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1、 反思社交型企业的商务分析 关注消费品行业 Tapscott Group 发布的白皮书反思社交型企业的商务分析涵盖 了多条业务线和多个行业。如需查看完整的白皮书，请访问： 作者： Don Tapscott 和 Mike Dover 目录 理念概述/执行摘要 3 1. 社交型企业 5 社交网络和全新的业务模式 5 社交媒体和客户 5 协作和社交工作场所 5 泽字节、人工智能和智能数据 6 2. 面向社交型企业的新一代商务分析 7 3. 商务分析和竞争优势 9 如何借助社交技术，改善预测性分析 10 4. 借助商务分析，提高社交型企业的绩效 11 市场营销部门 11 客户服务部门 11 制造部门
2、12 研发部门 12 人力资源部门 12 资产管理部门 13 采购部门 13 财务部门 13 物流部门 13 销售部门 14 运营部门 14 5.行业案例 15 零售业 15 消费品行业 16 6. 六大步骤，打造真正的社交型企业 17 1. 确保商务分析成为企业的核心任务，并积极利用商务分析，提高决策能力 17 2. 进行组织化审核 17 3. 选择最佳技术 17 4. 确保数据的洁净度，充分利用信息排放 18 5. 打造高效的团队，充分利用商务分析 18 6. 构建场景，反复测试 18 结束语 18 致谢 19 关于作者 19 反思社交型企业的商务分析 关注消费品行业 2012 Tapsc
3、ott Group 版权所有，保留所有权利。 3 理念概述/执行摘要 以前，分析师需要根据数据信息手动处理复杂、晦 涩难懂的电子表格。在这种情况下，数据的准确性 和及时性无法得到有效保证。但是，随着商务分析 的迅猛发展，这些专属于分析师的特定领域已发展 成一个范围广泛的生态系统。在这个生态系统中， 无论是企业内部或外部的参与者，所有人均可以主 动搜集信息，然后根据信息及时采取行动。 如今的业务环境反复无常，企业只有抢先实现创新， 并准确地响应不断变化的消费者情绪，才能从激烈 的竞争中脱颖而出。然而，业务流程中产生的海量 数据对任何企业来说都是一个艰巨的挑战。研究显 示，2012 年将会产生约
4、2.7 ZB 的信息量，相当于美 国国会图书馆总数据量的 5 千万倍，比 2011 年增长 了逾 48%。11. 确保商务分析成为企业的核心任务，并积极 利用商务分析，提高决策能力。最新研究显 示，虽然所有企业都以某种形式采用商务分社交革命肯定了个人的力量，同时催 生出一种全新的协作型业务模式，在这个模式中， 数据的共享、分析和处理方式都将有别于现有方式。 与此同时，市场上也出现了新的商务分析工具和功 能。 领先的企业和技术提供商都在反思商务分析的基础 模式，并借此逐渐勾勒出一种全新的商务分析模式。 传统的商务分析具有很大的局限性，只能分析从社 交媒体的交互中收集到的客户数据和财务数据，而 新
5、一代的商务分析则超越了传统的商务分析和大数 据（指数量巨大、复杂性高的信息，处理这类信息 需要强大的软件支持）。如今，许多企业都掀起了 社交革命：利用实时技术，深入了解客户和其他相 关对象，从而制定更明智的实时决策，开展更广泛 的实时合作。 要从海量数据中获益，企业需要利用汇总的职能并 建立多源信息渠道，相比过去单纯的销售和财务信 息，这种信息渠道能提供更加丰富的信息。新的商 务分析有五个主要特点： 1. 采用社交型数据收集方式。创新的企业会尽 可能地利用各种数据源（越多越好），从中 收集结构化和非结构化的数据，并加以组织 和开发利用。其中最有趣的数据来自企业与 客户以及潜在客户的大量社交互动
