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1、编码：编码：_（由组委统一编码）（由组委统一编码）广东外语外贸大学广东外语外贸大学国际工商管理学院国际工商管理学院第二届公共关系营销案例分析大赛第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告案例分析报告案例：可口可乐含氯门案例：可口可乐含氯门目录目录第第 1 1 部分部分 概述概述.1 1 第第 2 2 部分部分 案例描述案例描述.1 1 一、案例回顾一、案例回顾.1 1 二、关键问题二、关键问题.2 2 三、其他问题三、其他问题.2 2 四、案例分析小结四、案例分析小结.7 7 第第 3 3 部分部分 案例分析案例分析.8 8 一、可口可乐企业背景一、可口可乐企业背景.8 8 二、可口可乐品牌优
2、势分析二、可口可乐品牌优势分析.8 8 三、可口可乐市场营销环境三、可口可乐市场营销环境 SWOTSWOT 分析分析.9 9 第第 4 4 部分部分 解决方案和预期效果解决方案和预期效果.1010 一、可口可乐的市场定位一、可口可乐的市场定位.1010 二、解决方案二、解决方案.1111 三、预期效果评估三、预期效果评估.1313 第第 5 5 部分部分 风险控制风险控制.1414 一、风险评估一、风险评估.1414 二、积极管理风险二、积极管理风险.1414 三、风险控制的工具三、风险控制的工具.1515 四、风险控制的其他方法四、风险控制的其他方法.1515 - 1 -第第 1 部分部分
3、概述概述公关营销是营销策略的重要组成部分，出色的公关营销能够为企业创造良好的形象，建立良好的信誉，还能挽救企业危机。公关营销可以说是一种长期投资，它可以帮助企业在长时间内持续获得可观的利润。根据公关营销的理论，企业在运营时必须前面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三个方面，忽视任何一方面，企业的发展都会受到严重阻碍。本案例分析的研究对象可口可乐山西公司，将含氯软化水混入部分批次饮料产品，明显忽视了社会公益，埋没了社会良心。出现问题不及时处理，一心想隐瞒事实真相，可口可乐山西公司在公关营销上犯了极大的错误，暴露了自身危机处理能力的薄弱。下面我们会对可口可乐山西公司含氯门事件进行深入剖析，研究公关
4、营销能力对企业发展的重要性。第第 2 部分部分 案例描述案例描述一、案例回顾一、案例回顾时间主要人物事情2012 年 2 月 3 日可口可乐（山西）公司可口可乐（山西）公司管道改造施工出 现故障，由于操作失败，含微量余氯的 生产辅助用水混入了饮料生产用水中2012 年 4 月 15 日媒体据香港大公报报道，位于的可口可 乐（山西）饮料有限公司有员工爆料称， 因管道改造，致使消毒用的含氯处理水 混入公司 9 个批次价值约 500 万元的可 乐产品中可口可乐（山西）饮料有限 公司 可口可乐（山西）饮料有限公司发声明 称所有出厂产品都经过严格的质量保障 体系的检验，符合国家有关质量的法律 法规。所谓
5、“公司内部信息”，经查并 不符合事实2012 年 4 月 17 日山西省质监局山西省质监局向媒体公布山西省两家国 家级检测中心的检测结果：送检样品符 合国家标准要求，该 9 批次产品不会对 人体健康造成危害- 2 -2012 年 4 月 19 日山西质监局山西质监局组成调查组，40 人进入可 口可乐公司调查2012 年 4 月 28 日山西质监局质监局公布资料，发现 2 月 4 日至 8 日 的电脑记录被删，关键证人带薪休假不 予配合2012 年 4 月 29 日可口可乐公司可口可乐公司承认操作失误，含微量余 氯的生产辅助用水进入饮料生产用水中， 强调产品安全，回避召回赔偿等问题2012 年
6、5 月 2 日可口可乐装瓶投资集团中国 公司可口可乐装瓶投资集团中国公司宣布， 用最新出厂产品，更换山西厂 2 月 4-8 日期间生产的产品。换回的产品及同批 次库存将被销毁2012 年 5 月 4 日可口可乐公司可口可乐公司就含氯事件向公众致歉， 并同意退货，将回收的产品及同批次库 存产品销毁；同日，可口可乐大中华区 总裁鲁大卫宣布，山西厂总经理已提出 辞职，新任总经理到任二、关键问题二、关键问题可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。从而给消费者留下恶劣的印象，在消费者心中地位下降。三、其他问题三、其他问题（一）从消费者满意度调查结果分析案例问题
