“东方钢铁电子交易中心”市场推广

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1、“东方钢铁电子交易中心” 市场推广方案 版本编号：V11.1 前言 本报告是东方钢铁电子交易中心筹建工作中市场推广和营销策划的第一阶段报告，目的是 对下一阶段的市场推广工作给出建设性的意见和建议。 在报东方钢铁领导讨论和确定后，将进一步完善报告细节，并作为市场推广下一阶段的重 点工作内容。待完善细节在报告最后详细列出。 本报告共分 4 个部分，即：市场环境分析、品牌形象战略、市场推广策略、市场推广计划 分别从外部环境、品牌定位、市场推广方案、执行工作计划 4 个方面来深入探讨东方 钢铁电子交易中心在开业前及初创期的市场推广策略。 本报告是在参考了多家知名企业新品上市的市场推广方案，并结合本人对

2、东方钢铁电子交 易中心的了解和研究后而综合做出的。因为个人的局限性，其中必然存在诸多局限和疏漏， 还请公司领导及各位同事给予批评指正，以期将电子交易中心的市场推广工作做得更加完 善和缜密。 市场环境分析 品牌形象战略 市场推广策略 市场推广计划 第一部分：市场环境分析 市场环境分析 品牌形象战略 上市推广策略 上市推广计划 背景分析 钢铁客户分析 目标用户分析 竞争对手分析 区域市场分析 目的： 通过对钢材电子交易市场竞争环境的分析，找准进入市场和进行品牌推广的切入点。 对竞争对手从基本运营状况、品牌宣传两方面进行分析，以求做到“知己知彼” 价值体现 背景分析 自 2001 年以来，大宗商品电

3、子交易市场作为一种新生的业态，在全国范围内，如雨后春笋 般地涌现出来。目前大宗商品电子交易市场在国内已建立近 10 家，其中尤其以钢铁行业最 为活跃，目前已建钢铁行业的电子交易市场就有 3 家之多，市场竞争格局逐渐形成。 东方钢铁电子交易中心在开业初期就将面临很大的竞争压力；尤其是在开业初期，如何快 速吸引交易商入市，打响品牌，树立形象是尤为关键和至关重要的事情。本整合营销方案正是在这样的背景下思考、撰写的： 以交易中心品牌推广为背景，强化东方钢铁电子交易中心的品牌形象，迅速占领上海（尤 其是宝山区）市场。 本方案的重点是为配合 10 月份交易中心开业而做的前期有关市场推广的准备及筹划工作；

4、钢铁行业传统客户群的划分钢材电子交易市场的市场价值 钢厂、代理商现货资源投放，也是加速物流、资金的流转 调节资源投放比例。 调节资源投放比例 调节资源投放比例 应对策略 影响钢厂、代理商的零售渠道 营销环节被减少 影响不大 资源分流 影响市场价格 弊 端 套期保值 获取利润 获取资源 获取信用 指导定价策略 套期保值 补充资源 获取利润 获取信用 意义 不大 引导市场 营销渠道有益补充 提高物流效率 优化供应链 指导定价策略 补充营销渠道 提高物流效率 套期保值 利 益 撮合交易 中、小用户 代理商 直供用户 战略用户 主营销渠道 钢厂 渠道 钢材电子交易市场的市场价值（续） 备注：不同交易模

5、式对各利益团体的影响有所不同 扩大销售渠道。 提高市场知名度，形成广告效应，扩大销售渠道。 形成行业影响，提高市场知名度，形成广告效应，扩大销售渠道。 有利于集合优势，体现一体化经营，形成行业影响。 利益 挂牌 中心 降低成本 提升价值 降低成本 提升价值 降低成本 提升价值 降低成本 提升价值 利益 招标 拍卖 中、小用户 代理商 直供用户 战略用户 战略渠道 钢厂 渠道 全国范围内钢铁行业区域市场分析 第一阶段:上海 宝山区 大柏树 第二阶段：华东地区 无锡 苏州 杭州 第三阶段：华中、华南市场 广州 武汉 第四阶段：东北、西部地区 上海 电子交易中心目标用户群及区域分析 目标用户群划分

