如何进行有效的市场调研

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1、如何进行有效的市场调研如何进行有效的市场调研第一讲 市场调查的误区市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加 准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。不专业的市场调查1.市场调查的常见误区 误区 1：调查范围过小市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性， 从而导致调查结果不准确。 误区 2：调查对象不是随机抽取接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性， 如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。 误区 3：在公开场合面对面提问市场

2、调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。2.对市场调查的错误认识长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、 必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法： 市场调查很简单 市场调查太贵了 市场调查是不准确的有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提： 对市场调查的定义进行科学界定 对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都 需要明确定义的范围。 时间的界定 调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等 模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。 在执行环节上，应

3、该注意可能影响调查结果真实性的具体因素问题都应该充分考虑。 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误， 而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不 出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的 成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。 做一次市场调查就可以了无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足 于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。 市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查

4、人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。 市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论， 因为市场调查更多地是以过去为基础的。 市场调查报告提出解决方法和行动方案这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不 代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资 源、人员、外部竞争环境及政策等等。 其他常见错误认识此外，对市场调查常见的错误认识还有： 领导让做市场调查才去做； 市场调查所得出的结论是绝对的； 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西； 市场调查结果不应该出乎意料，

5、市场调查就是决策本身等。 第二讲 市场调查的科学基础、作用与分类市场调查的意义与作用1.1.市场调查的科学基础及价值市场调查的科学基础及价值 生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分 工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。 同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查， 群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是： 通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。 2.2.市场调查的作用市场调查的作用 综合来看，市场调查的作用包括以下几

6、个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场 调查是 B 超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的 方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业 在未出问题之前就能够预测到问题的所在。 市场素描市场素描 市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是 通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手 机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展 阶段都可以通过市场调查来把握。 市场营销的市场营销的 B B 超超 第二，市场调查是 B 超，是一种

7、常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题， 找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间， 指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。 指导战略方向指导战略方向 市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。 企业预警系统企业预警系统 市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。 企业成绩单企业成绩单 市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计 划和奖罚的依据。3.3.中国企业需要关注的问题中国企业需要关注的问题表表 1-11-1 中外资企业在市场调查方面的差异中外资企业在市场调查方面

8、的差异外资某些中国企业年度预算总经理批准常规决策，速度快特殊决策，速度慢前期沟通充分中间反复变化界定清晰想要的结果目标不是非常清楚细致重视过程参与过程容易轻视结果利用充分只为给领导看【表析】中资企业与外资企业在市场调查方面的差别主要体现在以下几个方面： 预算方面。外资企业每个年度都有调查预算；中资企业则需要经总经理特批，这样会导致中资企业市场 调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过发展机遇。所以在进行费用预算时必须有一个 固定比例的费用用于市场调查，否则，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时间拖得过长。 前期的沟通方面。外资企业对于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的

9、目的等细节讨论清楚，并在 操作过程中全程参与，最后获得有效结果。 设立部门与部门地位方面。中国企业中应当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该能够制约其他 部门，这种地位能够直接决定调查的作用。 领导重视，部门审批方面。在领导重视市场调查的情况下，调查工作就能够顺利开展。有的企业中层管 理人员非常重视市场调查，而高层管理人员不够重视，所以推动起来非常困难。 结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据能够利用得非常充分。定性调查与定量调查（上）（一）（一） 市场调查方法分类市场调查方法分类市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。1.1.按调查内容分类按调查内容分类 依据

10、调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项 调查。 宏观统计数据宏观统计数据 宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类 型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利 于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。 监测调查监测调查 央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的 节目。AC 提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测 数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的 报刊、网络上所发的广告统计出来，

11、反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信 息。 专项调查专项调查 专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。 其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对 原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。 专项调查包括以下几类： 新产品研究 指新产品售卖的情况、渠道等。 满意度研究 是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。 品牌研究 是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一 个简单的财务指标。 其他 此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。2.2.按

12、资料来源分类按资料来源分类 市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手 资料： 二手资料二手资料 二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。 一手资料一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。图图 2-12-1 资料来源分类示意图资料来源分类示意图 【图解】 一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷 基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。第三讲 市场调查的基础知识（上）定性调查与定量调查（中） （二）定性调查方法（二）定性调查方法一种偏见认

13、为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调 查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来 了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况； 观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。1.1.座谈会座谈会 焦点团体座谈会焦点团体座谈会焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门 培训的 FG 主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘， 并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对 存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态， 对与会者具有严格要求

14、，所以又称集体座谈会。焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人 及会议的论题都有很高的要求，其特点是：第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前 讲假话，保证座谈真实性。第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及 的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于 企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发 表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把 被访

15、者的态度和价值观挖掘出来。第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监 测。 集体座谈会适用的主题集体座谈会适用的主题集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。 具体而言，包括以下几个主题：概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的 想法进行新产品的研发和新概念的创意。适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有 效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量 不佳，可能的原因有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通 等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会

16、上讨论是 非常有效的。品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。 综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的 而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人 的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买， 就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。2.2.深度访谈深度访谈深度访谈的特点如下：深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序 进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求： 首先，访谈是个性化决定的首先，访谈是个性化决定的个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。 其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。 此外某些隐私性的