电信大客户个性化营销方案研究

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1、华中科技大学硕士学位论文电信大客户个性化营销方案研究姓名：邓刚申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田志龙20041028I摘 要 本文主要研究了制定电信大客户个性化营销方案的过程并以楚天激光集团有限公司通信合作项目为具体案例简要介绍了个性化营销方案的制定过程 为应付日趋激烈的市场竞争电信运营企业除了不断开发新业务培育新的利润增长点以外纷纷把大客户业务的发展提升到公司生存和发展的层面上来但在进行市场营销的过程中电信运营商们往往表现得过于粗放随意和缺乏章法这为企业竞争能力的成长埋下了极大的隐患也为竞争对手的冲击留下了短板电信运营商只有建立了科学的规范化的营销分析模型并制定个性化的营销方案才能

2、最大限度地开发大客户的价值提高企业的效益 本文首先论述了电信市场的发展概况具体分析了电信市场的结构预测了电信市场的未来发展趋势并论述了电信企业进行大客户个性化营销的必然性其次论文根据电信市场的特殊性建立了较为科学和规范化的营销分析模型营销分析模型分别从各行业电信消费特点分析运营商竞争优劣势比较客户需求的挖掘竞争态势评估几个方面对大客户通信需求进行了全面的多角度的综合分析最终制定出以有效满足大客户通信需求和提高运营商收益为目的的个性化营销方案最后文章以中国电信与楚天激光集团有限公司通信合作项目为案例简要介绍了个性化营销方案的制定过程 关键词 大客户 电信 个性化营销 IIAbstract In

3、this thesis, it mainly states the process of making an individual marketing case for a telecom key account by introducing the Communication Cooperative Project of Chutian Laser Ltd. Co. To overcome the increasingly competitive market, besides exploring new businesses, and cultivating new benefit gro

4、wth points, the telecom businesses attach great importance to the key account business. They consider it as a key factor of concerning the survival and development of the business. However, by conducting the marketing, those telecom-operating businesses usually behave in a casual, disordered way. Th

5、is reflects on the following aspects: focusing on the implement of the marketing while ignoring the capacities of implement, emphasizing on the concrete ways of conducting while neglecting the strategies of conducting, etc. All these appear in the Telecom marketing that will leave behind a hidden da

6、nger in improving the businesses competitive abilities, and offer a weakness to the rival. Only on building up a scientific and standardized marketing analysis model and working out individual marketing plans can the Telecom businesses to explore the key account to the utmost extent and promote the

7、benefits. Firstly, it states the developing situation of the telecom market, analyzes the structure of the telecom market, predicts the tendency of the market in the near future, and the inevitability of conducting individual marketing is also mentioned in this part.Then, a rather scientific and sta

8、ndardized marketing analysis model, based on the specialty of the telecom market, is settled. This model analyzes the project in an all-round way: the analysis of individual consuming features, the comparison of advantages and disadvantages of the operator, the tapping of the demands, and the evalua

9、tion of the competitive situation. By this analysis, the model works out a beneficial individual marketing project which can both satisfy the communication demands and promote the profits of the operator. At the end of the thesis, a case study of Chutian Laser Ltd. Co. is presented. Key words: key a

10、ccount telecom individual marketing 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有

11、关数据库进行检索可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 本论文属于 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 保密在 年解密后适用本授权书 不保密 11 绪论 1.1 引言 改革开发 20 多年来中国电信业充分利用国家的优惠政策实现了电信技术和电信业务历史性的跨越式的大发展为中国的信息化发展打下了良好的基础同时国家对电信业进行了全方位的改革总的指导思想是打破垄断政企分开放开市场鼓励竞争加强监管经过四年大力度的改革重组中国电信业已经走上了在发展中改革在改革中发展的新路得到了持续稳定健康地发展 经过改革重组中国电信业形成了5+1的模式即中