6、目标区域市场 竞争对手分析基本情况 竞争对手分析综合评述 可信度品牌宣传 可靠性 基本模式 交易品种 市场推广 徽商股份 上海 Steel 大宗电子 东方钢铁 建议： 要提高东方钢铁的综合市场竞争能力，必须在品牌形象宣传，市场推广手段上下功夫，并 能取得意想不到的效果 竞争对手分析品牌推广 格调的 可靠性低 基本的 可信任的 徽商股份 大宗电子 上海 Steel 东方钢铁 中联钢？ 品牌宣传 市场推广 东方钢铁电子交易中心的 SWOT 分析 东方钢铁电子交易中心 合理、合法的税收模式 多年来东方钢铁在电子商务应用方面的经验 完善的交易品种 起点高，研发能力强 品牌知名度低 市场营销能力薄弱 对

7、交易商资格的限制太过严格 对比竞争对手，外在形象过于朴实 缺乏有效的分销体系 大宗商品电子交易行业正迅速发展； 行业增长潜力大，增长速度较快 大宗商品电子交易市场为钢铁行业提供了分销模式的新的探索 随着市场化、价格引导机制的逐步深入，电子交易市场必将获得更大的发展空间 行业内竞争对手层出不穷，竞争格局逐步形成，竞争难度加大 目前已建电子交易市场的交易品种与东方钢铁的交易品种具有同质性； 其他交易市场具有卖空机制，对交易商有很大的吸引力； 其他交易市场的市场开拓渠道会更加灵活 优势劣势 机会 威胁 SWOT 分析 第二部分：品牌形象战略 导读 品牌发展规划 上市推广策略 上市推广计划 寻找品牌定

8、位 品牌战略 市场推广策略建议 市场环境分析 目的：为东方钢铁电子交易中心的未来品牌发展提供战略性建议，并通过各品牌要素的分 析，提供品牌定位的参考及市场推广的策略性建议。 品牌发展规划 第一阶段：迅速提高品牌知名度、知晓度初创期 大量的媒体宣传 恰当的推广手段 精炼的主题公关 第二阶段：稳步塑造品牌认知度、忠诚度发展期 定期的媒体宣传 创办自己的期刊 周到的客户服务 第三阶段：辐射式经营，打造全国性品牌维持期 跨地区的经营； 交易品种拓展； 对于品牌形象及定位的思考 品牌形象来自于对自身特性的深刻认识和对外部环境的全面分析。 对品牌的规划，关键在于对品牌形象的理解。 对品牌的推广，实际上就是

9、从现有的优势中发掘出能够移植和抽象化的 DNA，并大范围地 对外推广和广而告之。 东方钢铁电子交易中心品牌定位的形成 交易中心的品牌形象 店头： 无优势 价格： 无竞争优势 产品： 完整的税收模式 全面的产品结构 竞争者： 徽商股份、Steel 大宗钢铁、中联钢促销： 赠品等 广告： 国际大品牌形象，倡导“四海一家，欢乐共享 历史： 来自宝钢“网络商务港” “电子商务先锋” 通路： 未来 3-5 年内在国内钢铁基地设立分支机构 使用者： 以宝山贸易商为主 品牌推广策略建议 以能够为客户带来的利益点作为支持，通过品牌个性诉求彰显与其他钢铁电子交易市场同 质不同品的区别； 将理性认知通过感性方式进

10、行表述，并通过营销推广组合强化这种感性的认识。利益点： 让所有入市交易商的交易行为，更加简便、放心 具有多年在钢铁生产、贸易行业经营的经验； 关注新兴的贸易手段和方式； 以理性思考方式，审视利益最大化 理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值 年龄在 30-45 岁，外延至 55 岁 上海地区的钢铁生产厂商、贸易商，尤其集中在宝山区贸易商 稳健、成熟、谨慎的 树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 扩大品牌知名度、认知度，促进销售； 在介绍基本交易模式、税收模式的同时，建立东方钢铁“稳健、高效、安全、诚信、充满 活动”的品牌形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成 在快速变化的贸易活动中，稳定

11、、安全、高效才是成功的关键。 诚信可靠的、 高效便捷的、 现代时尚的、 稳健经营的。 目标人群 品牌洞察 品牌个性 品牌主张 利益点支持： 可以获得市场上稀缺的宝钢资源 获得国、地两级税务部门的认可和支持； 宝钢投资背景为客户提供实际的信用保证； 丰富和不断创新的交易品种 东方钢铁务实求真的敬业精神 专线接入的方式，可以使交易商在任何地方都能够感受到 VIP 客户服务的体验 上海地区的钢铁贸易商(外延) 宝山区贸易商 3045 岁(主群)公司销售主管、总经理 品牌形象 电子商务专家 轻松工作，轻松商务 第三部分：市场推广策略 上市推广策略 品牌形象战略 上市推广计划 上市推广 规划 媒体分析

