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1、摘摘 要要改革开放 30 多年来，浙江餐饮市场由计划经济时代的供应服务型转变为市场经济下的自由竞争型，餐饮业也从改革开放之初的传统服务业发展成为当代经济中拉动内需的重要产业，其经营理念、经营方式、经营业态以及管理模式都发生了深刻变化。加强餐饮业发展战略研究，促进餐饮业良性发展，有助于推动我国经济社会快速和谐的发展。本文以具有一定代表性的温州新丁香酒店为例，研究其品牌策略、服务营销、绿色消费三大发展战略，为新形势下餐饮业如何实施发展战略提供了有力实证，对于浙江餐饮业健康协调的发展具有一定现实意义。关键词关键词：餐饮业，新丁香酒店，品牌策略，服务营销，绿色消费目目 录录摘 要 .I一、餐饮业发展战
2、略概述 .1（一）餐饮业发展战略 .1（二）浙江餐饮业发展现状 .3（三）温州新丁香酒店简介 .4二、温州新丁香酒店发展战略分析 .4（一）新丁香的品牌建设战略 .4（二）新丁香的特色服务营销 .4（三）新丁香的绿色酒店之路 .5三、温州其他酒店的发展战略对新丁香的借鉴意义 .5（一）云天楼实业有限公司 .5（二）金谷大酒店 .6四、温州新丁香酒店的发展建议 .7（一）进一步完善品牌建设 .7（二）追求个性化发展 .7（三）坚持可持续发展战略 .7结束语 .8致 谢 .9参考文献 .100一、餐饮业发展战略概述一、餐饮业发展战略概述（一）餐饮业发展战略（一）餐饮业发展战略 发展是指事物由小到大
3、，由简到繁，由低级到高级，旧物质到新物质的运动变化过程。战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是指一种科学勾画的积极向前的全局性的蓝图。企业发展战略是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择合适的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。它是对企业各种战略的统称，其中包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。鉴于酒店发展的特殊性，本文主要涉及了餐饮业的品牌战略、营销战略和发展战略。1.酒店餐饮的品牌策略纵观我国餐饮企业近年来的飞速发展和巨大变化，不难发现，当前餐饮业的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业
4、化。品牌策略不仅关注于提高产品内在品质和外观质量，同时也要致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息竞争和品牌资产利用等。对于品牌，首先要确定餐饮品牌的定位策略。品牌定位是主要针对顾客的心理，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，这样才能明确企业的发展方向。其次，餐饮品牌形象的管理。一个企业的品牌形象往往与其自身的企业文化相关联，从某种程度上可以认为品牌形象的支撑点即是品牌文化，只有拥有独特、深厚的文化内涵，品牌形象才能更丰富，更有魅力。最后，餐饮品牌的推广。这是一个桥梁，连接了餐饮品牌的定位和形象，一个品牌不管其定位多么的准确，若少了强有力的品牌推广，也无法实现最终的品牌形象目标。品牌的推广
5、过程，也是逐步让消费者认识、认可其品牌的过程。所以品牌推广可以说是品牌塑造的关键环节。2.酒店餐饮的服务营销战略随着我国经济的快速发展和社会进步，我国餐饮业的个性化服务水平近几年有了很大的进步。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时也希望感受到被人接受、被尊重。所以个性化服务不是为服务而服务，而是一切为满足和超越消费者期望，使消费者的精神回报最大化。餐饮业的个服务包括四个方面：（1）用餐环境个性化 酒店餐厅的个性化不仅只是行为的个性化，整个环境、气氛都很重要，各具特色的历史文化、民族文化和乡土文化等则更具魅力。在不同的节日设计不同的主题餐厅，在顾客用餐的同时也使他们在精神层面得到满足
6、，也就是达到精神回报的最大化。（2）菜单呈现个性化 菜单作为消费者在酒店餐厅、宴会厅用餐的主要点菜资料，在整个用餐的过程中起着重要的作用。顾客从菜单上不仅可以了解这个酒店所提供的菜品、酒水及其价格，进而达到合1理消费的目的，还可以从菜单的设计、印制上感受到酒店餐饮服务的人文气息和文化品位。而且还要时常保持菜单的更新，以便让顾客能更好的获知酒店的菜品。（3）菜品特色个性化 菜品的个性化主要在营养、风味、卫生这方面体现。目前，健康美食和绿色餐饮已成为餐饮业的重要选择，很多酒店以健康作为自己的一个营销热点来吸引消费者，消费者对风味的期望和要求各不相同，各有所爱。因此酒店在菜肴风格的定位上要有特点，要
