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1、第 1 页 共 11 页丝丝芙芙特特纤纤体体饼饼干干营营销销策策划划方方案案班级：10 级电子商务四班学号：10023204043姓名：王锋第 2 页 共 11 页一、策划目的（一）打造“丝芙特”这一品牌。品牌是一种强有力的武器，它能够改变顾客行为。而“丝芙特”纤体饼干是我公司新推出的产品，为了使“丝芙特”这一品牌能够在更短的时间内在饼干市场上占有一席之地，降低企业的经营风险。我们根据“丝芙特”产品的特点获得前期的市场定位，针对这一消费群体的特征采取一系列的营销活动。从而利于我们打开中国饼干的市场缺口，缩短企业的盲目性。（二）树立企业形象，赢得消费者的青睐。通过一系列的公关活动和营销活动，在打
2、响“丝芙特”的同时，树立我公司的对外形象，为今后其他新产品的推广做好充分的准备。二、营销环境现状与前景（一）当前饼干行业现况分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建
3、的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能达能、纳贝斯克、奇宝纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边第 3 页 共 11 页的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品
4、牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。（二）前景展望目前，在国内饼干市场中，大部分
5、饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。而本公司推出的“丝芙特”纤体饼干主要定位为中高档次饼干行列，目标消费群体为20-35岁的女性，有巨大的市场空间。三、 “丝芙特纤体”饼干的SWOT分析（一）优势分析1、产品概念新颖，紧跟时尚消费潮流，符合当代年轻女性的追求健康、完美的身材曲线的诉求。随着现代消费者健康意识的增强，“高糖、高脂、高热量”的产品已不再符合消费者的需要，低能量、无糖饼干应运而生。作为纯谷物的饼干制品，“丝芙特”饼干采用膳食纤维
6、、低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量、满足部分消费者消费需求的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能。不仅可以有效控制食欲，达到纤体的目的，同时还是一种休闲食品，迎合了年轻女性的消费需求。因此，与传统饼干相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。第 4 页 共 11 页2、操作风险小。“丝芙特”减肥饼干是功能性休闲食品，不是减肥药，不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了饼干行业的激烈竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的纤体休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调 “丝芙特纤体饼干”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。3、目标人群准确。调查显示，谷物休闲食
7、品的消费人群多为2035岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“丝芙特”纤体饼干推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。4、在产品价格上，相对于其他竞争对手的同种产品，丝芙特饼干在价格上给予消费者更多的优惠。(二)劣势分析1、与同行业的其他产品相比，本公司的知名度和品牌的认知度没有深入人心，主要消费者族群（爱美女性）之产品认同感略逊于其他竞争产品，这在一定程度上会影响产品销售。2、产品的目标消费群体相对狭窄。由于“丝芙特”纤体饼干产品组合规模小，只是单一的一系列产
8、品，目标消费群体为20-35岁的都市女性，决定了它不能满足所有消费群体的需要，这在一定程度了增加了顾客的流失率。3、市场占有率低， “丝芙特纤体饼干”正处于产品推广时期，销售渠道狭窄。（三）机会分析1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为2535 千克，中等发达国家也有1218 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻女性群体成为消费主流。第 5 页 共 11 页饼干原来似
9、乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买, 在苏打饼干中这个比例更高。女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。而“丝芙特”恰巧认准了这一消费趋势，必定会在市场上赢得一席之地。 （四）威胁分析1、由于“达能”、纳贝斯克、康师傅等大品牌已经是饼干行业的成熟品牌。在“丝芙特纤体饼干”产品在推广阶段，如何让消费者接受并信任这个品牌会有一定的难度。2、“丝芙特”减肥饼干 进入壁垒较低，在外观包装上很容易被