12、选择 推广策略 详介 市场环境分析 目的：通过不同形式的营销组合和宣传推广，塑造“东方钢铁电子交易中心”的品牌形象， 使其迅速进入和占领上海市场，走向华东和全国市场。 思路：整体规划，分阶段实施 推广策略 方针 材料样板 物料清单 附件 推广策略及方针 策略： 配合 10 月份电子交易市场的开业，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势； 充分利用有限资源，选择合适的推广手段，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介 成本； 发掘“创新”推广机会，出新招、标新立异，形成轰动效应； 与东方钢铁的业务有机的结合起来，形成“以旧促新、以新带旧”的双赢格局。 方针： 媒体整合传播 尽量地选用多种广

13、告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等 活动的进行，力求整体的广告效果。 主次有别的原则以主题活动为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告 投放，包括一定的软性文章 知名度快速提升通过高密度的媒体投放、有声色的销售促进活动，急速拉升品牌知名度， 规避成立晚、竞争激烈的被动局面 市场推广的几个阶段 品牌目标：快速提升品牌知名度 市场目标：快速占领宝山区市场 销售目标：发展交易会员 50 家 执行要求： 品牌形象要和服务形象相补充 品牌形象的树立在于诉求品位与产品形象相一致，而非描述 对于多种市场推广手段，要有重点选择，集中优势资源造势 品牌形象建立初期，尤其要注重销售形

14、象与品牌形象的结合 初创期 发展期维持期 品牌目标：在已有知名度基础上，通过不同推广手段，增强消费信心；把品牌延伸到不同 地区和交易品种。 销售目标：发展交易会员 1000 家 市场目标： 形成宝山为核心，辐射上海华东华北华南华中西南地区；形成以钢铁产品为核心，辐射钢铁上下游产品的电子交易平台 执行要求： 要把多种市场推广手段进行组合式运用 分区域有侧重的进行市场推广 品牌目标：快速提升品牌知名度 市场目标：形成跨地区、跨行业连锁式经营的知名企业 销售目标：维持交易会员 1500 家 执行要求： 在维护品牌形象的同时，要坚决杜绝一切有损品牌形象的行为； 有目的性地参加社会公益活动，体现品牌的社

15、会价值； 04,09 04,12 05,10 07,02 07,10 xx,xx初创期市场推广策略 模式推广和品牌建设并行。在交易中心市场推广的过程中，有效地引导客户群对电子交易 基本模式、税收模式、法律关系的理解，树立东方钢铁电子交易在宝山区、乃至上海、华 东地区第一品牌的地位，力争使“安全、稳定、 ”成为目标客户群对电子交易市场进行判断 的新标准。 广告宣传与渠道建设同步。在品牌宣传的市场推广活动中，为目标用户群提供“沟通便捷、 服务优异”的客户体验，建立东方钢铁在宝山地区坚固的品牌堡垒。 品 牌 建 设 与 销 售 并 重。借助交易中心内部对市场推广人员详细的培训，使其对交 易中心的交易

16、模式、税收模式、法律关系有基本的了解，并能在市场推广过程中无障碍地 解答客户的问题，让客户切实体验我们专业化的客户服务。最终达成有效的销售实现。 销售实现： 50 家交易会员 提高知名度 和美誉度 迅速占领 宝山区市场 牢记三大目标 可供选择的推广手段 上门推介 销售展示 销售会议 样品试用展览会 新闻报道 专业研讨会 赞助公益活动 标识宣传 公司期刊 演讲 出版 活动 年度报告 交易会 展览会 样品试用 以旧换新 赠货券 奖金与礼品 折扣 抽奖、奖券 搭配商品 招贴画 报刊广告 宣传手册 电视广告 广播广告 路牌广告 POP 广告 店面广告 网络广告 人员推销 公关 销售促进 广告 广告 销售促进 人员推销 公共关系 消 费 品 人员推销 销售促进 广告 公共关系 工 业 品 可借鉴的推广组合 交易中心发展各阶段应对各种推广手段有不同侧重关系行销 初创期 发展期 维持期 广告 销售促进 公共关系 人员推销 人员推销 广告 销售促进 公共关系 广告 公共关系 销售促进 人员推销 立足 生存 突围 成长 发