动力来自三大因素：支付流程快捷、

5、安全可靠以及应用种类众多。目前运营商的方案只解决了安全性的问题，在支付流程和应用种类都难以达到简单化和多样化。 3. 布局过早，环境不成熟，利益不平衡布局过早，环境不成熟，利益不平衡: : 运营商并没有对移动支付进行有效的推广，因此难以达到规模效应。大多技术和解决方案只有区域性的试验，成为阶段性热点议题。 面对三大瓶颈，运营商需尽快寻找突破点，而移动支付未来发展的五大趋势提供了指引: 1. 线下移动支付产业链将高度整合，随着支付环境改善，着重点将由产业端转移到消费端线下移动支付产业链将高度整合，随着支付环境改善，着重点将由产业端转移到消费端: : 互联网第三方支付公司以扫码的方式，无须与产业链

6、上的多方进行冗长的协调，在线下避开了传统的收单网络，实质上大幅缩短了产业链的长度，使其能够更加贴近消费者需求。摘要 2 因此在未来，运营商与金融体系若想与互联网第三方支付体系一较长短，势必要高度整合产业链，实现资源协同，互利共赢。随着移动支付产业链的高度整合，伴随而至的将会是支付环境的整体改善与设备的普及，因而消费端的移动支付应用将成为重点。 2.2. 单一行业布局已无法满足用户需求，全行业智能解决方案方能使消费者与商家产生黏性单一行业布局已无法满足用户需求，全行业智能解决方案方能使消费者与商家产生黏性: : 在传统的移动支付布局上，多数应用仅限于便民，交通以及少数特约商户等领域，这些领域门坎

7、不高，客户转换成本低。然而对用户来说，使用手机钱包的根本动力来自丰富的应用场景，而最理想的支付平台应拥有最多用户所需要的支付场景，触及各行业领域。全行业的支付场需要形成完整闭环，包含在线入口（移动应用或钱包），线下场景（商家衔接），与实时支付（远程或近场）三大环节。建立以数据、支付、客户、售后等功能的智能化商业模式，在此种全行业平台方案下，才能使用户对移动支付的使用意愿提高。 3.3. 移动支付平台未来开发重点将由关注合作方转向侧重消费方，差异化应用与服务将是关键移动支付平台未来开发重点将由关注合作方转向侧重消费方，差异化应用与服务将是关键: : 用户的增长与合作方的平台开发是一个良性循环。对

8、于用户来说，差异化的应用以及应用的多寡决定了使用意愿与频率。对合作方来说，选择平台开发更注重的是接触到潜在用户广度。支付宝的独大和微信支付的迅速崛起都依赖于强大的有效活跃用户基础。因此，运营商若想聚集用户，形成规模效应，应改变以合作方为中心的着眼点，转向深度挖掘用户需求，从而抓住消费者的“痛点”，增加应用领域和开发创新支付产品。 4. 线上移动支付将持续集中化，而线下移动支付将呈现拉锯，整体跨界竞争也将更加频繁线上移动支付将持续集中化，而线下移动支付将呈现拉锯，整体跨界竞争也将更加频繁: : 展望未来，若无颠覆型的产品形态出现，互联网第三方支付龙头有望进一步巩固其在线移动支付地位。然而在线下移

9、动支付领域，竞争才刚开始，格局尚未明朗。由于运营商的模式并不会破坏现有的机制，因此预期未来各方拉锯战将持续进行，互联网第三方支付的创新将驱动金融机构与运营商的持续变革。此外，通过技术手段，跨界将不同支付方式融合进自身布局，以扩大市场机会，并获取线上线下两端的机会将成为常态。 5. 运营商与金融机构由各松散合作转向整合协作模式或将更普遍运营商与金融机构由各松散合作转向整合协作模式或将更普遍: : 运营商在移动用户与手机终端的整合能力上较具优势，而金融机构则在商户端的支付系统较为擅长。因此，两方采取整合协作的模式或将是趋势，运营商重点在开发移动支付场景，并且培养用户使用移动支付的习惯，而商户的合作

10、与开发以及金融方面的管理应留给较为擅长的金融体系来执行。 面对强势的互联网第三方支付公司，运营商的脚步需要加快，一旦互联网第三方支付场景日臻丰富多元化后，用户黏性将提高，平台效应增大，届时运营商将面临边缘化。运营商需迅速掌握趋势，所需思考执行的可由内外两个层面来探讨，也就是“内外兼修“战略。对内有三方面: 1. 打造以用打造以用户为导向的全行业应用场景户为导向的全行业应用场景: : 在移动支付产业链上各方利益协调达到一致的前提之下，运营商的重心应当转移到支付场景开发上，而非掉入无止境的协调漩涡里。差异化的移动支付场景以及数量多寡对消费者使用移动支付的意愿与频率有着关键性的影响。 2. 提高用户