10、模仿、仿制。3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。四、营销战略（具体行销方案） （一）营销宗旨：1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为“丝芙特”纤体饼干准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）营销组合策略1、产品策略“丝芙特”减肥饼干敏锐地感觉到，饼干市场已经出现了全新的商机。纤体休闲类食品
11、将开辟一片令人激动的广阔市场纤体食品市场，这是一个还没被人动过的奶酪， “丝芙特”减肥饼干所要做的，就是抢占纤体休闲食品中第 6 页 共 11 页的霸主宝座。（1）产品定位。我们公司把“丝芙特纤体饼干”初步市场定位为中高档类纤体休闲食品。故“丝芙特纤体饼干”目标消费群体具有以下特征：年龄在2035 岁左右的都市女性（包括普通的上班族、白领丽人和在高校女大学生等等） ；少吃多餐，摄取低能量；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；对自身形体有所关注；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物 。在庞大的消费群体里面，这一目标群体是纤体愿望最强烈、需求最稳定的一群。调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而
12、减肥，又好吃零食，而零食吃多了又总担心自己会发胖，却又总是经不起零食美味的诱惑。如果有一种产品，既是好吃的零食，又能起到纤体的作用，女人能够拒绝吗？（2）产品质量功能方案。身体健康是美丽的前提条件，没有了健康，美丽也持续不了多久。因此，“丝芙特”纤体饼干绝对安全没有副作用，饼干中适量的粗粮对人体的功效源于其所含的膳食纤维，其中主要为不溶性膳食纤维。在食物越来越精细，膳食纤维的摄入量呈现逐渐减少趋势的今天，注意增加粗粮，补充膳食纤维，可以防治肥胖症、糖尿病、高脂血症等。此外，安全的中药成分，无刺激，对肾脾都有调理作用，具有纤体美白双重作用。该新产品是一个系列产品，拥有多种口味，适合不同群体。根据
13、消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。针对不同群体又有侧重点，例如针对学生人群：加钙和维生素 ；针对上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品等系列产品。（3）产品品牌。品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。要形成“丝芙特”一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。“丝芙特”品牌取自英文单词 Svelte 的谐音，意为苗条的、体态娇美的，与纤体饼干的产品理念诉求相一致。其中首个英文字母“S”恰恰又是女性对身材的追求目标，易于消费者的识别和记忆。为了更好地推广“丝芙特”这个全新的品牌，宣传工作是必不可少的。公司的公关部和销售部应该密切配合，使用各种营销技
14、巧，使新品牌在上市前达到最佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使第 7 页 共 11 页其满意的包装策略。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧。在包装设计上，我们可以采用国际主潮流的设计，以清新的绿色为背景，以品牌外观加以醒目的英文字母 “Svelte”和夸张的图案，给消费者带来视觉的冲击。此外，内包装会搭配一张宣传健康美好生活知识与理念的精美小台签。做此包装主要是希望消费者一眼就能
15、看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，产生较高的价值感。在产品包装类型上，我们采用塑料薄膜密封包装 （可有两片饼干的小包装） 、纸盒包装 、铁听包装 。以满足不同消费者的购买需求。其次，在饼干包装中最关键的是进行防潮包装，由于饼干经过焙烤而成，含水量多在 10以下，可一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化，品质大为降低。（5） 产品服务。注意重产品的售中和售后服务，这和产品的推广同等重要。在产品的推广初期，各零售店或超市应该配备相应的专业售货员，负责详细介绍该产品，并为顾客在产品的选择上提供相对专业性的意见。在售后服务上，应该设立专门的电话或短信、网络平台，随时解答顾客的各类疑问和意见，并及时给出答复
16、。对于有关产品需要改进的部分应尽快与公司有关部门取得沟通，保证与消费者的沟通的顺畅。2、价格策略：梯队定价，全盘通吃。4Cs 理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。 商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。 “丝芙特”纤体饼干目标人群定位相对比较准确，只要是有纤体意向，保持身材的，都可能成为目标顾客。故公司在产品导入期可大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下： 溢价战略：高价高质，2025 元500 克； 第 8 页 共 11 页高价值战略：中价高质，1015 元500 克；优良价值战略：低价中质，58 元500 克。3、营销渠道强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。新产品的包装、口感、价格的测试，可先在分销渠道成员中开展，