12、国电信中国移动中国联通中国网通中国铁通和中国卫通电信的垄断局面基本被打破从电信业务收入来看如今没有一家企业处于绝对地位从 2002 年各运营商业务收入看中国移动占 38中国电信占 33中国网通占 17中国联通占 11中国铁通占 1在不同的电信主要业务中形成了从独家垄断变成寡头垄断的局面电信增值业务也有 4000 多家在经营形成激烈的竞争局面随着我国电信业的逐渐开放国外电信巨头将会以不同的形式进入中国电信竞争主体将会更加多元化21 面对今天的新形式和新局面各电信运营商如何保持自己的竞争优势电信业务如何保存量激增量抢新量已经成为不可回避的大问题电信企业必须认真分析企业环境研究市场行为探讨企业经营策

13、略只有这样电信企业才能立足于不败之地才能在激烈的市场竞争中得到发展 1.2 研究的目的和意义 目前我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成过去电信企业一直处于卖方市场现在买方市场的形成对电信运营商提出了新的要求挑战这就要求电信运营商必须面对全球化超竞争和微利时代以理性的思维创造电信市场的辉煌 2电信企业所处的经济环境已经发生了很大的变化具体讲包括以下几方面 第一是国家宏观政策环境发生变化政府监管力度加大过去由于电信企业发展缓慢国家给予了许多优惠政策但随着电信企业的不断发展壮大国家给予的优惠政策已基本取消同时政府对电信企业的监管力度也在加大其目的就是要创造一个公平的电信竞争环境 第二是国际通信自

14、由化浪潮的冲击从上世纪 80 年代开始西方国家的电信企业开始了新一轮改革其标志就是要求电信企业进行政企分开放松管制股份化新一轮改革对整个世界的电信业产生了巨大的冲击力和影响力中国电信业的改革思路也借鉴了许多国外电信运营商先进的改革经验 第三是消费者自我保护意识加强新闻媒体监督力度加大随着人们维权意识的不断提高消费者对电信服务质量提出了更高的要求同时新闻媒体为了保护消费者的权益也加大了对电信企业的监督力度 第四是市场竞争程度激烈竞争方式发生变化由于电信竞争主体增多电信企业之间为了自身效益展开了全方位的市场竞争和业务竞争电信企业目前普遍遇到的问题是 ARPU(Average Revenue Per

15、 User)值下降新的业务增长点乏力服务质量有待提高等等电信企业竞争已经由网络竞争规模竞争向服务竞争品牌竞争转变12 电信市场竞争激烈已是众所周知摆脱价格战对客户分级向客户提供差异化的服务已是电信企业的共识从大客户到重点客户集团客户电信企业在逐步抬高客户的地位重视客户尤其是重视那些给企业带来 80的业务收入的重点客户是企业的明智之举 32 电信市场及营销观念的发展历程 电信行业在经历了 1 0 年的飞速发展之后市场趋于饱和用户增长已经明显放缓面对激烈的市场竞争电信运营企业只有彻底转变其固有的生产观念研究市场重视营销方法才能扭转企业的 A R P U 值不断下滑的不利局面 2.1 电信市场概述

16、2.1.1 电信市场的概念 电信市场就是指电信产品的营销场所在这一场所达到电信产品交换的目的电信市场是专门为电信客户提供产品的电信企业通过为客户服务而得到劳动耗费的补偿实现产品的价值而客户通过电信企业享用信息空间位移产生的有益效用实现产品所达到交换电信产品的目的 电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和这种需求的满足一定是通过交换而实现的如电话市场电报市场数据通信市场等26 2.1.2 电信市场的结构 市场结构是指市场营销活动中各个部分之间的构成及其相互关系它反映市场性质和组织特征反映商品经济的发展水平研究市场结构就是将整体市场按一定的标准进行分类分析各个组成部分在整个市场中所占的比例是否合理 研究电信市场的结构其目的在于分析电信市场分类为制订电信发展的方针政策和经营目标经营策略提供理论依据从电信企业的角度讲它有助于企业进行市场细分比较各类电信市场的不同特点有助于掌握各类电信市场的营销环境有助于企业选择