《化妆品品牌管理的研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品品牌管理的研究（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、对外经济贸易大学硕士学位论文化妆品品牌管理的研究姓名：王鲲申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：杨宝峰200504012 摘 要 本文作者结合品牌与品牌管理的理论知识并通过对全球著名的化妆品公司如欧莱雅宝洁等著名公司品牌管理的分析与研究归纳总结出化妆品品牌管理的整体思路这将对我国化妆品企业品牌管理起一定的指导作用 本文的正文部分共有三部分内容 一普遍意义上的品牌与品牌管理理论知识的介绍 二如何开展在化妆品市场上的品牌管理 三对我国化妆品市场上的展望 第一部分对品牌与品牌管理作一个整体理论的介绍 通过介绍使读者更深层次地了理解品牌与品牌管理含义以及对企业的重要性 第二部分着重分析与研究化妆品
2、市场上的品牌管理 在此部分理出了化妆品品牌管理的总体思路首先企业应对市场进行细分并找准自身企业在市场上的定位其次制定公司的品牌战略最后通过灵活运用营销工具实现品牌战略如上思路贯穿着对知名化妆品公司的分析与验证 第三部分 将上述化妆品品牌管理思路与方法结合中国独特的化妆品市场情况提出我国化妆品企业面临的问题并提出分析解决方案 主 题 词 品牌 营销 化妆品 3 ABSTRACT The author summarizes the brand management of various companies in cosmetic industry by integrating theory wit
3、h the advanced brand management of well-known cosmetic company such as L Oreal and P&G. The article may be very helpful for domestic cosmetic companies. The paper involves three parts including introduction of brand and brand management, how to manage brand in cosmetic industry and the prospect of n
4、ational domestic cosmetic companies. In chapter 1, the author introduces brand and brand management to let readers have deeper understanding of their importance from strategic angle. In chapter 2, the author mainly analyzes brand management in cosmetic industry to summarize how to manage the cosmeti
5、c brand. Firstly targeting in segment market. Secondly crafting brand strategy, lastly implementing and executing the strategy by dynamic application of marketing portfolio based on philosophy of customer orientation. In the last chapter, the author uses the method of brand management mentioned in c
6、hapter 2 to analyze and solve the problem which Chinese cosmetic companies are facing. Key words: Brand Marketing Cosmetics1 前 言 20 世纪 80 年代后期品牌营销与管理成了热门话题人们越来越意识到被消费者认可的品牌对于企业发展来说极具价值尤其对于化妆品来说品牌就是企业的生命好的品牌形象高的品牌忠诚度将是企业保持优良业绩可持续发展的保证论文的目的不仅是要帮助读者认识成功品牌对企业的重要意义而且要帮助化妆品企业 尤其是国内中小型化妆品企业更好地进行品牌管理与营销提供理论
7、与经验的指导 化妆品行业是一个进入壁垒相对较低消费者需求复杂多样市场变化无常的产业进入 21 世纪中国加入 WTO让中国的国际化进程骤然加速这对国内外化妆品企业来说即是挑战又是机会 品牌管理对企业发展的作用越来越不容忽视论文围绕品牌对化妆品企业的品牌管理进行较深入的探讨同时在写该文的同时 笔者参加了欧莱雅举办的全球在线商业策划挑战大赛由本人及同校的其它两人组成的 Energystar 队获得了全球季军的好成绩在此比赛中看了大量有关化妆品方面的书籍 学到了不少品牌管理的知识 并予以总结写入该论文 真诚希望该论文能够对化妆品企业的品牌管理起到积极促进的作用同时由于笔者时间有限学识浅薄如有错误希望读
8、者批评指证 1 第一章 品牌与品牌管理 第一节 品牌 一品牌的定义 美国可口可乐公司的老板曾经说过的我们可口可乐哪怕被一把火烧毁我照样是亿万富翁因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产而最重要的无形资产可口可乐品牌只要没有被毁掉凭借可口可乐这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款可口可乐都能快速重生 这就是品牌的力量永无极限 那么究竟什么是品牌 美国市场营销协会对品牌的定义1是品牌是一种名称术语标记符号或设计或是他们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区分开来从本质上说从一个品牌上能辨别出销售者和制造者 菲利浦 科特勒阐述了品牌的 6 层意思
9、 一是属性即一个品牌固有的外在印象二是利益即使用该品牌带来的满足三是价值即该品牌的使用价值和价值感四是文化即附加和象征该品牌的文化五是个性即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点六是使用者即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者 一个品牌如果能具备所有 6 层含义 才是一个完整的品牌而其核心是品牌的价值文化和个性它们决定着品牌的基础 30 年前世界著名广告大师大卫奥格威曾对品牌作过深刻描述品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定2 严格说来广泛意义上的品牌包括三个层面的内涵 1从法律意义上说品牌是一
