《武汉大学2005年研究生考试43l市场营销、管理学与国际企业管理试题》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉大学2005年研究生考试43l市场营销、管理学与国际企业管理试题（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、考研梦 网址：考研梦 网址：科目名称：市场营销、管理学与国际企业管理科目名称：市场营销、管理学与国际企业管理 科目代码：科目代码：43l 一、判断说明题（判断下列命题的对错，并且说明理由。每小题 2 分：判断正确 1 分，说 明正确 1 分，共 6 分）l在科学技术快速发展更新的信息时代，20 世纪初期泰勒建立的“科学管理”理论 已经过时，不能适应现代企业经营运作的现实环境了。2管理者要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成 员的共同努力和洞察组织环境的特点。3组织中存在冲突会破坏内部的和谐统一，给实现组织目标带来障碍，因而在管理实 践中应该尽可能消除各种冲突，保持高
2、度一致。 二、名词解释（先翻成中文再解释，每小题 3 分，共 18 分）lCorporate Culture2Howthorne Studies3Market Control4Core Competence 5Free Trade Area 6Licensing 三、简答题（44 分）l简述现代企业制度的基本特征。 （10 分）2请解释长渠道、短渠道以及宽渠道和窄渠道。 （6 分）3请介绍一下市场营销调研的程序。 （6 分）4举例说明服务的特点。 （6 分）5简述比较优势的基本原理。 （8 分）6简述尼克博克（ETKnickerbocker）的寡占反应论。 （8 分） 四、论述题（52 分）l
3、论述波特（MPorter）三种基本竞争战略各自的特点、实现途径与适应条件。 （15 分）2试比较顾客导向和市场导向。 （12 分） 3评述邓宁（JHDunning）的国际生产折衷理论。 （12 分）4试述我国企业对外直接投资的动因。 （13 分） 五、分析题（30 分）阅读下面资料，回答问题。1凯光公司（10 分）凯光公司是一家以电光源产品的生产经营为主业的大型工业企业，具有近 30 年的生产 历史。公司目前有职工近 2000 人。在计划经济时代，该企业作为国内为数不多的定点生产 企业之一，生产任务一直比较饱满。企业的设备虽然基本上是国产的，但在保证产品质量 和生产效率方面还是能满足当时需要的
4、。伴随着企业的成长，凯光公司也形成了一些具有 自身特色的传统，如职工有质量意识，严格按规章制度办事等。企业一直提倡爱厂如家和 集体主义思想，这一点在许多老职工身上得到了很突出的体现。凯光也的确有一些让它的 职工自豪的地方，如他们是国内最早生产日光灯的企业之一，还是最早出口日光灯产品到 友好国家的企业之一。改革开放以后，凯光公司和其他许多大型工业企业一样，在面监许 多发展机遇的同时也遇到了许多困难，其中最为突出的主要表现在以下几个方面：首先，企业产品严重老化。改革开放以来，新的消费模式的示范作用和居民收入水平 的提高。拉动了新型电光源产品市场，如节能灯、磨泡灯等不断出现，需求差异度显著增考研梦
5、网址：考研梦 网址：大，新兴市场的重要性日益突出。而凯光的产品恰恰不能适应这一新兴的市场，产品严重 老化不仅使企业的市场份额迅速降低，其品牌形象和企业形象也受到很大影响。其次，综合经济效益大幅降低。由于产品竞争能力的下降，销售持续下滑，单位产品 成本随之上升。另一方面，由于产品技术相对简单，企业产品市场面临众多竞争对手，主 要靠价格手段促销更导致企业利润水平大大下降。再次，比产品老化更为严重的是企业人才老化。现代营销、公司理财、企划等方面的 人才基本空白，由于企业效益下滑，很难提供吸引人才的优惠条件。针对以上情况，企业领导统一思想，采取了一系列的措施。他们认为，企业要摆脱困 境，重振雄风，必须