7、（一）从消费者满意度调查结果分析案例问题1.人民网在线调查：人民网针对可口可乐含氯事件进行了在线调查，截至 2012 年 5 月 4 日早上 8 时，共有7506 人参与投票。其中，72% （5408 票）的网友认为企业“不敢承担责任，不会再喝”。 调查中，21.9 %（1644 票）建议“相关部门介入并给出处理结果”；同时有 4 %（303 票）网友“不关心”；仅有 2%（151 票）认为“混入的水也符合标准，放心喝”。“可口可乐含氯门”事件，从开始坚决否认氯水混入饮料，到终于承认部分产品含氯，再到召回产品但“只换不退”并坚称产品安全，让众多消费者对其强硬态度感到失望。有网友提出“为了你和家
8、人的健康，拒绝可口可乐。” 2.国内软饮料 2012 年度满意度调查：- 3 -接连曝出的质量丑闻，令全球销量排名第一的碳酸饮料可口可乐在消费者心中的地位开始下滑。在对中国消费者进行的一项最新的饮料满意度调查中，可口可乐在 12个主流饮料品牌中得分垫底。中国质量协会、全国用户委员会对国内软饮料进行的 2012 年度满意度进行调查，调查项目主要对市场上 12 个主流品牌饮料的整体满意度、饮品质量满意度和购买消费习惯等问题开展。该项调查结果显示，可口可乐在测评的 12 个饮料品牌中满意度得分最低，为 69.3 分。记者查询 2010 年度的软饮料消费者满意度调查报告后发现，当时可口可乐整体满意度居
9、于 12 大品牌中的第 6 位。这显示 3 年来，可口可乐虽然仍保有不错的市场占有率，但屡次发生的质量问题特别是山西工厂的余氯水事件，已经严重影响到了企业的品牌形象。从消费者的口味来看，现在越来越多的人都喜欢喝更健康一些的纯净水矿泉水、果汁饮料、茶饮料等，而可口可乐这样的碳酸饮料的追捧者在减少。随着消费者对健康的重视，人们在选择上的多样化，在这样的前提下，碳酸饮料就不容易显示它的独特优势。同时，这也是消费者成熟的表现，不会把洋品牌置若神明。所以，要尊重消费者，尊重消费者的习惯和文化，同时对消费者提出的所有问题做出积极的反应，而不再是拖延，不再是延误。也希望像今年 4 月份出现的氯化水的事件不会
10、再次发生，或者出现任何一个风险危机事件时，能够第一时间正视消费者，给消费者提供满意的解答方法。而可口可乐 2012 年二季度财报显示，报告期内净利润为 27.88 亿美元，较去年同期的 28 亿美元下降 0.4%，而今年一季度的净利润增幅还有 7.9%。这表明，可口可乐的业绩增速出现下降。（二）从危机公关处理原则分析案例问题（二）从危机公关处理原则分析案例问题1.速度第一原则这次“含氯门”事件，可口可乐公司从事件曝光到发表公开声明的时间有半个月之久，已经足够公众心里产生各种各样的猜想，所以，可口可乐公司是没有做到速度第一的原则的。2、真诚沟通原则 在事件发生之初，可口可乐（山西）饮料有限公司发
11、表了关于产品含氯误传的声明。要保留依法追究的权利。但陕西省质监局调查发现含氯物质。没有对于退货或可能的赔偿事宜，设置出明确的程序进行配合。多次修改声明内容，显得诚意不足。可口可乐公司自言自语。只会变得可疑可笑。藏藏掖掖，闪躲回避，这是“含氯门”事件以来，可口可乐中国公司- 4 -留给消费者的总体印象。这种危机处理方式令人遗憾，既无法消除公众的疑虑，而且有损于可口可乐的品牌形象。违背了真诚沟通的原则。3.承担责任原则“我非常遗憾山西装瓶厂个别员工在最近事件中的行为背离了我们有关质量、诚信以及合作的标准。这些问题是发生在山西装瓶厂的独立事件。”可口可乐公司最开始的表演台讲责任推在个别员工身上，在随
12、后的生命中运用了逃避的策略。但都没有奏效。4.系统运行原则在危机处理中，可口可乐公司做了一下工作 1、山西可口可乐公司已维修电脑为名，删掉了相关的生产记录和电子邮件，2、还安排关键证人带薪休假。但是这种举措并没有受到效果，反而更加加重了公众疑心，没事为何怕被调查？5.权威证实原则山西可口可乐最初的说辞没有得到权威机构的支持，反而被质监部门认定是违法行为。可口可乐中国公司还不断重申：产品具有安全性，不会对人体健康造成影响。这次可口可乐事件的升级没有得到质监部门的支持有直接的联系,尽管事件发生后，可口可乐采取了道歉的举措，但消费者的信心并没有因为道歉而被挽回。（三）从可口可乐山西公司自身分析案例问题（三）从可口可乐山西公司自身分析案例问题1.