10、种商标强调它的商标注册情况使用权所有权 转让权等权属情况 它指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权其他企业都不能仿效使用因此商标本质上是受法律保护的品牌或品牌的一部1 里克莱兹伯斯著 李家强译 品牌管理 2埃里克乔基姆塞勒等著 品牌管理 2 分 2从经济或市场意义上说品牌是一种牌子金字招牌它不仅代表商品及其质量性能满足效用的程度等还代表着商品的市场定位文化内涵消费者对其认知程度等 3从文化或心理的意义上说品牌是一种口碑一种品味一种格调强调的是品牌的档次名称美誉和给人的好感等 二品牌理论发展阶段 品牌理论的发展主要经历了三个阶段 第一阶段视品牌为标识 因为品牌的产生就是基于它的标志功能这一理
11、论观点至今仍有影响 它要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证品牌仅是一个附加在产品上的一个部分 第二阶段视品牌为象征 因为随着社会经济的发展消费者视品牌不仅是外显标识更是一种形象这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异树立个性和反映自我 第三阶段视品牌为消费者的主观认知 品牌是消费者主观认知这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究认知心理学认为品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集是关于品牌知识和对品牌态度的总和与产品自身相比品牌更依赖于消费者心智中的解释品牌的认知理论贡献在于它明确地把品牌从产品概念中区分开来 而传统营销理论则将品牌视为产品形式层中的一个因素 这就是
12、说一个品牌下面至少有一个产品而一个产品不一定能成为一个品牌工厂制造的是产品而消费者购买的是品牌 从对当今成功品牌的考察我们不难会发现品牌价值不是建立在功能性标识性价值的基础上而是依靠感性化认知丰富的联想与想象构成所以品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形容和人文的基础上而产品是实在的客观的与理性的 引用 Amazon 公司的创始人及首席执行官 Jeff Bezos 先生的说法3“品牌就是指你与客户间的关系说到底起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应对我们来说口3 C o l l i n B a r r o w 著 S m a l l B u
13、 s i n e s s 3 碑极其重要简而言之品牌就是人们私下里对你的评价”笔者认为品牌就像人一样有个性需要用三维的方式展示出来另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌 三品牌的意义 对于任何企业来说 树立品牌都具有重要长远的意义一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竞争优势更多的是产生一些综合效应 第一一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客这批顾客会不断地购买本企业的产品形成企业稳定的顾客群确保了企业销售额的稳定 第二 由
14、于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度 企业的营销成本减少了单位产品的成本降低意味着利润的增加 第三由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调使生产企业有充分的主动权防止商业垄断 第四由于该品牌具有较高的认知品质企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格利用价值制造利润空间的余地可以更大 第五由于该品牌具有高信誉度企业可以更容易地开展品牌扩展进行市场战略和扩充产品线 第六利于企业进行高水平的品牌管理进而带动品牌运营使之发挥更大效能 第七在激烈的价值竞争中品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击提升其竞争实力 品牌是消费者对产品多年的口碑好的品牌是由多方面支撑
15、的好的质量好的性能好的服务好的企业形象都可以提升品牌的价值品牌对企业来说不容忽视它将对企业未来可持续性的发展起着非常积极的作用 4 第二节 品牌管理 一什么是品牌管理 作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹2001 年收入 137亿美元赢利为 12 亿美元赢利比上年增长 19.6%4这是连续 17 年赢利保持两位数的增长据预计今年这家公司也还将继续利润保持两位数增长欧莱雅有大小 500 多个品牌其中的 14 个明星品牌可谓誉满全球去年它们的销售额占公司销售总额的 92% 事实上 欧莱雅成为世界最成功的化妆品公司的秘诀就在于品牌管理 所谓品牌管理顾名思义就是针对品牌的管理管理分五大职能
16、计划组织领导协调控制然而对于品牌而言品牌管理主要是指从品牌起名字开始到进行品牌价值收割的时段中针对品牌进行的是否采用品牌由谁来使用品牌采用何种形式如何处理与产品线和包装决策之联系品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为 其目的是品牌价值最大化以导致企业行为的经济效益最大化 在 WTO 的环境下在全球经济一体化的带动下品牌消费正在成为一种时尚品牌管理也受到更多的重视尤其是受到以下因素的影响品牌管理工作显得尤为重要 1市场环境的变化加入 WTO 后国际品牌的冲击使竞争更加剧烈产品的品质和特色越来越成为竞争取胜的焦点 2消费者的变化消费者的生活水平得到提高他们的消费观念也正在变得更加成熟其个性化的需求也更为明显尤其是在选择范围较大的情况下他们对于商品的品牌特色以及服务要求也变得更为挑剔 3企业本身的变化 随着竞争的加剧产品的创新受到挑战企业还面临着资金技术以及人才的流动等问题 在未来没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的企业也只有进行成功的品牌管理才能不断成长并创造辉煌 4 欧莱雅中国攻略网易商业报道 http:/ 5