6、首先调整经营观念，摆正本企业的位置。因此，企业领导请来了专家 帮助进行全方位的企业诊断和环境分析。专家们提出的以下几方面的看法给了他们很大启 发：第一、尽管我国电光源市场结构变化很大，但普通灯泡的总需求量一直稳中有升，只 不过构成这一总需求量的用户结构发生了变化这就是城市用户比例住下降而农村需求则 大为增加，此外出口需求量也在增加。第二、普通灯炮的最佳销售场所与特种灯泡的最佳销售场所实际上可以而且也应当有 所区别。普通灯泡作为日用品，买方主要考虑便利性，其销售安排在超市或普通百货商店： 特种灯泡则是选购品，应主要在专卖店或专业市场销售。第三、凯光目前的生产组织体系存在很大的改进余地，主要表现在
7、生产资源负荷严重 不均衡，通过有限的工艺技术革新和管理改进可以大幅度提高产量。综合以上几方面的意见后，凯光决策层作出一系列决定：一、坚持以普通灯泡为主产品。在主业经营上明确坚持成本领先的方针，通过更大规 模经营来寻求成本方面的优势。二、尽快调整凯光的销售网络体系，争取形成独具特色的强有力的销售渠道和零售网 点，以避免在自己不具优势的销售市场上与其他企业发生正面冲突。三、除了直接投资以形成关键生产能力以外，加大与其他企业联合的力度，通过生产 组织方面的创新来形成新的竞争力。问题根据案例所提供的情况，请从以下几个方面进行分析，说明你自己的观点：（1）凯光公司目前遇到困难的主要原因何在？（2）你认为
8、凯光公司决策层所作的决定体现了什么样的经营思想？实施中的困难与障 碍是什么？（3）从企业长远发展的角度分析，凯光公司最有可能遇到的挑战是什么？你认为凯光 公司应该从哪些方面提升自己的竞争能力？2 “左岸咖啡馆” （10 分）在台湾最多只能卖到十元新台币的包装饮料，想要提升到一十五元的高价，的确有点 异想天开，但奥美整合传播集团大中国区董事长宋秩铭却变成了这个戏法，这就是近年来 窜红台湾的“左岸咖啡” 。当初接受统一集团的这项委托时，双方考虑到这种饮料必须要满足的几个标准：首先， 使用象肯德基、麦当劳一样的白色塑料纸杯：其次，应该放在便利店里卖，最重要的，要 能在 5 度的冷藏柜中长时间保存。说
9、穿了，这和普通的快餐饮料一般无二。可宋秩铭却想 集中一个卖点打出绝对的高价。在葡萄酒、牛奶、果汁等近十种候选饮料中，经过反复研究，最后选中了咖啡，因为 它不易变质，而且相对价位较高。但是什么地方的咖啡才能有高贵感呢？宋秩铭的策划小 组列出了四个虚拟的地点，供消费者测试：考研梦 网址：考研梦 网址：客机上的空中厨房日式高级咖啡馆“唐宁街 5 号”英国首相厨房法国塞纳河左岸 经过八场测试，一个奇特的想象发生了，一群界于 1722 岁、正傻多憨善感年龄段 的女学生，对塞纳河特别有感觉和好奇心，并且宋秩铭估计，这种好奇心足以克服高价的 门坎。 接着，宋秩铭就开始在这一小撮人的头脑中虚构起梦境般的咖啡馆
10、。我要员工坚决忘 掉是在为一个包装饮料做广告，而是要清晰的描绘出我们在塞纳河畔的总店 ，那里历史 悠久，人文气息浓厚” ，为了让多思的少女们更接近这个虚拟的地方，他们赞助了一个文学 院的女生赴遥远的法国自助旅行。她的一系列旅行札记就成了后来“左岸咖啡”电视广告 的素材：雨天的巴黎街头，一个独自寻求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，发生了那些事。 这种包装咖啡的品牌内涵于是被步步提升，成了“一本文学欣赏集” 、 “一首短诗” 、 “一次欧洲浪漫之旅” ，进而又让人们感受孤独、品位人生、思考自我。不久，消费者还从 报纸上看到形形色色的关于“塞纳河左岸”的短篇小说：主人公有塞纳河边上的工人，还 有“嗜吃甜
11、食的越狱人”等， “在咖啡馆形象上，营造法雹风情，在文字表达上，则谋略更 贴近日本的村上春树” 。 轮番的浪漫攻势下来，少女们已经被迷得神魂颠倒。在一项“你认为世界上真的有没 有左岸咖啡馆”的广告调查中，几乎所有的被调查者都选择了“有” 。而“左岸咖啡”的品 牌价值也从零变成了 4 亿新台币，并以每年 15%20%的速度增长。 问题 用你所学的营销知识，解释“左岸咖啡”成功的原因。 3三种类型的销售队伍管理（10 分） 公司 A：在市场划分上，A 公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式， 也就是张三负责东城区，李四负责西城区等，这就形成一种独当一面的局面，单线联系。 即东城区所有的