7、最大限度地满足消费者的要求。（4）员工服务个性化酒店的服务员，是整个就餐过程中与消费者最直接的接触者，也是整个餐厅服务活动的执行者。服务质量的好坏很大程度上取决于服务人员素质的高低。能够为顾客提供个性化服务的员工，不但需要掌握熟练的工作技能，同时还应该具有丰富的文化知识、出色的沟通能力以及细致的观察能力和应变能力，还有真诚的服务态度，这才能给消费者留下深刻的印象。3.绿色消费的发展（1）绿色消费的定义绿色消费也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、
8、物种环境的保护等。国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。绿色消费可以概括为“5R”，即节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然、万物共存。绿色消费强调的是保护“绿色”而不是消费“绿色”。（2）绿色消费的现实背景1992 年地球高峰会议正式提出“永续发展”主题，绿色消费是其重要工作。中国消费者协会确定 2001 年为“绿色消费”年，提倡“绿色消费”
9、。随着我国社会经济的发展，城市化进程的加快以及人们生活水平的提高，我国酒店餐饮业的行业规模，经济结构以及生产要素投入都发生了深刻的变化。2008 年，全国酒店餐饮业零售总额 15404 亿元，为 1978 年的 281 倍，占当年全社会商品零售总额的 14.20%，随社会消费品零售总额的增长贡献率达 15.8%。1991 年到 2008 年，餐饮业零售额年均增长22.47%，比同期 GDP 增速高出 12.15%。在这样高速发展的状态下，中国餐饮同时又要面临另一个问题，即一系列的环境问题随之而来，例如废水废油污染、油烟废气污染、固体废弃物污染以及噪音污染等等。其中废水废油、餐厨废弃物等，含有多
10、种致癌物质，对人体健康2与生态环境的潜在危害很大。我国是一个人口众多、人均资源相对贫乏的国家，资源紧缺状况长期存在。改革开放后，我国为了自身的经济快速发展，一直走的是高消耗资源、粗放式经营的经济发展道路。高投入、低产出，浪费严重，同时导致了生态的退化和环境的严重污染。我国为了改善环境质量，大力提倡发展循环经济，而“绿色消费”正是循环经济发展中的重要部分。消费者的“绿色消费”对于我国的环境改善起着极其重要的作用。“绿色消费”是实现社会经济可持续发展的关键因素，消费者作为“绿色消费”中的重要群体，应当大力支持这种消费模式。这不仅利于酒店经济的循环发展，同时也利于我国的可持续发展。（二）浙江餐饮业发
11、展（二）浙江餐饮业发展现状现状近年来，省内餐饮市场的竞争逐步向全方位和深层次转化，企业品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成，连锁经营快速发展，逐步成为省内餐饮业的发展趋势。据中国餐饮连锁经营协会调查，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占 56%。消费者就餐时的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势。浙江餐饮企业从传统的单店作坊经营模式逐渐向连锁经营模式转变。从 20 世纪 90 年代开始，省内杭州的“楼外楼”、“知味观”等“老字号”餐馆通过开设分店抢占市场。与此同时，肯德基、麦当劳等境外的西餐快餐连锁企业开始进入浙江餐饮市场，另外一些省内的中式连锁餐饮集团也开始兴起。在这样激烈
12、的竞争环境下，全省的经营方式也不只是求大求全，他们通过借鉴和采用先进的国际餐饮业管理理念和经营模式，通过市场调研、合理布点、连锁经营、标准化管理的方式占领市场。因此，如“知味观”、“奎元馆”等均在杭州和外地开设多家连锁分店。“外婆家”、“指福门”等中式餐饮业吸收和借鉴了西式快餐工业化、标准化连锁经营的长处，克服传统上中式餐饮业标准不一、操作复杂、不适合大规模生产的弱势和短处。通过连锁经营、网络营销、集中采购、同意配送、标准化生产和管理等现代经营方式，使得中式餐饮在市场上所占的份额也逐渐扩大。目前浙江省餐饮业的老字号和品牌企业均由过去独立单一经营向连锁品牌经营的方向发展。浙江餐饮业经过 30 多
13、年的发展，使其变得更加成熟。其基本特点是地区和人均消费水平高中低档差距幅度大，各地餐饮风味特色品种多，投资主体多元化。因此，实行面向大众消费前天下的分档经营，适合多层次、多方位、多元化的消费需求，就成为全省餐饮业应对当前餐饮市场竞争的现实选择。首先，餐饮企业采用会员制、培养 VIP 顾客、采取折扣等各种促销方式。其次，为了吸引更多的外省消费群，全省各地餐饮业中各类“家乡菜”、“家常菜”业纷纷出现。另外随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们开始更多地关心自身健康、科学用膳和餐桌安全。于是放心菜、绿色食品等就成为餐饮消费者提高餐饮质量的主要追求目标，而无污染、富有营养的绿色餐饮业将成为餐饮业发展的新增长点。最后，随着全省人民生活水平提高和劳动时间缩短，适应商务活动快节奏和轻松休闲需要的餐饮活动也将应运而生，餐饮经营与3商业、文化、休闲等时代特征的结合