6、。 2. 采用社交型数据分析方法。由于商务分析普 遍应用于企业的各个层级，所以数据分析是 以协作方式来完成的，而不是由个别专家单 独完成信息的访问和分析。信息将变得更加 可靠、透明而且分散，有助于企业真正地汇 总企业及其业务生态系统的智能。信息源更 多，信息反馈也就更全面，更富创意性，决 策者就能够获得更深入的洞察力，从而制定 出更明智的决策。 3. 数据和工具移动化。过去，个人电脑是完成 数据分析的主要设备。但是随着技术的发展 和企业信息的民主化，移动设备上运行的应 用程序正在逐渐取代个人电脑，如安装了直 观应用程序并具有数据收集功能和视频功能 的智能手机。 4. 数据更加可视化。应用程序和
7、企业软件套件 功能强大，可以通过图表、图像和交互式模 拟来描述数据。这些工具能够更细致全面地 阐明数据，实现更好的协作型分析，同时激 发出更具创意的想法，对于“视觉思考者” 来说尤其如此。 5. 数据更具实时性和可行性。您不仅能够实时 工作，还能够以前所未有的速度实时收集、 分析和分配数据。这意味着数据将更加精确、 完整和实用，从而为制定创新决策、构建预 测模型提供支持。 如果使用得当，新的商务分析将能够提高员工和其 他参与者的能力，进而提升企业各领域的价值。要 从新的商务分析中获得最大收益，企业需要谨慎规 划、投资正确的基础架构，并且以协作的方式不断 迭代和创新。同时，更多人员访问数据会增加
8、数据 的风险，因此企业需要编撰并落实相应的风险管理 政策。 要从商务分析中获取最大价值，企业需要做到以下 几点： 反思社交型企业的商务分析 关注消费品行业 2012 Tapscott Group 版权所有，保留所有权利。 4 析，但大多数的企业都未将商务分析作为首 要管理任务。管理层需要推行充分利用商务 分析的工作文化，在战略定义中囊括商务分 析。要实现这个目标，企业需要获得管理层 坚定不移的支持、充足的资金，以及一系列 强调商务分析平台重要性的绩效指标。 2. 进行组织化审核。确定现有的结构化和非结 构化数据源，包括客户记录、财务数据、供 应链信息和政府统计数据。此外，企业也需 要确定还可从
9、社交媒体的对话中收集哪些信 息，并制定捕获信息的计划。 3. 选择最佳技术。处理大数据需要强大的技术 支持。因此，您必须确保选择的企业解决方 案足够强大，可以管理来自多个数据源的海 量数据。 利用战略性技术为团队成员强化企业架构。 那么，您该如何将数据呈现给团队成员，使 他们能够更有效地制定决策和评估风险？而 移动技术（特别是智能手机和平板电脑）又 将如何帮助他们收集、共享和分析数据？ 4. 确保数据的洁净度，充分利用信息排放。商 务分析计划的价值取决于输入数据的质量。 根据低质量的数据采取行动有可能会为企业 带来严重的后果。因此，当某一组数据包含 估计值时，您必须仔细确认数据并理解错误 可能
10、带来的连锁影响。 如果运营部门收集的信息对您的企业来说价 值不大，那么您可以考虑能否将该信息出售 或分享给合作伙伴。 5. 打造高效的团队，充分利用商务分析。开发 和执行商务分析计划需要应用数学领域的技 能，而您的企业也许会缺乏这方面的人才。 因此，您必须确保您的企业一直在积极地招 聘和保留此领域的专业人才。 此外，如果团队成员需要根据分析结果制定 运营决策，特别是风险管理方面的决策，则 您需要为这些成员提供适当的培训，这一点 也非常重要。 6. 构建场景，反复测试。一个高效的商务分析 计划具备的最大优势在于其预测分析能力。 有鉴于此，企业各个领域都必须将运行场景 模拟作为一项标准实践。 反思
11、社交型企业的商务分析 关注消费品行业 2012 Tapscott Group 版权所有，保留所有权利。 5 一种新的“社交型企业”正逐 步形成，而这会对企业管理、 分析和开发利用各类数据（包 括来自社交媒体的数据）的方 式产生深远的影响。 1. 社交型企业 尽管 Facebook 在首次公开募股中遭遇了灾难性的挫 折，但有关“社交”的各种讨论仍在持续发酵。社 交媒体、社交营销、社交网络、社交商务、社交音 乐、社交业务模式、社交游戏似乎什么都能和 社交搭上关系。 直到最近，“社交”才在企业战略和运营领域中得 到一些关注。许多企业开始利用诸如 Facebook 和 微博等这类平台来建立社区，与客户