11、红利准备长期抗战提高用户红利准备长期抗战: : 运营商能否逐步扩展，采取持续性的红利，培养用户使用移动支付的习惯，让消费者由“试用”进一步“愿意”使用其服务，进行长期抗战。 3. 深化与金融机构的优势互补与协作力度深化与金融机构的优势互补与协作力度: : 由运营商负责移动支付平台场景的建构以及用户的导入，金融机构负责商户端和支付系统的布局，在共赢的基础上推动移动支付。 运营商除了提升自身内部能力之外，对外也可考虑透过混合所有制改革以及并购两种方式，引入战略投资者，挖掘移动支付的潜在商业价值来强化移动支付业务，进而提升盈利能力。 而为了应对竞争，运营商需要进行多方面的投入，构建持续性核心竞争力。

12、在形成核心竞争力的过程中，运营商将面临四大挑战，包含了一站式服务能力的建构，营销预算限制，无法价格歧视，以及生态系统建立成本。 3 移动支付产业在全球得到各方关注，需求呈现强劲增长态势移动支付产业在全球得到各方关注，需求呈现强劲增长态势 支付发展的变迁是人类消费方式的转变，从现金转向目前主流的各类借记卡支付，进一步再转移到代表未来的移动支付，验证了货币从实体转向电子化的趋势。而货币的载体也从一对一的现金与卡片，转变为一对多的移动终端。在支付技术革新与标准化，以及使用者对安全与快速便捷支付需求的大背景之下，移动支付正在颠覆传统支付产业的格局。 近年来，移动支付在全球范围内得到各方越来越多关注，呈

13、现强劲增长的态势。Gartner 数据显示，截至 2014 年底，亚太地区是移动支付用户量最高的地区，占全球 35%；其次是非洲，占全球 25%。在用户数增长的同时，移动支付交易金额快速增长。2014 年底全球移动支付交易金额将达到 3252 亿美元，而在 2010 年仅有 529 亿美元，复合增长率达 58%，预计到2017 年全球移动支付交易金额将达 7210 亿美元。从区域分布来看，非洲地区的移动支付交易金额最大，占全球 56%；其次是亚太地区，占全球 31%，但预测在 2016 年亚太的移动支付交易金额会超越非洲，成为全球最大的移动支付区域。 在中国，移动支付产业同样呈现快速增长的势头

14、。2015 年初央行所发布的 2014 年支付体系运行总体情况中，移动支付业务保持了数倍的超高位增长。2014 年全国共发生电子支付业务333.33 亿笔，金额 1404.65 万亿元。其中，移动支付业务 45.24 亿笔，金额 22.59 万亿元，同比分别增长 170%和 134%。 德勤 2014 年中国移动终端调研也揭示了消费者对移动支付的需求不容忽视。超过 60%的受访者曾经用手机网购、支付账单、或转账。近 70%的受访者愿意在商店用手机进行小额支付。消费者有意愿的前三大手机支付场景为：饭店账单，出租车费用，公共交通。使用手机进行交易活动在 18-34 岁的年龄段中更为明显。调研结果说

15、明了消费者愿意尝试使用移动支付，年轻一代更乐于接受移动支付转变购物模式所带来的价值。 革命号角响起 4 图图 1 1：手机支付意愿度：手机支付意愿度 图图 2: 2: 曾用手机做过以下事情曾用手机做过以下事情 数据来源：德勤 数据来源：德勤 广义的来说，移动支付是指用户透过移动终端，接入通信网路，或利用近距离通信技术，完成资金从支付方转移到受付方。从支付方式的角度来看可分为线上与线下两类。线上支付的场景一般是电商平台，不受账户资金额度限制，然而其安全度较低。而线下支付场景一般是在商家等实体店里所完成的交易，目前限于小额支付，安全度较高。线上与线下支付涵盖了目前市场上主流移动通信终端的移动支付场

16、景。 表表 1 1：线上线下移动支付线上线下移动支付对比对比 线上支付线上支付 线下支付线下支付 交易方式交易方式 远程支付 近场支付 应用场景应用场景 电子化程度高的产品与服务，如电商平台等 实体店的产品与服务，如商店，商城，电影，公交等 技术支撑技术支撑 通信网络，客户端，短信、GPRS 等 近距离无线通讯 (NFC)，二维码，声波，指纹，红外，蓝牙等 支付金额支付金额 一般额度较高，由资金来源账户的余额和限额决定 小额支付，单次存入与消费的额度限制在 1000 元以内 安全级别安全级别 要求较低，可使用 SIM 卡授权 要求较高，需金融机构进行授权 69% 14% 11% 6% 愿意，但只是小额支付 愿意，不考虑金额大小 不愿意 不清楚 69% 68% 64% 61% 34% 24% 13% 12% 0%20%40%60%80%网购 支付账单 查看银行账户 转账 在线预定产品 支付验证 用手机线下支付 都未做过 交易活动交易活动 5 在各方在各方显着显着的驱动力推进之下，移动支付将迈入新高度的驱动力推进之下，移动支付将迈入新高度 移