12、客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张 三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强， 他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为所有的客户虽然认识了公司，但更多是认识 自己，在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。 公司 B：B 公司的销售部制定了明确的政策，只要销售员在一个季度之内拿到一定额 度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提 成。这样公司的销售人员都一门心思放在业绩上了，而中间的管理动作如参加公司的例会、 参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要
13、的管理表单以及进行工作 谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售员很自然就认为只要把业绩搞好就 是最好的，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。 公司 C：C 公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结 果销售人员只能“八仙过海，各显其能”：有的销售员对产品的了解比较深入。于是以产 品去打动客户：有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄” ，以酒量去征服客户：有 的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上各种方法，C 公司的一部分销售人 员也的确有了不错的业绩。 问题 请谈谈上述三种类型的销售队伍管理上有何特点，存在哪些问题，有何可取之处？考研梦 网址：考
14、研梦 网址：参考答案参考答案武汉大学武汉大学 2005 年硕士研究生入学考试试题年硕士研究生入学考试试题 科目名称：市场营销、管理学与国际企业管理科目名称：市场营销、管理学与国际企业管理 科目代码：科目代码：43l 一、判断说明题一、判断说明题（判断下列命题的对错，并且说明理由。每小题 2 分：判断正确 1 分，说 明正确 1 分，共 6 分） l在科学技术快速发展更新的信息时代，在科学技术快速发展更新的信息时代，20 世纪初期泰勒建立的世纪初期泰勒建立的“科学管理科学管理”理论理论 已经过时，不能适应现代企业经营运作的现实环境了。已经过时，不能适应现代企业经营运作的现实环境了。 答：答：不正
15、确。 泰勒的科学管理理论着重研究如何提高单个工人的生产率，泰勒的科学管理理论主要 包括工作定额、标准化、能力与工作相适应、差别计件工资制、计划职能与执行职能相分 离等内容。科学管理理论在指导提高劳动生产率方面有着重要的作用和意义，即使在今天， 其中的很多思想还被很多企业所运用，如标准化、能力与工作相适应、差别计件等仍然在 被广泛应用。科学管理理论的不足主要在于缺少对人员的关心，把人看作是机器，这在现 代管理理论中都有所改进。 2管理者要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成管理者要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成 员的共同努力和洞察组织环境的特点。员的共同努力和洞察组织环境的特点。 答：答：正确。 管理者和领导者是两个不同的概念。管理者主要是处于管理岗位上，由职位职权赋予 的一种身份；而领导者可以具备正式的职位和职权，也可以不具备这种职位和职权，是从 群体里自然产生出来的，领导者主要靠个人魅力对团体进行领导。领导者主要发挥三个方 面的作用：指挥和引导作用、沟通协调作用和激励鼓舞作用。由此也就可以看出，管理者 要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成员的共同努力 和洞察组织环境的特点。 3组织中存在冲突会破坏内部的和谐统一，给实现组织目标带来障碍，因而在管理实组织中存在冲突会破坏内部的和谐统一