12、展开互动。有 些公司则利用协作套件，成功地提高了员工的团队 协作能力。但是，随着社交媒体成为业务运营的主 流模式，企业转型势在必行。一种新的“社交型企 业”正逐步形成，而这会对企业管理、分析和开发 利用各类数据（包括来自社交媒体的数据）的方式 产生深远的影响。 那么，什么是社交型企业？ 社交网络和全新的业务模式 借助社交媒体，我们不仅仅可以加入园艺社区、发 布照片或者在线寻找约会对象。事实上，目前很多 企业都正在借助社交媒体以全新的方式构思、设计、 开发和提供产品与服务。而过去那种吸引、培养和 留住优秀人才的理念早已过时。因为随着协作成本 的大幅降低，企业现在能够在全球范围内征集到越 来越多的
13、想法、创意和独特的见解。 可以说，社交媒体正逐渐成为一种新的生产模式， 这种模式被称为社交创新或社交生产。在这种模式 下，同侪企业可以跨越传统的公司边界创造价值。 随着工业时代纵向整合的企业不断拆分进入业务生 态系统，诸如开放式平台、创意集市2社交媒体和客户 和同侪生产社 区等全新模式的企业正不断涌现。而随着过去仅存 储于企业内部的数据和信息流向复杂的网络中，这 对企业数据具有重大的影响。 传统媒体的出现催生了工业时代的市场营销模式。 随着具有集中化、单向、一对多和可控制等特点的 印刷和广播技术的出现，市场营销的 4P 理论应运而 生：Product（产品）、Place（渠道）、Price（价
14、格）和 Promotion（促销），同时以形象、徽标、 商家承诺、商标或脍炙人口的品牌口号为核心的品 牌概念占据主导地位。工业时代的市场营销模式强 调形象、信息和其他营销内容的传播。 而基于新媒体的市场营销模式却恰恰相反，其特点 在于：分散、一对一、多对多、难以控制并且更加 中立。市场营销对象不再是被动的接受者，他们现 在变成了用户、参与者和协作者。新媒体为新类型 的互动、社区和客户共创活动提供了一个平台。 同时，新一代的消费者也对新市场营销模式的产生 起到了积极的推动作用。这些网络时代3协作和社交工作场所 的“数字原 生代”与他们婴儿潮时代出生的父母在文化上有着 巨大的差异。他们的消费模式也
15、不尽相同，例如， 他们会全面考察商品之后再考虑购买。 虽然企业已经开始使用社交媒体来提高与客户的互 动效率，且已初见成效，但目前仍然面临诸多挑战。 例如，企业如何才能构建品牌维基系统和集成的客 户体验平台？移动技术和地理空间技术会迎来哪些 新的突破？企业应如何管理隐私和个性化问题，进 而获得突破性发展？ 传统的纵向整合型企业正在逐渐退出市场，取而代 之的企业通常采用以下模式：他们将重心放在自己 的优势领域，其他工作则交由合作伙伴负责。与传 统的纵向整合型企业不同，这类企业的业务网络 （即横向整合型业务生态系统）对协作的要求更高。 即使面临诸多挑战，如沟通有误、时区延误和电子 邮件发送过时信息等
16、，这些新的业务网络仍然比传 统企业更加高效，原因在于市场的提振作用能够对 每个业务职能都产生积极的影响。 反思社交型企业的商务分析 关注消费品行业 2012 Tapscott Group 版权所有，保留所有权利。 6 如今，与不同的业务网络合作伙伴分享知识，已成 为成功运营的关键所在。企业可以通过降低交易成 本，提高协作效率，构建更强大的业务网络，来获 取关键竞争优势。这是业务运营方式的一个重大改 变。从前，企业可以任命一位业务关系经理负责企 业间的所有沟通，从而塑造一个正面并且一致（也 许不甚准确）的形象。这种方式简化了各种关系， 对于与其他企业关系不甚紧密的企业来说足矣。但 是如今，企业间的联系已成为企业的生命线，任何 一个公司都不能疏远其供应商。如果因合作伙伴的 问题导致销量下降或带来法律纠纷，那么这个问题 很快就会波及到所有合作伙伴。因此，业务网络中 的企业必须开展开放式协作，才能适时制定出正确
